Koncentracja rynku mediów – niezależność marek, wiarygodność danych i efektywność wydatków reklamowych

Jak koncentracja mediów wpływa na marketing i decyzje reklamodawców? Dziś 56% globalnego rynku reklamowego znajduje się w rękach zaledwie trzech podmiotów. Czy w takim układzie wciąż można mówić o zdrowej konkurencji? To pytanie wybrzmiało podczas konferencji Video Wars by ScreenLovers i stało się punktem wyjścia do rozmowy o kondycji rynku mediowego w najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd”.

Tym razem Marta Ulman i Kuba Kwaczyński zaprosili do rozmowy Joannę Okłę, CEO EssenceMediacom, oraz Piotra Szeleszczuka, dyrektora Marketingu sieci Decathlon. Goście od lat obserwują z bliska, jak rosnąca rola platform i algorytmów wpływa na decyzje marketingowe. Wspólnie zastanawiają się, co koncentracja mediów oznacza w praktyce, gdzie kończy się efektywność, a zaczyna zależność od platform oraz czy marki w takim układzie zachowują jeszcze autonomię.

Jak koncentracja mediów wpływa na marketing?

Dzisiaj kilka platform przejmuje większość budżetów digitalowych, ustala reguły gry i narzuca własną definicję efektywności. Negocjacje coraz rzadziej przypominają partnerski dialog. Pojawia się więc pytanie, czy nadal mówimy o konkurencji, czy już o oligopolu, i co to realnie oznacza dla reklamodawców, którzy muszą funkcjonować w tym układzie.

Im większa koncentracja rynku, tym większego znaczenia nabiera świadoma strategia mediowa: określenie roli poszczególnych kanałów, sposobu mierzenia ich działania i granicy między wygodą korzystania z dominujących platform a nadmiernym uzależnieniem od ich ekosystemów.

Za udziałami platform w rynku stoją decyzje o tym, gdzie marki lokują swoje budżety. Piotr Szeleszczuk komentuje skalę koncentracji i jej znaczenie dla reklamodawców.

Czy można ufać danym platform reklamowych?

Jednym z kluczowych tematów rozmowy jest zaufanie do danych. Joanna Okła zwraca uwagę, że wiele wskaźników dostarczanych przez platformy pozostaje poza realną weryfikacją. To liczby, które częściej są deklaracją dostawcy niż twardym faktem.

Piotr Szeleszczuk dodaje, że w takiej rzeczywistości rola dyrektora marketingu coraz częściej polega na tłumaczeniu zarządom, dlaczego proste raporty nie oddają rzeczywistego wpływu mediów na biznes. Samo raportowanie wyników z platformy nie wystarcza więc do oceny efektywności działań marketingowych.

Regulacje platform i koncentracja rynku

W rozmowie nie mogło zabraknąć wątku regulacji i etyki. Piotr Szeleszczuk zestawia gotowość firm do działania według sztywnych zasad w Chinach z niechęcią wobec regulacji Unii Europejskiej. Wniosek jest prosty: brak regulacji nie musi oznaczać wolnego rynku, ale może wzmacniać przewagę najsilniejszych podmiotów.

Joanna Okła podkreśla, że samoregulacje platform w praktyce zawodzą, szczególnie w obszarach bezpieczeństwa treści i odpowiedzialności społecznej. Dyskusja o koncentracji mediów dotyczy więc nie tylko cen, zasięgu i efektywności, ale również zasad, według których działa cały ekosystem reklamowy.

Kreacja jako przewaga w świecie algorytmów

W odcinku rozmówcy wracają również do podstaw, czyli dopasowania kreacji do medium. Piotr Szeleszczuk zwraca uwagę na problem jednego formatu, który mechanicznie trafia do wszystkich kanałów. Joanna Okła dodaje, że nadmiar KPI-ów i narzędzi pomiarowych często zabiera czas, który powinien zostać poświęcony insightowi i idei.

Im bardziej zakup mediów i optymalizacja kampanii podlegają algorytmom, tym większego znaczenia nabierają decyzje, których platforma nie podejmie za markę: strategia, insight, kreacja i świadomy wybór kanałów. Koncentracja rynku ogranicza część możliwości negocjacyjnych marketerów, ale nie odbiera im wpływu na to, co marka mówi, gdzie się pojawia i jak definiuje własną efektywność.