Jak budować długoterminową komunikację marki, która po kilkunastu czy nawet dwudziestu latach nadal pozostaje rozpoznawalna i aktualna? Żubr pokazuje, że konsekwencja nie musi oznaczać powtarzania wciąż tych samych pomysłów.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Michałem Szczerbą, Brand Managerem marki Żubr, o jednej z najdłużej rozwijanych platform komunikacyjnych w Polsce. Rozmowa dotyczy konsekwencji, adaptowania komunikacji do kolejnych pokoleń oraz tego, jak zachować charakter marki mimo zmieniającej się kultury i rynku.
Jak budować długoterminową komunikację marki?
Według Michała jednym z najważniejszych źródeł sukcesu Żubra jest konsekwencja. Marka przez lata utrzymywała rozpoznawalny ton i styl: humor, świat natury, brak człowieka jako głównego bohatera oraz charakterystyczne metafory i gry językowe.
Konsekwencja buduje rozpoznawalność, ale nie oznacza kopiowania tych samych egzekucji. Odbiorca powinien bez problemu rozpoznać markę, nawet jeśli konkretna historia, kontekst czy format zmieniają się wraz z kolejną kampanią.
Jak platforma komunikacyjna może działać przez lata?
Długowieczność platformy Żubra nie wynika z odporności na zmiany, ale z umiejętności reagowania na nie bez utraty własnego charakteru. Marka korzysta z nowych kontekstów kulturowych, zaskakuje odbiorców i potrafi wprowadzać do komunikacji motywy interesujące dla kolejnych pokoleń.
Kluczowa okazuje się elastyczność bez utraty charakteru. Platforma musi być wystarczająco precyzyjna, żeby nadawać marce spójność, ale jednocześnie na tyle szeroka, żeby przez lata generować nowe historie.
Więcej przykładów takiego podejścia pokazujemy w artykule o platformach komunikacyjnych, które trwają dłużej niż pojedyncza kampania. Ich wspólną cechą jest połączenie spójności z możliwością rozwijania kolejnych odsłon tej samej idei.
Jak docierać do nowych pokoleń bez zmiany DNA marki?
Żubr potrafi wykorzystywać współczesne konteksty, popkulturę czy komunikacyjne niespodzianki, nie rezygnując z języka budowanego przez lata. Dzięki temu może trafiać do młodszych konsumentów bez odcinania się od odbiorców, którzy znają markę od dawna.
To ważna różnica między odświeżaniem komunikacji a ciągłym rozpoczynaniem jej od początku. Marka może zmieniać tematy, formaty i środki wyrazu, zachowując ten sam sposób patrzenia na świat.
CSR jako element platformy komunikacyjnej
Istotnym elementem działań Żubra stała się także ochrona przyrody. Marka angażuje się w ochronę zagrożonych gatunków oraz działania prowadzone w ramach Funduszu Żubra.
Takie projekty mogą wzmacniać platformę, jeśli wynikają z istniejącego świata marki. W przypadku Żubra natura nie jest dodatkowym tematem przyklejonym do komunikacji, ale od lat stanowi jej podstawowe środowisko, dzięki czemu działania społeczne mogą rozwijać istniejące skojarzenia.
Co sprawia, że komunikacja marki może trwać latami?
Przykład Żubra pokazuje, że długoterminowa komunikacja potrzebuje kilku elementów jednocześnie: wyrazistego charakteru marki, konsekwencji w jego rozwijaniu oraz platformy wystarczająco elastycznej, żeby reagować na zmieniający się świat.
Dzięki temu każda nowa kampania nie musi budować marki od początku. Może korzystać z kapitału zgromadzonego przez wcześniejsze odsłony i jednocześnie wnosić do platformy coś nowego.
Podsumowanie odcinka na slajdzie
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Czy Big Idea umiera?
