Magazyn Wired ogłosił koniec serwisów www. W niedalekiej przyszłości aplikacje i spersonalizowane usługi mają wyprzeć tradycyjny sposób konsumpcji internetu. Historia pokazuje jednak, że już nie raz idee skazane na śmierć, miały w sobie więcej siły do walki, niż ktokolwiek by się spodziewał. Swoje trzy grosze dorzuca też Darwin.
Czy to już koniec serwisów www?
Cywilizacja przechodziła przez wieki przez różne stadia. Na przestrzeni dziejów, jako nieodzowna jej część, zmieniają się również media. Trwa właśnie okres, kiedy w internecie dokonuje się kolejna ewolucyjna zmiana – fragmentacja na usługi. Sieć już jakiś czas temu została na nie podzielona: ftp, e-mail, www. Dotychczas jednak w większości przypadków było to dla zwykłego użytkownika czymś nieodczuwalnym – wirtualnym. Korzystając z przeglądarki internetowej surfował po prostu po internecie. Według magazynu Wired, jesteśmy obecnie świadkiem upadku dominującej usługi www, na rzecz dostępu do treści dostarczanych przez wyspecjalizowane usługi i aplikacje. Do jednej z takich usług zaliczany jest przez wielu również Facebook, który próbuje zamknąć w swoim obrębie jak najwięcej zasobów internetu.
Ewolucja
Cofnijmy się na razie w czasie. Na początku była mowa, za pomocą której ludzie przekazywali sobie niezwykłe historie przy ogniskach, kiedy dopiero co okiełznaliśmy ogień. Następnie powstało pismo, którym utrwalano wszystkie niesamowite opowieści. Ewolucja nie ominęła także samego pisma – od zapisków na ścianach jaskiń, poprzez przepisywanie ksiąg przez tajemniczych mnichów. Później powstał druk, a teraz na początku XXI wieku ze wszystkich stron otacza nas hipertekst. Ewolucja nie ma końca…
”U humanoidów, od początku ich istnienia opanowywanie coraz to bardziej skomplikowanych form wyrażania myśli i uczuć odgrywało zasadniczą rolę. Historia ludzkiej egzystencji na Ziemi może być objaśniana poprzez teorię stadiów (przejść). Te stadia (ery, epoki) są skojarzone z rozwojem sygnalizacji i znaków pozawerbalnych, a następnie mówienia, pisania, drukowania, telekomunikacji i informatyzacji” (Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2004, strona 16).
Mediamorfoza
Co się dzieje jednak z mediami, kiedy powstają nowe, lepsze formy komunikacji? Na to pytanie spróbował odpowiedzieć Roger Fidler.
Roger Fidler, konsultant nowych mediów, profesor wizytujący w University of Colorado School of Mass Communication, uważany za specjalistę i wizjonera w sprawach mediów, ukuł termin mediamorfozy. Scharakteryzował ją jako „[…] transformację mediów, zwykle spowodowaną przez złożone wzajemne oddziaływanie czynników, takich jak: potrzeby ludzkie, presja konkurencyjna, presja polityczna, zmiany społeczne i technologiczne innowacje” (Roger Fidler, Mediamorphosis: Understanding new media, Pine Forge Press, USA 1997, strona 22). W swojej książce „Mediamorphosis: Understanding new media” napisał, że mediamorfozę powinno się traktować jako „sposób myślenia o technologicznej ewolucji mediów”. Zamiast rozpatrywać każde medium z osobna, widzi je jako system przenikających się części, w którym media wykazują wiele podobieństw i wchodzą ze sobą w różne relacje. Jeżeli będziemy analizować proces komunikacji jako całość, zauważymy, że nowe media nie pojawiają się spontanicznie i niezależnie od pozostałych – wyłaniają się stopniowo z metamorfozy starych mediów. Kiedy nowe formy mediów się pojawiają, stare raczej nie giną, tylko dalej ewoluują i dostosowują się do nowej sytuacji.
Jako przykład procesu mediamorfozy Fidler przedstawia okres, kiedy nagłe rozprzestrzenianie się telewizji, doprowadziło do znaczących przemian w radiu, gazetach, magazynach i przemyśle filmowym. Każde z tych mediów w pewnym okresie zostało określone jako wymierające, nieposiadające naturalnych warunków do rywalizacji z telewizją. Każde z nich okazało się jednak bardziej elastyczne i mające większe warunki adaptacyjne, niż ktokolwiek się spodziewał. Owe cechy zmienności uwydatniają ważne następstwo procesu mediamorfozy: istniejące media muszą się dostosowywać do powstawania nowych, inaczej zginą.
Ciekawe jest podobieństwo procesu mediamorfozy do ewolucji w świecie biologicznym. Tam w następstwie nowej mutacji genu, który daje znaczną przewagę ewolucyjną posiadającym go osobnikom, z czasem mutację przejmie cały gatunek, a osobniki jej niemające – wymrą.
Konwergencja
Warto zwrócić uwagę na jedną z podstaw procesu mediamorfozy: konwergencję, czyli zbieżność różnych mediów i form komunikacji. Ilustrując konwergencję Fidler podaje przykład płyty CD-ROM, na której może być równocześnie zapisany tekst, dźwięk i obraz. Przykład ten, w erze internetu, może wydawać się przestarzały, jednak nadal dobrze ilustruje istotę tego procesu. Możemy go rozumieć jako multimedia, czyli „[…] media, które wykorzystują różne formy informacji oraz różne formy ich przekazu (np. tekst, dźwięk, grafikę, animację, wideo) w celu dostarczania odbiorcom informacji lub rozrywki”. Takim multimedium jest internet, w którym w jednym miejscu mogą współistnieć wszystkie znane obecnie media i formy komunikacji.
Proces mediamorfozy
Zgodnie z rozważaniami Fidlera możemy wyodrębnić sześć głównych cech procesu mediamorfozy:
- Współistnienie – wszystkie formy mediów funkcjonują i rozwijają się w obrębie złożonego systemu.
- Metamorfoza – nowe media nie powstają nagle i niezależnie, lecz ewoluują ze starych mediów.
- Rozprzestrzenianie dominujących cech – nowe media propagują główne cechy poprzedników.
- Przetrwanie – wszystkie formy mediów muszą ewoluować i dostosowywać do sytuacji, w walce o przetrwanie w zmieniającym się środowisku.
- Możliwości i potrzeby – nie tylko technologia daje impuls do rozwoju nowych mediów. Zawsze musi się najpierw zrodzić potrzeba, wynikająca ze społecznych, politycznych i ekonomicznych przesłanek.
- Opóźnione przyjęcie – proces inkubacji nowej technologii medialnej zajmuje zawsze ok 20-30 lat. W przypadku internetu, wydaje się to jednak nieaktualne.
Internet staje się obecnie czymś, co można nazwać Supermedium – przynajmniej z dwóch powodów:
- potrafi zawrzeć w sobie wszystkie znane „stare” media
- w swoim obrębie tworzy zupełnie nowe media
Skupmy się na trzecim punkcie. Co oznacza, że tworzy zupełnie nowe media?
Usługa = medium?
Internet dzieli się na usługi. Czy nie możemy nazwać każdą z nich osobnym medium? Nie tylko możemy, ale i musimy. Internet sam w sobie to przede wszystkim informacja. To ona jest jego istotą, a z niej tworzona jest treść, która nadaje jej sens. Treść konsumujemy następnie za pomocą usług – dotychczas najczęściej www. Oznacza to, że usługa jest pośrednikiem w dostarczaniu do nas treści. Skoro jest pośrednikiem, to jest medium – słowo medium w łacinie, z którego to języka pochodzi, znaczy dokładnie „coś pomiędzy”.
Nie musimy zresztą odwoływać się do dowodów językowych, żeby zobaczyć usługi jako nowe media. Kiedy wchodzimy na Facebooka, Twittera, do aplikacji Pulse na Androidzie, intuicyjnie czujemy się, tak jakbyśmy korzystali każdorazowo z innego medium, przekazującego nam informację w inny sposób. Każda z tych usług podaje nam przecież informację, w zupełnie inny sposób. Skoro w przyszłości ma powstawać coraz więcej usług, dostarczających coraz bardziej spersonalizowane treści, na coraz to nowe sposoby – trzeba traktować każdą z nich jako osobne medium. Skoro www jest usługą, a więc medium przekazującym nam informacje i treści, to idąc za Rogerem Fidlerem i jego pojęciem mediamorfozy, www na pewno nie zginie. Możemy być pewni, że będzie ewoluowało i zmieniało się, dostosowując do istniejącej sytuacji.
Strategia
Świadomość mnogości usług w internecie jest szczególnie ważna przy planowaniu wydatków na marketing. Niestety często jesteśmy ofiarami krótkotrwałej mody na daną formę promocji w internecie. Najpierw były reklamy display, których nadal pełno jest na każdym z portali. E-mail marketing, buzz marketing, media społecznościowe. Nie wolno nam jednak zapominać, nawet w obliczu nowego rewolucyjnego medium – nawet takiego jak Facebook, o pozostałych. I o efekcie konwergencji, gdzie poszczególne media się przeplatają i wpływają na siebie wzajemnie. Jeżeli myślimy o stałej i zauważalnej obecności w internecie, nie możemy płynąć z prądem i porzucać jednych form promocji, na rzecz innych, z dnia na dzień.
Jest to jedna części filozofii 360interactive. Odnajdywanie mediów, usług, obszarów w internecie, analizowanie ich pod kątem użyteczności dla naszej marki i wybieraniu tych, które dzięki efektowi wzajemnego wpływu na siebie, przyniosą nam największe korzyści. Okrąg – figura idealna, ma 360 stopni, ani mniej ani więcej. Jak w ruletce, stawiając wszystko tylko na jeden numer, mamy mniejsze szanse wygranej. Oczywiście możemy zaryzykować – kogo jednak stać na hazard budżetem marketingowym? Jeżeli okrąg reprezentuje cały internet, to niełatwo zauważyć, że będąc obecnym tylko na Facebooku, lub tylko na stronie korporacyjnej, ograniczamy znacząco efekt oddziaływania naszych treści. Dlatego tak ważna jest odpowiednia strategia i znalezienie złotego środka. Jeżeli nasi klienci korzystają bardzo dużo z Facebooka, mogą jednak chcieć odwiedzić stronę korporacyjną. Ponieważ są coraz częściej mobilni, oczekują, że znajdziemy ich również na smartfonach i tabletach.
Viva la www
Nie grzebmy więc pochopnie www, bowiem w nowej erze, która wkrótce nadejdzie, będziemy korzystać z sieci za pomocą większej ilości usług, ale te które były dotychczas na pewno nie zginą. Zmienią się i dostosują, w wybranych obszarach staną się silniejsze. Tylko korzystając z miksu usług, będziemy w stanie dotrzeć z oczekiwaną przez nas siłą i skutecznością przekazu, do całej oczekiwanej przez nas grupy docelowej. Bowiem nikt nie korzysta tylko z Facebooka lub tylko Google Readera. Media się przenikają, a nam przecież zależy żeby dotrzeć wszędzie tam, gdzie są nasi klienci.
