Prezentacja opowiadająca o kulisach powstania akcji wysyłki kartek bożonarodzeniowych NIVEA – wygłoszona podczas Forum Marketingu Zintegrowanego. Tytuł prezentacji: Głęboki insight – klucz do sukcesu przedświątecznych kampanii. Kulisy akcji NIVEA z wykorzystaniem bożonarodzeniowych kartek.
Święta Bożego Narodzenia to dla marek – obok wydarzeń sportowych, takich jak Olimpiada, Euro czy Mundial – jeden z najgorętszych, ale i najtrudniejszych okresów. Szum komunikacyjny jest wtedy tak duży, że bardzo trudno jest wybić się ze swoim komunikatem.
Planując działania na Boże Narodzenie dla marki NIVEA, zaczęliśmy od poszukiwania mocnego, uniwersalnego i prostego insightu, na którym zbudujemy atrakcyjną dla użytkowników kampanię. Okazuje się, że w przypadku poszukiwań świątecznych insightów doskonałą skarbnicą wiedzy jest internet. To w nim możemy znaleźć masę obrazków typu: oczekiwania vs. rzeczywistość. Wielu z nas jeszcze w październiku myśli o nadchodzącym świątecznym luzie, pakowaniu prezentów czy piciu grzańca. Tymczasem im bliżej Bożego Narodzenia, tym bardziej rzeczywistość różni się od naszych marzeń. Zacięta walka o karpia, kilometrowe kolejki przy kasach, korki. Okres przedświąteczny staje się czasem igrzysk, a my zapominamy o tym, co jest najważniejsze. O pielęgnowaniu relacji z bliskimi.
Instynktownie, jako społeczeństwo zdajemy sobie sprawę, że świąteczna gorączka nie sprzyja pogłębianiu relacji. Na przestrzeni ostatnich lat wzrósł odsetek osób twierdzących, że święta to dla nas głównie zakupy. Mniej czujemy ducha świąt o coraz bardziej oddalamy się od siebie.
Wydawać by się mogło, że w utrzymywaniu relacji w wartościowy sposób powinna pomóc technologia. Do pewnego stopnia na pewno tak jest. Zauważamy jednak, że jej powszechność sprawia, że zaczynamy się dystansować do tradycyjnych rozwiązań, które sprzyjają budowaniu i pielęgnowaniu relacji. W dobie powszechnej cyfryzacji za wystarczające uznajemy wysłanie SMS-a ze świątecznymi życzeniami. Po wpisaniu w Google hasła „świąteczne życzenia”, otrzymujemy ponad 700.000 wyników. Przy haśle „śmieszne życzenia świąteczne” – ponad 200.000. Jest z czego wybierać, po co więc silić się na własną inwencję. Jeszcze prościej? Można wrzucić świąteczną grafikę na swojego walla w mediach społecznościowych i oznaczyć wszystkich znajomych, którym dobrze życzymy.
Te rozważania oraz sytuacja ludzi – poczucie zagubienia i oddalanie się od siebie, stały się dla nas punktem wyjścia do stworzenia kampanii dla marki NIVEA, która ma wszystkie atrybuty do tego, by zainicjować ważną zmianę w społeczeństwie. Dlaczego NIVEA będzie wiarygodna podejmując takie działanie? Ponieważ portfolio produktowe dba o pielęgnację całej rodziny – od ikonicznego kremu, przez produkty NIVEA, NIVEA Men, aż po NIVEA Baby.
Co więcej, także działalność CSR marki skupia się na realizacji długoterminowej misji dbania o wartościowe rodzinne relacje: współpraca z WOPR, budowa boisk sportowych czy wreszcie – głośna akcja Podwórko NIVEA. To wszystko pokazuje, że marka jest wiarygodna w aktywnościach budujących rodzinne relacje.
NIVEA to klasyczny przedstawiciel marki opiekuna – pozycjonowanie to świetnie podsumowuje określenie: WE CARE FOR FAMILIES. Uznaliśmy wiec, że to duża szansa dla marki.
Postanowiliśmy wykorzystać insight związany ze świętami oraz postrzeganie marki NIVEA i przygotować działania wizerunkowe, których celem było długoterminowe budowanie więzi emocjonalnej wokół marki NIVEA oraz angażowanie konsumentów online z potencjałem na efekt viralowy.
Na co postawiliśmy? Insightem, który zainspirował nas do stworzenia kampanii w takim kształcie, w jakim ujrzała światło dzienne, było badanie regularnie przeprowadzane badanie CBOS na temat zmieniających się zwyczajów świątecznych Polaków. Pewne obserwacje były dla nas oczywiste, jednak co interesujące, największy spadek zanotowało wysyłanie świątecznych kartek do bliskich.
Na przestrzeni 11 lat odsetek osób zachowujących ten zwyczaj spadł z 89 do 61%. W niektórych badaniach możemy znaleźć także statystyki mówiące o tym, że zaledwie co trzeci Polak wysyła kartki. Dla porównania, w Holandii 9 na 10 gospodarstw domowych wysyła tradycyjne życzenia do bliskich. Cóż, może nie lubimy tradycyjnych kartek? Otóż uwielbiamy je otrzymywać! Blisko 2 na 3 Polaków uznaje kartki za ulubioną formę wysyłania życzeń, zostawiając daleko w tyle formy wykorzystujące nowoczesne technologie, z których tak chętnie korzystamy. Co więcej, badanie na zlecenie NIVEA Polska potwierdziło – kartki uznawane są za formę o największym wpływie na budowanie relacji. Na drugim miejscu znalazły się SMS-y, dalej media społecznościowe.
Postanowiliśmy wykorzystać ten paradoks i oprzeć na nim główną ideę kampanii.
Zdefiniowaliśmy długoterminową wizję – NIVEA przywraca bożonarodzeniowy zwyczaj wysyłania kartek świątecznych. Powstała parasolowa idea „Pielęgnuj bliskość w święta”, w ramach której marka umożliwia Polakom za pośrednictwem specjalnej strony WWW projektowanie wyjątkowych kartek świątecznych z własnym zdjęciem. Dodatkowo NIVEA bezpłatnie wysyła je w tradycyjnej papierowej formie na adres odbiorcy. Tym sposobem technologia, która wcześniej była postrzegana jako winowajca upadku zwyczaju, staje po naszej stronie – umożliwia w digitalu masowe przyłączanie się do offlinowej akcji.
Symbolem akcji jest kartka NIVEA, której awers stanowi zdjęcie dodane przez użytkownika. Zachęcamy ich do udostępniania zdjęć w tzw. bliskim ujęciu i z wizerunkiem bliskich sobie osób. Tył kartki zawiera pozostałe informacje o które proszony jest użytkownik: życzenia, imię nadawcy oraz dane adresowe odbiorcy. Jest także miejsce na branding, jednak na tyle dyskretny i nienachalny, że nie był on dla żadnej ze stron problematyczny. Dla zachowania prywatności zdjęcia, kartki były wysyłane w kopercie z okienkiem, przez który był widoczny adres.
Podstawowy mechanizm jest niezmienny od początku istnienia kampanii, czyli 2014 roku. Komunikacja lub przyzwyczajenie użytkowników do akcji kieruje ich na specjalny landing page z kreatorem kartek. Już przed pierwszą edycją mieliśmy intencję stworzenia akcji długoterminowej, ponieważ wiedzieliśmy, że zmiana zachowania i powiązanie marki z kontekstem nie uda się przy jednorazowej kampanii. Coraz większe zainteresowanie każdą następną akcją, pokazuje, że nie pomyliliśmy się.
Sercem akcji, choć ma ona swój finał fizycznie w skrzynce odbiorcy, jest digital. Za każdym razem tworzymy kampanię 360 interactive, umiejętnie dobierając touchpointy dopasowane do grupy docelowej.
Przedstawiamy najciekawsze działania z ostatnich trzech lat – zdecydowana większość jest wykorzystywana co roku.
Osią kampanii jest landing page z kreatorem, na który użytkownicy trafiają m.in. z mediów społecznościowych. Wiemy, że charakter akcji sprawia, że ma ona potencjał viralowy, dlatego na profilach NIVEA i nie tylko, udostępniana była informacja o akcji oraz jej mechanizmie. W social mediach wykorzystaliśmy także influencerów. Ich obecność była ważna nie tylko ze względów wsparcia zasięgu, ale również budowania wiarygodności akcji: influencerzy nie tylko tłumaczyli mechanizm zabawy, ale także sami brali w niej udział! Lifestylowy i społeczny charakter akcji pozwalał na współpracę z twórcami z różnych kategorii – od lifstyle przez parenting, po kategorię beauty.
Formatów i kanałów było wiele. Przygotowaliśmy chociażby krótkie video tłumaczące, jak działa kreator, które było wykorzystywane jako VOD preroll. Na YouTube znalazły się dodatkowe materiały, jak np. sonda uliczna czy wejścia z telewizji śniadaniowych. W mediach zainicjowaliśmy temat i wywołaliśmy dyskusję na temat roli świątecznych kartek. Przygotowaliśmy także infografikę, która była szeroko dystrybuowana w internecie. Te przykłady pokazują, że osadzenie idei na pojemnym insightcie daje możliwość efektywnego wykorzystania różnorodnych touchpointów.
W roku 2015 ważnym elementem kampanii był sampling. Do 50.000 kartek dodawany był specjalny znaczek/stempel – miniaturka kremu NIVEA. Jednak niezależnie od tego, czy dodajemy miniaturkę kremu do kartki czy nie, zawsze akcja generuje buzz i odbija się echem w sieci. Dzięki komentarzom, np. na Facebooku, widzimy, jak wiele akcja znaczy dla użytkowników. Nie jest ona też obojętna dla branży marketingowej.
Efekty? Przede wszystkim liczba wysłanych kartek pokazuje, że wśród Polaków coś ruszyło – jest wewnętrzna potrzeba otrzymywania i wysyłania „papierowych” życzeń. Trzy edycje akcji to łącznie prawie 270.000 stworzonych pocztówek! Poza osiągnięciem fajnych wyników liczbowych, udało nam się coś jeszcze. Połączyliśmy wizerunek marki NIVEA ze świątecznymi wartościami rodzinnymi. Jesteśmy przekonani, że wynika to z tego, że akcja mocno siedzi w wartościach i DNA marki.
Co interesujące, zdecydowana większość użytkowników akcji pochodziła oczywiście z Polski, jednak zauważyliśmy także zainteresowanie wśród osób z ponad 21 krajów świata, szczególnie z miejsc gdzie jest spora Polonia. W symbolicznym stopniu, ale pielęgnujemy bliskość poza granicami naszego kraju!
Co najlepiej udowadnia, że kartki NIVEA naprawdę stały się symbolem bliskości? To, że w bardzo wielu domach pojawiają się one na lodówce, przyczepione magnesem i czekające na kolejne pocztówki. Brak nachalności brandingu powoduje, że kartki są eksponowane w domach, a i odbiorcy, i nadawcy nadal pamiętają, która marka je dla nich przygotowała.
Informacja prasowa o najnowszej edycji kampanii.
Zobacz wideo case study z pierwszej edycji kampanii.
