Jak zwiększyć zaangażowanie klientów i budować lojalność wobec marki?
Marka może mieć duży zasięg, być dobrze znana i regularnie pojawiać się przed oczami konsumentów, a mimo to pozostawać dla nich jedną z wielu. Odbiorcy widzą reklamę, czasem ją pamiętają, ale na tym relacja się kończy.
Zaangażowanie zaczyna się wtedy, gdy człowiek robi coś więcej niż tylko odbiera komunikat. Przychodzi na wydarzenie, testuje produkt, głosuje, tworzy coś razem z marką albo wraca po kolejne doświadczenie. Lojalność pojawia się później – gdy tych powodów do powrotu jest wystarczająco dużo, żeby marka zyskała trwałe miejsce w repertuarze wyborów klienta.
Zaangażowanie może być chwilą, lojalność potrzebuje czasu
Konkurs może wygenerować tysiące zgłoszeń, wydarzenie przyciągnąć tłum, a post zebrać rekordową liczbę komentarzy. To wartościowe rezultaty, ale żaden z nich sam w sobie nie oznacza jeszcze, że odbiorca następnym razem wybierze tę samą markę.
Lojalność buduje się przez serię dobrych doświadczeń. Produkt musi spełniać obietnicę, obsługa nie może psuć relacji, program powinien dawać realną wartość, a kolejne kontakty z komunikacją przypominać klientowi, dlaczego warto wrócić. Zaangażowanie może być jednym z elementów tego procesu, ale jego rola zależy od tego, co dzieje się później.
Dlatego szczególnie ostrożnie podchodzę do metryk, które łatwo dobrze wyglądają w prezentacji. Liczba reakcji mówi, że komunikacja uruchomiła jakąś odpowiedź, ale nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy zmieniła relację z marką.
W jednym z pierwszych odcinków „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński właśnie ten problem rozkładają na części: kiedy zaangażowanie naprawdę coś znaczy i dlaczego lajki czy komentarze nie powinny być automatycznie traktowane jako dowód skuteczności.
Ludzie angażują się wtedy, gdy sami coś z tego mają
Najłatwiej poprosić odbiorcę o kliknięcie. Znacznie trudniej stworzyć mu taki powód do działania, żeby nie czuł się jak wykonawca zadania wymyślonego na potrzeby kampanii.
Wartością może być nagroda, ale równie dobrze rozrywka, możliwość spróbowania produktu, nauczenia się czegoś, stworzenia własnej wersji, spotkania innych ludzi albo wpływu na to, co zrobi marka. Im lepiej mechanizm odpowiada na realną motywację odbiorcy, tym mniejsze znaczenie ma samo „wezwanie do interakcji”.
To zmienia sposób myślenia o aktywacjach. Zamiast zaczynać od pomysłu na konkurs czy aplikację, lepiej zastanowić się, dlaczego ktoś miałby poświęcić marce kilka minut, godzinę albo wrócić do niej za tydzień.
Dobrym rozwinięciem tej myśli jest rozmowa z Krzysztofem Gońką z Decathlonu. Marka wykorzystuje aktywizację znacznie szerzej niż jako mechanizm kampanijny – od „Matury z WF” po projekty zachęcające ludzi do ruchu. Zaangażowanie konsumenta staje się wtedy częścią większego znaczenia marki.
Pięć różnych sposobów budowania relacji
Nie wszystkie działania angażujące powinny działać tak samo. Jedne mają stworzyć powód do regularnego powrotu, inne pozwolić wejść głębiej w świat marki, jeszcze inne oddają odbiorcy część kontroli nad tym, co dzieje się w komunikacji.
NIVEA: regularny mechanizm jest więcej wart niż jednorazowa reakcja
#TestujeszPunktujesz łączyło testowanie kosmetyków z Klubem Moja NIVEA i istniejącym programem punktowym. Użytkowniczki zgłaszały się do testów, poznawały produkty, publikowały opinie, a kolejne aktywności dawały im punkty oraz możliwość zdobywania nagród.
Ważna była ciągłość tego mechanizmu. Kontakt nie kończył się po zgłoszeniu do testu: uczestniczka miała powód, żeby wrócić, dodać recenzję i korzystać z kolejnych elementów programu. W ten sposób aktywizacja produktu pracowała jednocześnie na treści tworzone przez użytkowniczki i dłuższą relację z marką.
Fabryka Czekolady E.Wedel: spędzić z marką więcej niż kilka sekund
Fabryka Czekolady E.Wedel daje inny rodzaj kontaktu. To interaktywne i multisensoryczne miejsce, w którym odwiedzający poznają historię marki, dotykają, smakują i uczestniczą w doświadczeniu znacznie dłuższym niż typowy kontakt z reklamą.
Kampania „MOŻNA” została zbudowana wokół właśnie tej różnicy. Nie obiecywała zwykłej wizyty w muzeum, ale miejsce, w którym tradycyjne ograniczenia przestają obowiązywać. Komunikacja prowadziła więc do doświadczenia, które samo później wykonuje dużą część pracy dla relacji z marką.
LEGO Basketball Experience: marka staje się częścią aktywności
Podczas mistrzostw świata w koszykówce 3×3 LEGO Basketball Experience połączyło sport, budowanie i zabawę. Odwiedzający mogli trenować rzuty, sprawdzać skoczność, oglądać pokazy wsadów oraz budować własne koszykarskie projekty z klocków.
W takim formacie marka nie stoi obok wydarzenia jako sponsor czy ekspozycja produktów. Uczestnik rzeczywiście coś z nią robi i tworzy własne doświadczenie, które ma większą szansę zostać w pamięci niż kolejny kontakt reklamowy.
Przysnacki: głos odbiorcy trafia z powrotem do komunikacji
W akcji „Cała Polska wybiera Przysnacki” konsumenci głosowali na ulubione warianty chipsów Polska Inspiruje. Wyniki były zbierane regionalnie i aktualizowane na bieżąco, a później trafiały do dynamicznych citylightów oraz innych elementów kampanii.
Dzięki temu głos nie znikał po kliknięciu. Odbiorcy mogli zobaczyć, jak ich wybory wpływają na to, co marka pokazuje mieszkańcom poszczególnych regionów. Konkurs i humorystyczne lokalne „pojedynki” dawały dodatkowy powód do uczestnictwa, ale najciekawszy był właśnie obieg danych między ludźmi a komunikacją.
BIC: zaangażowanie może powstawać również między kampaniami
BIC Inspiruje pokazuje jeszcze inną drogę. Oficjalne polskie kanały artykułów piśmienniczych marki zostały zbudowane wokół kreatywności, a nie wyłącznie prezentowania kolejnych produktów.
Seria #kamyczki zachęcała odbiorców do ozdabiania kamieni i pozostawiania ich w przestrzeni, żeby inni mogli je odnaleźć i przenieść dalej. Inne cykle, jak Back to School, łączyły inspirację z naturalną obecnością produktów. Dzięki temu social media mogą pracować nie tylko jako kanał kampanii, ale jako regularne miejsce spotkania z marką.
Warto mierzyć działanie, nie samą reakcję
Przy zaangażowaniu szczególnie łatwo policzyć to, co jest widoczne na powierzchni: komentarze, polubienia, głosy czy uczestników. Te dane są potrzebne, ale powinny odpowiadać mechanizmowi, który naprawdę miał znaczenie dla celu.
| Co warto sprawdzać | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy ludzie rzeczywiście wzięli udział | uczestnicy, zgłoszenia, głosy, aktywacje |
| Jak głęboki był kontakt | czas spędzony, ukończone działania, treści tworzone przez użytkowników |
| Czy pojawia się powrót | ponowne wizyty, aktywni użytkownicy, częstotliwość korzystania |
| Czy zmienia się zachowanie | częstotliwość zakupu, wykorzystanie programu, ponowny zakup |
| Czy relacja z marką staje się silniejsza | preferencja, rekomendacja, skojarzenia, rozważanie marki |
W programie lojalnościowym sama liczba zapisanych osób może niewiele znaczyć, jeśli większość pozostaje nieaktywna. Podobnie wysoki współczynnik zaangażowania w social mediach nie musi mieć wartości, jeżeli reakcja nie jest związana z żadnym ważniejszym celem marki.
Lojalność zaczyna się po zakończeniu aktywacji
Najlepsza akcja może uruchomić relację, ale rzadko jest w stanie samodzielnie ją utrzymać. Konsument wróci wtedy, kiedy kolejne doświadczenia – produkt, obsługa, komunikacja, program czy następna wizyta – potwierdzają, że warto pozostać z marką.
Dlatego nie każda marka potrzebuje konkursu, społeczności czy aplikacji. Jeśli głównym problemem jest po prostu niska znajomość, ważniejszym zadaniem może być najpierw zbudowanie lub wzmocnienie marki. Zaangażowanie ma sens wtedy, kiedy działanie odbiorcy rzeczywiście przybliża go do głębszej albo częstszej relacji.
Dobry mechanizm daje ludziom coś wartego ich czasu. Jeszcze lepszy sprawia, że po pierwszym doświadczeniu mają powód, żeby wrócić.
Zobacz realizacje, których celem było zwiększenie zaangażowania i lojalności klientów.
