NIVEA potrzebowała programu, który przełoży bliskość i troskę o rodzinę na konkretne doświadczenia konsumentów. Wyzwaniem było zbudowanie trwałego zaangażowania wokół marki przez inicjatywę ważną dla dzieci, rodziców i ich najbliższego otoczenia. Podwórka NIVEA połączyły ten cel z realną potrzebą lokalnych społeczności: dostępem do miejsc wspólnej zabawy, spotkań i rozwijania dziecięcych talentów.
Przez kolejne lata GoldenSubmarine wspierała rozwój programu, przygotowując komunikację, działania digitalowe oraz narzędzia uczestnictwa. Poszczególne edycje miały własne pomysły kreatywne i zakres realizacji, a wspólnym fundamentem pozostawała mobilizacja mieszkańców wokół konkretnego celu.
Wspólny cel, który uruchamiał społeczności
Mechanika programu angażowała szkoły, gminy, spółdzielnie i wspólnoty mieszkaniowe. Zgłoszenie lokalizacji rozpoczynało proces, w którym mieszkańcy wspólnie zabiegali o powstanie Podwórka NIVEA w swojej okolicy. Internet pozwalał przekazywać zgłoszenia, prezentować inicjatywy i oddawać głosy.
Siłą projektu był czytelny związek między zaangażowaniem a nagrodą. Uczestnicy działali na rzecz miejsca, z którego mogły później korzystać ich dzieci, rodziny i sąsiedzi. Marka stawała się częścią lokalnej historii, a komunikacja zyskiwała naturalnych ambasadorów wśród samych mieszkańców.
2016: rodzinne miejsca zabaw i mobilizacja mieszkańców
W edycji 2016 do rywalizacji zakwalifikowano 952 lokalizacje z całej Polski. Głosowanie podzielono na dwie tury, a w każdej z nich wygrywało 20 miejsc z największym poparciem internautów. Łącznie przewidziano budowę 40 nowych Rodzinnych Miejsc Zabaw.
Taka mechanika zachęcała do regularnego udziału i wspólnego promowania lokalizacji. Każdy głos przybliżał społeczność do konkretnej zmiany w jej otoczeniu. GoldenSubmarine odpowiadała w tej edycji za organizację akcji oraz stworzenie aplikacji mobilnych umożliwiających udział w głosowaniu.
2017: od wspólnej zabawy do odkrywania talentów
W 2017 roku program rozwinął się w Podwórko Talentów NIVEA. Do inicjatywy dołączyły szkoły podstawowe, a projekt skoncentrował się na odkrywaniu umiejętności sportowych, artystycznych i naukowych. Ambasadorami zostali Natalia Kukulska i Mateusz Kusznierewicz, a wsparcie merytoryczne zapewniała psycholog dziecięcy dr Aleksandra Piotrowska.
Zgłaszające się grupy przygotowywały krótkie filmy prezentujące talenty dzieci. Po kwalifikacji materiałów przez jury internauci wybierali 20 zwycięskich lokalizacji. Powstające place zabaw miały dawać najmłodszym przestrzeń do dalszego rozwijania zainteresowań.
W tej odsłonie GoldenSubmarine odpowiadała za wsparcie digital projektu, umożliwiające zgłaszanie lokalizacji i filmów oraz głosowanie. Za ideę i organizację akcji odpowiadała agencja GPD, za planowanie i zakup mediów OMD, a za działania PR MSL Group.
2018: dwie ścieżki do wygranej
Kolejna edycja rozwijała ideę talentów i trzech stref aktywności: sportowej, naukowej oraz artystycznej. Ambasadorem został Filip Chajzer, a program ponownie dawał społecznościom szansę na zdobycie jednego z 20 Podwórek Talentów NIVEA.
Mechanikę podzielono na dwie ścieżki. Pięć lokalizacji wybierało jury, a kolejnych 15 internauci. Filmy i prezentacje dziecięcych talentów pozwalały zdobyć nagrodę jeszcze przed głosowaniem, natomiast druga ścieżka premiowała mobilizację mieszkańców.
Zakres naszej pracy obejmował koncepcję edycji, koordynację i realizację działań, wybór ambasadora oraz przygotowanie strony WWW. Stworzyliśmy również materiały drukowane dla gmin i szkół, komunikację mailingową i social media. Uzupełnieniem były trzy spoty do kampanii online oraz jeden do telewizji.
2019: talenty, muzyka i materiały edukacyjne
Piąta edycja programu zachowała podział na pięć nagród przyznawanych przez jury i 15 lokalizacji wybieranych w głosowaniu. Rozwinęliśmy ją o materiały, które pomagały uczestnikom przygotować własne pomysły i zachęcały dzieci do twórczej aktywności.
Na potrzeby akcji powstała piosenka inspirowana utworem „Z pamiętnika młodego zielarza” z filmu „Akademia Pana Kleksa”. Nowy tekst napisali Piotr Gorzkowski i Bartek Wiśniewski, a nagranie stanowiło inspirację dla materiałów zgłaszanych przez uczestników.
Projekt obejmował także 300 zestawów gier edukacyjnych oraz bezpłatne konspekty zajęć opracowane przez pedagogów. Odpowiadaliśmy za koncept i realizację działań digitalowych związanych z tą edycją, łącząc komunikację konkursu z treściami wspierającymi rozwój dzieci.
2021: „Razem” w czasie ograniczonych kontaktów
Edycja 2021 wymagała odpowiedzi na szczególny kontekst: izolację i ograniczenia związane z pandemią. Punktem wyjścia do pracy były audyt oraz analiza wcześniejszych odsłon programu. Zadanie obejmowało przygotowanie komunikacji i organizację kolejnej akcji w warunkach, które zmieniały codzienność uczestników.
Ideę oparliśmy na haśle „Razem”, łączącym perspektywę spotkania z zachętą do wspólnego działania. Chcieliśmy angażować dzieci i dorosłych wokół lokalnych podwórek, odwołując się do potrzeby bliskości i spędzania czasu z innymi.
W tej odsłonie znana mechanika zyskała dodatkowy wymiar emocjonalny. Wspieranie własnej lokalizacji pozwalało działać wspólnie już podczas konkursu, a przyszłe podwórko symbolizowało miejsce długo wyczekiwanych spotkań.
Cyfrowe zaplecze ogólnopolskiej inicjatywy
Kolejne edycje wymagały połączenia komunikacji z narzędziami obsługującymi zgłoszenia i głosowanie. Przy dużej liczbie uczestników istotne były przejrzystość zasad, wygoda korzystania oraz zabezpieczenie procesu. Warstwa cyfrowa umożliwiała lokalnym inicjatywom udział w ogólnopolskim programie.
Projekt serwisu i jego rozwiązania opisujemy osobno w kejsie GoldenGrid dotyczącym serwisu WWW akcji Podwórko Talentów NIVEA.
Efekty, które zostawały z mieszkańcami
Podwórka NIVEA rozwijały się wraz z kolejnymi edycjami: od rodzinnych miejsc zabaw, przez przestrzenie odkrywania talentów, po komunikację odpowiadającą na potrzebę wspólnoty w czasie pandemii. Zmieniały się akcenty kreatywne i sposoby uczestnictwa, ale efekt programu pozostawał namacalny – miejsca służące lokalnym społecznościom.
Według podsumowania przywołanego przy starcie edycji 2017, w pierwszych dwóch latach programu marka ufundowała 80 Podwórek NIVEA, a w głosowaniach oddano łącznie 32 miliony głosów. Te dane dotyczą edycji 2015–2016, a nie całego okresu realizacji projektu.
Program został również doceniony przez branżę. W 2016 roku „Podwórko NIVEA – Rodzinne Miejsce Zabaw” zdobyło Srebrne Effie w kategorii Edukacja społeczna i kampanie CSR. Wieloletnia inicjatywa pokazała, jak wartości marki można przełożyć na wspólne działanie i trwałą obecność w codziennym życiu rodzin.
Nagrody projektu
Effie
2016Zobacz także
Festival Vibes – Douglas Beauty Express
Lody, które łączą
Jak zwiększyć zaangażowanie klientów i budować lojalność wobec marki?
Zaangażowanie zaczyna się wtedy, gdy odbiorca robi coś więcej niż tylko widzi reklamę. Lojalność buduje się później - gdy marka daje mu wystarczająco dużo powodów, żeby wracać. Sprawdź, jak zamienić jednorazową reakcję w trwalszą relację z klientem.
O kampanii Milki, która ośmieliła Polaków do zapukania do sąsiada
