Jedno dobre zdjęcie potrafi pracować w kampanii przez miesiące. Może być key visualem, billboardem, postem w social mediach, zdjęciem produktowym w e-commerce, materiałem POS albo podstawą kolejnych formatów digitalowych. Żeby jednak fotografia reklamowa rzeczywiście spełniała te wszystkie zadania, sesja nie powinna zaczynać się od pytania: „gdzie robimy zdjęcia?”.
Najpierw trzeba wiedzieć, co marka chce powiedzieć, komu i gdzie fotografie będą później wykorzystywane. Dopiero wtedy można podejmować decyzje dotyczące fotografa, castingu, lokacji, stylizacji, scenografii czy sposobu pracy z produktem.
Fotografia reklamowa to nie tylko ładne zdjęcie
W fotografii reklamowej estetyka jest ważna, ale sama nie wystarczy. Zdjęcie ma realizować konkretne zadanie komunikacyjne: pokazać produkt, zbudować świat marki, stworzyć emocję, przedstawić bohatera albo zatrzymać uwagę odbiorcy.
Dlatego już na początku trzeba określić rolę zdjęć. Inaczej przygotowuje się sesję produktową na potrzeby e-commerce, inaczej lifestyle’ową kampanię wizerunkową, a jeszcze inaczej key visual do wykorzystania na billboardach i dużych formatach.
W praktyce jedna sesja może realizować kilka takich potrzeb równocześnie. Wtedy tym ważniejsze staje się dobre zaplanowanie materiału przed wejściem na plan.
Zacznij od briefu fotograficznego
Dobry brief powinien przede wszystkim opisywać cel, a nie narzucać wykonawcy wszystkie rozwiązania. Fotograf i zespół produkcyjny muszą wiedzieć, jaki efekt komunikacyjny chcemy osiągnąć i w jakich warunkach zdjęcia będą później funkcjonować.
W briefie warto określić:
- cel kampanii lub projektu;
- grupę odbiorców;
- najważniejszy komunikat;
- rolę produktu;
- charakter marki;
- rodzaj potrzebnych zdjęć;
- kanały wykorzystania materiału;
- liczbę i format finalnych ujęć;
- wymagania dotyczące castingu;
- dostępne produkty i materiały;
- harmonogram;
- budżet.
Bardzo ważne jest też określenie, co w projekcie jest już ustalone, a gdzie zespół produkcyjny może zaproponować własne rozwiązania. Dzięki temu brief nie staje się listą instrukcji, tylko wspólnym punktem wyjścia.
Moodboard – zanim zaczniemy produkować
Moodboard pozwala ustalić wspólny język wizualny jeszcze przed sesją. Pokazuje klimat, sposób kadrowania, światło, kolorystykę, stylizację, scenografię i rodzaj emocji, której szukamy.
Nie jest katalogiem zdjęć do skopiowania. Jego zadaniem jest pomóc klientowi, agencji, fotografowi, stylistom i produkcji zrozumieć, do jakiego świata wizualnego zmierzamy.
Im bardziej precyzyjne są ustalenia na tym etapie, tym mniej decyzji trzeba podejmować pod presją czasu na planie.
Packshot czy lifestyle?
Zdjęcia produktowe i lifestyle’owe odpowiadają na inne potrzeby. Packshot powinien przede wszystkim dobrze pokazać produkt – jego formę, kolor, opakowanie, detal i cechy, które mają znaczenie dla odbiorcy.
Fotografia lifestyle’owa umieszcza produkt w szerszym kontekście. Pokazuje ludzi, sytuacje, emocje i świat, z którym marka chce być kojarzona.
W dużych kampaniach te dwa podejścia często się uzupełniają. Możemy potrzebować zarówno czystych zdjęć produktowych, jak i materiału pokazującego produkt w użyciu, a następnie łączyć oba rodzaje fotografii w konkretnych formatach komunikacyjnych.
Sesja zdjęciowa powinna wynikać z kanałów
Jednym z najczęstszych błędów jest przygotowanie pięknego zdjęcia, a dopiero później zastanawianie się, jak zmieścić je na billboardzie 12:3 albo w pionowym Stories.
Już przed sesją trzeba wiedzieć, czy materiał będzie wykorzystywany w:
- OOH i DOOH;
- social mediach;
- e-commerce;
- serwisie WWW;
- displayu;
- materiałach POS;
- prasie;
- katalogach;
- materiałach dla retailerów.
To wpływa na sposób kadrowania. Fotograf może potrzebować zostawić odpowiednie miejsce na hasło, logo czy produkt, a tę samą scenę czasem trzeba wykonać w kilku wersjach.
Dobra sesja nie produkuje więc jednego „głównego zdjęcia”. Produkuje materiał, z którego można zbudować cały system komunikacji.
Przykład: Tytan Professional – sesja jako element kampanii 360°
Przy wprowadzeniu na rynek piany poliuretanowej REVO 360° dla Tytan Professional kampania została zbudowana wokół westernowej stylistyki. Przygotowaliśmy zarówno spot, jak i sesję zdjęciową, dzięki czemu ten sam świat wizualny mógł zostać rozwinięty w różnych kanałach.
Materiały z sesji wykorzystano w digitalu, social mediach, druku oraz na stoiskach targowych. To dobry przykład sytuacji, w której fotografii nie traktujemy jako osobnego zadania produkcyjnego – od początku powstaje ona jako część większego systemu kampanii.
Casting jest częścią kreacji
Jeżeli na zdjęciach pojawiają się ludzie, casting nie powinien sprowadzać się do wyboru „ładnej twarzy”. Bohater musi pasować do marki, sytuacji i historii, którą chcemy opowiedzieć.
Znaczenie mogą mieć wiek, charakter, sposób poruszania się, wiarygodność, relacja pomiędzy bohaterami czy umiejętność pracy przed aparatem. Przy sesji z prawdziwymi ekspertami, pracownikami albo klientami dochodzi jeszcze inne wyzwanie – trzeba stworzyć takie warunki, żeby osoby bez doświadczenia przed obiektywem zachowywały się naturalnie.
Podobnie jest przy pracy ze zwierzętami. Tu casting dotyczy nie tylko wyglądu, ale także temperamentu, zachowania i możliwości wykonania konkretnych ujęć.
Przykład: Green Petfood – fotografia lifestyle’owa jako rozwinięcie świata kampanii
W kampanii Green Petfood sesja zdjęciowa była rozszerzeniem świata zbudowanego w spocie. Do zdjęć zaprosiliśmy trzy różne psy i ich opiekunów, a jedna z par wystąpiła również w filmie.
Każde zdjęcie miało pokazywać to samo, co było osią komunikacji: pełnego energii psa i człowieka wspólnie eksplorujących świat. Dzięki temu wideo i fotografia nie funkcjonowały jako dwa niezależne materiały, ale budowały spójną opowieść marki.
Studio czy lokacja?
Studio daje większą kontrolę nad światłem, scenografią i warunkami pracy. Jest naturalnym rozwiązaniem przy wielu fotografiach produktowych, packshotach i projektach, w których świat powstaje od zera.
Lokacja może natomiast dawać autentyczność i kontekst trudny do odtworzenia. Dom, ulica, zakład produkcyjny, sklep, kort tenisowy czy przestrzeń biurowa od razu budują określone znaczenia.
Wybór nie powinien wynikać wyłącznie z estetyki. Trzeba uwzględnić także logistykę, dostępność światła, liczbę osób na planie, możliwość ustawienia sprzętu, pogodę, prawa do wykorzystania lokalizacji i czas potrzebny na zmianę scenografii.
Scenografia, styling i propsy
Nawet pozornie prosty kadr składa się z wielu decyzji. To, jakie ubranie ma bohater, co znajduje się w tle, jakie przedmioty stoją na stole i w jaki sposób ułożony jest produkt, wpływa na odbiór całego zdjęcia.
Styling i scenografia powinny wspierać markę, ale niekoniecznie dominować nad produktem. Szczególnie przy fotografiach wykorzystywanych przez dłuższy czas warto też uważać na elementy bardzo mocno związane z krótkotrwałą modą.
Propsy muszą być przygotowane przed planem. Szukanie „jeszcze jednej czerwonej filiżanki” w dniu zdjęciowym to kosztowny sposób na wykorzystywanie czasu fotografa, ekipy i talentów.
Shotlista – lista tego, co naprawdę musimy przywieźć z planu
Shotlista przekłada pomysł na konkretny plan produkcyjny. Zawiera ujęcia, które podczas sesji trzeba wykonać, ich warianty i priorytety.
Może obejmować między innymi:
- główny key visual;
- alternatywne kadry;
- portrety bohaterów;
- ujęcia produktu;
- detale;
- kadry poziome;
- kadry pionowe;
- zdjęcia z przestrzenią na tekst;
- materiały do social mediów;
- zdjęcia backstage.
Dobrze przygotowana shotlista ogranicza ryzyko sytuacji, w której po zakończeniu sesji odkrywamy, że mamy dużo atrakcyjnego materiału, ale brakuje jednego zdjęcia niezbędnego do najważniejszego formatu kampanii.
Jedna sesja, wiele formatów
Przykładem takiego podejścia były dwie kampanie marki LEGO z Igą Świątek. Za zdjęcia do kampanijnych key visuali odpowiadała fotografka Zuza Krajewska, a organizację sesji prowadził GoldenProduction.
Materiały fotograficzne powstały tak, aby można było wykorzystać je w różnych punktach styku marki – social mediach, OOH i DOOH. Jedna sesja była więc początkiem całego zestawu formatów, a nie produkcją pojedynczej fotografii.
Sesja fotograficzna i plan filmowy mogą pracować razem
Jeżeli kampania potrzebuje zarówno filmu, jak i zdjęć, często warto planować obie produkcje wspólnie. Pozwala to wykorzystać tych samych bohaterów, scenografię, lokację, styling i produkty.
Nie zawsze oznacza to wykonywanie zdjęć równocześnie z filmem. Fotograf i operator mają inne potrzeby, inaczej ustawiają światło i inaczej pracują z bohaterem. Wspólna preprodukcja pozwala jednak ograniczyć duplikowanie części kosztów i utrzymać spójność wizualną.
Właśnie dlatego fotografia coraz częściej jest elementem większej produkcji kampanijnej, a nie osobnym zleceniem wykonywanym już po stworzeniu spotu.
Produkty trzeba przygotować do fotografowania
Produkt oglądany przez człowieka i produkt oglądany przez obiektyw aparatu to nie zawsze dokładnie to samo. Przy dużym zbliżeniu widoczne stają się drobne uszkodzenia opakowania, kurz, odbicia światła czy niedoskonałości powierzchni.
Dlatego przed sesją trzeba przygotować odpowiednią liczbę produktów w możliwie idealnym stanie. Przy produktach spożywczych, kosmetykach czy innych obiektach wymagających stylizacji może być potrzebna dodatkowa osoba odpowiedzialna właśnie za ich przygotowanie.
Czasem konieczne jest również stworzenie makiety produktu albo specjalnej wersji opakowania przeznaczonej do zdjęć. To element preprodukcji, który warto przewidzieć odpowiednio wcześnie.
Prawa do zdjęć i wizerunku
Zdjęcie reklamowe nie kończy się na wykonaniu pliku. Trzeba również mieć prawo do jego wykorzystywania w zaplanowany sposób.
Przed produkcją warto ustalić między innymi:
- pola eksploatacji;
- czas wykorzystania;
- terytorium;
- media;
- możliwość modyfikacji materiału;
- prawa do wizerunku bohaterów;
- zakres licencji fotografa;
- prawa do elementów scenografii, ilustracji lub innych utworów widocznych w kadrze.
Jeżeli materiał ma być wykorzystywany na kilku rynkach lub przez kilka lat, powinno to być ustalone jeszcze przed castingiem i podpisaniem umów. Rozszerzanie praw po fakcie bywa znacznie trudniejsze i droższe.
Co dzieje się po sesji?
Karta pamięci pełna zdjęć nie oznacza jeszcze końca produkcji. Najpierw wykonywana jest selekcja materiału, a wybrane fotografie trafiają do obróbki.
Postprodukcja może obejmować między innymi:
- korekcję koloru;
- retusz;
- usuwanie niedoskonałości;
- compositing;
- łączenie kilku zdjęć;
- zmianę lub rozbudowę tła;
- przygotowanie produktu;
- dodawanie elementów CGI;
- dostosowanie plików do konkretnych formatów.
Zakres retuszu powinien wynikać z rodzaju projektu. W fotografii produktowej precyzja może być kluczowa, ale w sesji lifestyle’owej nadmierna obróbka potrafi odebrać zdjęciom naturalność.
Zdjęcie można dziś rozwijać także cyfrowo
Granica między fotografią, grafiką i CGI coraz częściej się zaciera. Realne zdjęcie może stać się bazą dla kompozycji, w której część świata zostanie zbudowana później.
Daje to większą swobodę przy tworzeniu niestandardowych formatów, wizualizacji produktowych czy kampanii wymagających świata, którego nie da się w całości zbudować przed aparatem. Nie oznacza jednak, że każdą sesję trzeba komplikować technologicznie – czasem najlepszym rozwiązaniem nadal pozostaje dobrze przygotowane zdjęcie.
Dobór techniki powinien wynikać z pomysłu, budżetu, miejsca emisji i oczekiwanego efektu.
Stock czy własna sesja?
Fotografia stockowa ma swoje zastosowanie. Jeżeli potrzebujemy prostego materiału ilustracyjnego, mamy niewielki budżet albo bardzo krótki czas realizacji, odpowiednio dobrany stock może być racjonalnym rozwiązaniem.
Własna sesja daje jednak coś, czego stock z definicji nie zapewnia: materiał stworzony dokładnie dla konkretnej marki. Możemy kontrolować produkt, ludzi, stylistykę, kadry i sposób późniejszego wykorzystania zdjęć.
Im ważniejsza jest fotografia dla wyróżnienia marki i im szerzej materiał będzie wykorzystywany, tym większe uzasadnienie ma własna produkcja.
Dobrze przygotowana sesja zaczyna się przed planem
Najwięcej czasu i pieniędzy można stracić nie podczas robienia zdjęć, ale przez brak decyzji podjętych wcześniej. Dobry brief, moodboard, casting, shotlista, prawa, produkty, scenografia i lista formatów sprawiają, że dzień zdjęciowy służy realizacji planu, a nie ustalaniu go od początku.
Fotografia reklamowa może być samodzielnym materiałem albo częścią większej kampanii obejmującej spot, social media, digital, OOH i materiały sprzedażowe. W GoldenProduction traktujemy ją jako element procesu produkcyjnego, który powinien od początku odpowiadać temu, gdzie i po co marka będzie później wykorzystywać zdjęcia.
Więcej o produkcji materiałów reklamowych przez GoldenProduction:
Jak wygląda proces produkcji filmu reklamowego:
Animacja 2D, 3D i postprodukcja reklamowa:
