To jedno z największych dobrodziejstw, a zarazem zagrożeń – rozwój technologii mobilnych i platform społecznościowych. Co to oznacza dla każdego z konsumentów, ale też biznesu? Anders Hansen próbuje to rozstrzygnąć w książce „Wyloguj swój mózg”.
Anders Hansen to autor nagradzanych i trafiających na listy bestsellerów książek oraz ceniony psychiatra pracujący w renomowanym Instytucie Karolinska. Jego najnowsza książka, „Wyloguj swój mózg”, trafiła właśnie w ręce polskich czytelników.
Wprawdzie książek dotyczących niezwykłego tempa rozwoju urządzeń mobilnych, nieograniczonej dostępności do Internetu i fenomenu mediów społecznościowych, napisano mnóstwo, to perspektywa nakreślona przez Hansena jest naprawdę inna. Zdaje się też, że warto czytać ją mając za sobą co najmniej kilka innych lektur. Dlaczego? Bo dzięki temu otrzymamy pełny obraz stanu rzeczy: istotnego kawałka naszego życia oraz potężnej gałęzi biznesu. Będzie to również garść pasjonujących odkryć dla ludzi zawodowo zajmujących się komunikacją marketingową w sieci i mediami działającymi online.
Wszystko jest w głowie?
Zacznijmy od tego, że szwedzki psychiatra wyjątkowo sprawnie przybliża nam mechanizmy rządzące ludzkim umysłem. W szczególności zaś tymi procesami, które odpowiadają za napięcia i lęki – a dalej depresję. Objawy konfrontuje z wynikami badań społecznych i stawia interesującą diagnozę: być może ludzki mózg nie jest przygotowany na technologiczną i społeczną rewolucję, której jesteśmy niechybnymi uczestnikami. A przy okazji zdradza, jak wielkie korporacje zaangażowane w digital sprawnie wykorzystują wiedzę o źródłach ludzkich uzależnień. „W jaki sposób zajmujemy możliwie najwięcej twojego czasu i świadomej uwagi? Wykorzystaliśmy słaby punkt ludzkiej psychologii. Dajemy ci działeczkę dopaminy” – mówi, cytowany przez Hansena, Sean Parker, były dyrektor zarządzający i członek rady nadzorczej Facebooka.
Ekonomia uwagi i oczekiwanie nagród
Oczywiście, doskonale zdajemy sobie sprawę, jak cenna dla marek jest uwaga konsumenta. Jak trudno ją zdobyć, kiedy ludzie codziennie przebijają się przez gąszcz konkurencyjnych przekazów i próbują filtrować treści. O uwagę trudniej niż o znużenie czy niechęć odbiorcy. Ale na poziomie pojedynczego konsumenta, zwłaszcza w kontekście mediów społecznościowych i w odniesieniu do młodych ludzi – każdego dnia mają miejsce prawdziwe dramaty.
Hansen zauważa, że kładąc się spać pozostawiamy smartfona w zasięgu wzroku, albo i dłoni. W ciągu dnia dotykamy komórki przeszło dwa i pół tysiąca razy i bierzemy do rąk średnio co dziesięć minut. Aż jedna trzecia ludzi Zachodu i połowa młodych (w wieku 18-24 lat) sprawdza ekran smartfona co najmniej raz w nocy. Kiedy prześledzimy procesy zachodzące w mózgu i emocje towarzyszące nam w różnorodnych sytuacjach, okaże się, że wszystko można sprowadzać do stymulacji oraz produkcji dopaminy i endorfiny. Co najważniejsze, kluczem jest „być może”, czyli oczekiwanie nagrody, nie zaś jej uzyskanie. Obcowanie z komórką może być jak gra, której koniec wywołuje negatywne emocje, rywalizacja zaś podnosi adrenalinę do granic możliwości.
Osobowość walcząca i aktywność w sieci
To „być może” zwiększa – jak pisze Hansen – apetyt na korzystanie z komórki. Badania, które przywołuje autor książki, wskazują, iż wśród ludzi najintensywniej korzystających ze smartfona (także w nocy) są przedstawiciele osobowości typu A: nastawieni na rywalizację, o niskiej samoocenie, narażające się na wysoki poziom stresu. Typ B, ludzie zrelaksowani i z dystansem do otaczającej ich codzienności, zazwyczaj nie mają problemu z uzależnieniem od telefonu i sieci.
Kiedy nieograniczony dostęp do smartfona połączymy z aktywnością w mediach społecznościowych, uzyskamy pełniejszy obraz rzeczywistości. Młodzi użytkownicy są tym bardziej narażeni czy wręcz skazani na udział w tej „wirtualnej”, choć uderzającej w ich prawdziwe życie, rywalizacji. Stawką jest frustracja, stres, a dalej – depresja. Żyjemy w niezwykłych czasach, w których niemal codziennie stajemy się uczestnikami przemian cywilizacyjnych, czy tego chcemy, czy nie. Ich paliwem jest niespotykany dotąd rozwój technologii.
Facebook i szczytne ideały
Wprawdzie idee mające stać za powstaniem i rozwojem platform społecznościowych są szczytne – bo należą do nich demokratyzacja i uproszczenie dostępu do informacji, jak i łatwość komunikowania się z innymi – to rzeczywistość jest zgoła inna. A w każdym razie, dużo bardziej skomplikowana. Za głośną książką „The Four” Scotta Gallowaya (na Zachodzie ukazała się pod koniec 2017 roku, w Polsce dwa lata później pt. „Wielka czwórka”), przyszły kolejne. Praca profesora marketingu w NYU Stern School of Business odkrywała mechanizmy, za pomocą których giganci nowej gospodarki (tytułowa czwórka to Facebook, Apple, Amazon i Google) zmonopolizowali rynek. Później przyszła oczywiście afera związana z Cambridge Analytica oraz liczne przesłuchania publiczne twórcy Facebooka, Marka Zuckerberega, którego lakoniczne wypowiedzi budziły skrajne emocje.
Nieco wcześniej, w 2018 roku, ukazała się inna przełomowa książka. Jej autor, Siva Vaidhyanathan, jest historykiem kultury i medioznawcą, a także szefem Center for Media and Citizenship na Uniwersytecie Wirginii. W książce „Anti social media” prezentuje ewolucję Facebooka od wielkiej idei i marzeń, do gigantycznej organizacji, która zdominowała dziś istotną część rynku reklamowego, koncentruje się na danych o zachowaniach użytkowników i czerpie dzięki temu gigantyczne zyski. Z czasem, podobnie jak inne platformy społecznościowe, zdemolowała dotychczasowe stosunki społeczne, reguły rządzące kontaktami międzyludzkimi; nieraz wzbudza wręcz zawiść i antagonizmy, choć miała przecież nas zbliżać do siebie i ułatwiać wymianę myśli. W centrum książki ponownie pojawia się ekonomia uwagi – a więc rywalizacja wielkich organizacji o zaufanie każdego z nas. Przy czym platformy społecznościowe stają się „tylko” atrakcyjnym dla reklamodawców pośrednikiem. Przedmiotem handlu jest wiedza o nas jako potencjalnych nabywcach kolejnych dóbr. Tym dobrem może być zarówno kolejna para butów, samochód, abonament VoD, jak i głos wyborczy. Dosłownie – wszystko. Siva Vaidhyanathan nie ma litości w rozwiewaniu nadziei czytelnika.
Miejsce na optymizm i przyszłość reklamy online
Z tego punktu widzenia, książka Hansena „Wyloguj swój mózg” jest znacznie bardziej optymistyczna. Bo jakkolwiek, niemal niemożliwa wydaje się ucieczka od mediów społecznościowych i życia w trybie online, to rozsądny jest swego rodzaju detoks, który pozwoli nam czerpać z nowych technologii w sposób rozsądny, umiarkowany i bezpieczny dla zdrowia.
Jeśli ta perspektywa zwycięży i nastąpi nie tyle może odwrót od social mediów (Facebookowi już teraz niektórzy wróżą rychły kryzys popularności i masową migrację do innych platform, co w gruncie rzeczy w niektórych grupach społecznych i wiekowych już się obserwuje), ale rozsądne gospodarowanie czasem i energią w mediach społecznościowych – będzie to oznaczać nie lada wyzwanie dla biznesu reklamowego. Zmienią się mocno reguły gry w komunikacji marketingowej. To rzecz jasna niepewna perspektywa, ale przecież możliwa, w biznesie zaś należy brać pod uwagę różnorodne opcje najbliższej przyszłości.
Franzen na deser
Znakomitym uzupełnieniem powyższych lektur może być esej pomieszczony we właśnie wydanym w Polsce tomie „Koniec końca świata” jednego z najwybitniejszych żyjących pisarzy i myślicieli, Jonathana Franzena. Jego tekst „Kapitalizm z hipernapędem” dotyczy książek Sherry Turkle, kierującej jedną z katedr w MIT. Jej praca „Alone Together” („Samotni razem”, wydana kilka lat temu w Polsce) w całości dotyczy relacji międzyludzkich w epoce cyfrowej – zdominowanej właśnie przez urządzenia mobilne i platformy społecznościowe. Późniejsza jej książka „Reclaiming Conversation” to z kolei studium o rozczarowaniu technologiami oraz pochwała prawdziwej – w realnym świecie przebiegającej – rozmowie.
Anders Hansen, Wyloguj swój mózg. Przeł. E. Fabisiak. Wydawnictwo Znak, Kraków 2020.
Fragment książki – dostępny na stronach wydawcy.
