czyli kilka słów o stworzonych przez nas kampaniach platformowych.
Czym są kampanie platformowe i dlaczego działają dłużej niż pojedyncza kampania
Istnieją briefy mniejsze, takie na jednorazowe kampanie, ograniczone w czasie lub touchpointach. Ale istnieją też takie, które ustawiają markę na dłużej – często na całe lata i powinny pracować w więcej, niż jednym medium. Są to briefy na platformy komunikacyjne, szerokie idee, które pracują w offlinie i onlinie, na statycznych billboardach i dłuższych formatach video, da się je pociagnąć w socialach (wielokrotnie i w różne strony, bo wiadomo, sociale lubią zmanę), nie wypalają się szybko i przyklejają się do marki do tego stopnia, że stają się jej przedłużeniem. Odpowiedź na taki brief nie jest prosta, ale kiedy taka idea się pojawi, pomysły tworzą się same.
Na pokładzie Złotej Łodzi z przyjemnością tworzymy też takie idee, a niniejszy wpis jest pretekstem do stworzenia ich subiektywnego przeglądu.
mObywatel – kampania, która łączy pokolenia i funkcje aplikacji
mObywatel ma łatwiej – kampania dla MInisterstwa Cyfryzacji, popularyzująca aplikację mObywatel jest doskonałym przykładem na to, że szeroka idea wcale nie musi być skomplikowana, a jej siła może tkwić w prostocie. Nasza platforma godzi potrzeby bardzo szerokiej grupy docelowej – od nastolatków używających mLegitymacji po seniorów korzystających z alertów bezpieczeństwa, przez kierowców sięgających po telefon w niezbyt przyjemnej sytuacji, jaką jest stłuczka. O aplikacji mObywatel można mówić dużo, ale jedno jest pewne – jest ogromnym ułatwieniem dla wszystkich Polaków. Jej szerokie konteksty użycia i mnogość funkcji sprawiły, że platforma, jaką stworzyliśmy musiała być pojemna i elastyczna.
I taka jest. Do tej pory stworzyliśmy 4 odsłony kampanii, każda skierowana do innej grupy docelowej i opowiadająca o innych funkcjach. Na początek nakręciliśmy spot wprowadzający, skierowana do seniorów i millenialsów, czyli najliczniejszej grupy korzystającej z ułatwień aplikacji. Następnie stworzyliśmy 5 filmów mówiących o korzystaniu z mObywatela przy okazji wyborów prezydenckich czy będąc na wakacjach. Obecnie na ekranach dużych i małych można podziwiać odsłonę o funkcji mStłuczka, dzieki której takie niegroźne zdarzenia drogowe możemy zgłaszać przez aplikcję.
Leroy Merlin – z miłości do domu, czyli platforma wizerunkowa, która porusza emocje
Leroy Merlin. Z miłości do domu. – nowa platforma wizerunkowa budowlanego lidera, która podbiła serca widzów (i mamy na to badania). Wyzwanie, z jakim zmierzyliśmy się przy okazji odpowiedzi na brief obejmowało stworzenie komunikacji, która pomieści wszystkie możliwe remonty, modyfikacje i zmiany związane z domem. Wyszliśmy z założenia, że dom jest połnoprawnym członkiem każdej rodziny, dlatego jedną z nich zrobiliśmy bohaterami platformy.
W serii 3 spotów, które powstały do tej pory byliśmy w stanie zaopiekować takie tematy jak termomodernizacja domu, remont łazienki i poinformowanie o usługach okołoremontowych. Wszystko to glosem sympatycznej głównej bohaterki, która o trudnych sprawach mówi tak, że da się je lubić – i rozumieć.
Format okazał się na tyle szeroki, że bohaterowie pojawili się nie tylko w telewizji, ale także w krótkich scenkach stworzonych specjalnie na potrzeby digitalu.
Škoda 4×4 – znajdź swoją drogę, cel i tak osiągniesz
Skoda 4×4. Znajdź swoją drogę, cel i tak osiągniesz. – to platforma dotycząca napędu 4×4. Dlaczego platforma? Bo napęd 4×4 to rozwiązanie stosowane w różnych modelach Skody i wykorzystywane przez różnych ludzi, nie tylko pasjonatów offroadów. Idąc tym tropem okazało się, że wokół tej konkretnej cechy samochodu można zbudować szereg opowieści, a każda z nich będzie inna i ciekawa dla różnych typów odbiorców.
Dlatego w głównym spocie pokazaliśmy 4 historie i 4 bohaterów (tak, to nie przypadek), w tym ratowników TOPR, którym Skoda od lat zapewnia wsparcie w postaci samochodu – Skoda Enyaq, tak jak oni, potrafi dotrzeć tam, gdzie inne nie mogą. Follow-upem spotu była kampania w social media i wspołpraca influencerska, w ramach której wyselekcjonowaliśmy 4 osobowości – Mateo Brunetti gotował w plenerze, nurek jaskiniowy Krzysztof Starnawski docierał do jaskiń, aktorka, trenerka i mama Anna Zuch pokazywała jak napęd 4×4 przydaje się jej w lawirowaniu między różnorodnymi obowiązkami, a Kasia Wągrowska, specjalistka zero-waste sięgała tam, gdzie wzrok nie sięga. Kolejną, najświeższą odsłoną platformy było Wyzwanie Lodu, w ramach którego razem z mistrzem świata w bojerach (dla tych, którzy nie wiedzą, to w uproszczeniu żagle na lodzie) Łukaszem Zakrzewskim i rajdowym mistrzem Europy Miko Marczykiem ścigaliśmy sie po lodach Finlandii.
W ramach platformy połączyliśmy kampanię ATL, OOH, BTL, digital, influence marketing oraz akcję specjalną, a kolejne odsłony pisały się same – i dokładnie taką mamy definicję platformy.
Fabryka Czekolady E.Wedel – muzeum, w którym MOŻNA
Fabryka Czekolady E.Wedel. Muzeum, w którym wiele MOŻNA. Platforma, która w sprytny sposób połączyła dwie skrajne kategorie – muzealną oraz słodyczy. Co je łączy? Insight. Paradoksalnie, w obu tych kategoriach napotykamy więcej ograniczeń, niż pozwoleń. To spostrzeżenie pozwoliło nam na stworzenie wyjątkowej, jak samo miejsce, platformy kreatywnej, która mówi, że w Fabryce Czekolady E.Wedel MOŻNA więcej – biegać, doświadczać, bawić się, dotykać i wreszcie, swobodnie i bez ograniczeń – jeść czekoladę.
Platforma miała pracować na różnych formatach i docierać do różnych grup docelowych – do nauczycieli, rodziców, dzieci, ale też do wszystkich osób zainteresowanych wystawami czasowymi, które są stałym elementem muzeum. Platfroma MOŻNA pozwala na dopisywanie do niej różnych kontekstów i kreatywne zaprezentowanie oferty. To miejsce, do którego MOŻNA przyjść z przyjaciółmi, klasą, rodziną, samemu. W którym MOŻNA biegać, dotykać eksponatów, dowiedzieć się słodkich rzeczy, spóbować białej, czarnej i mlecznej czekolady. To miejsce, w którym MOŻNA zobaczyć kakaowca, czekoladową makietę Warszawy, grać na czekoladzie (tak, dobrze czytacie) i przyjść na czekoladowe warsztaty. A platforma pokazała, że w Fabryce Czekolady E.Wedel tyle MOŻNA, że absolutnie TRZEBA ją odwiedzić.
Platformy komunikacyjne, które budują trwałe relacje z marką
Każda z opisanych kampanii pokazuje, że silna platforma komunikacyjna nie kończy się na jednej kreacji ani jednym medium. To sposób myślenia o marce w długiej perspektywie – spójny, elastyczny i otwarty na rozwój. Dobrze zaprojektowana platforma pozwala marce zachować rozpoznawalność niezależnie od formatu, a jednocześnie stale zaskakiwać odbiorców nowymi odsłonami tej samej idei.
