Gaming nie jest już niszowym zainteresowaniem konkretnej grupy młodych mężczyzn siedzących przed komputerem. Gry są częścią szeroko rozumianej kultury i rozrywki – obok muzyki, filmu, seriali czy social mediów. Gra się na komputerach, konsolach i smartfonach, ogląda innych graczy, śledzi streamerów, uczestniczy w wydarzeniach i buduje społeczności wokół ulubionych tytułów.
Dla marek oznacza to ogromną liczbę możliwości. Nie oznacza natomiast, że każda marka powinna po prostu „zrobić coś w gamingu”. Najpierw trzeba zrozumieć, do kogo chcemy dotrzeć, jaką rolę marka może odegrać i co wnosi do świata graczy.
Gaming marketing zaczyna się od ludzi, nie od gry
Pierwszy błąd pojawia się wtedy, kiedy traktujemy graczy jak jedną grupę docelową. Ktoś może wieczorami rozgrywać kilka meczów online ze znajomymi, ktoś inny spędzać setki godzin w jednej grze strategicznej, a jeszcze ktoś prawie wcale nie grać, ale regularnie oglądać streamerów.
Gaming obejmuje graczy mobilnych, konsolowych i PC, fanów konkretnych tytułów, esportu, streamingu, kolekcjonowania sprzętu czy kultury wyrastającej wokół gier. Te światy potrafią się przenikać, ale nie są tym samym.
Dlatego przed wyborem platformy, gry czy influencera trzeba zrobić dokładnie to samo, co w każdej dobrej strategii marketingowej: poznać odbiorców. Zrozumieć, w co grają, dlaczego grają, co oglądają, gdzie rozmawiają i jakie zachowania są naturalne dla ich społeczności.
Marka musi znaleźć powód, żeby tam być
W gamingu wyjątkowo szybko widać działania, które powstały tylko dlatego, że marka chciała „dotrzeć do młodych”. Samo logo na transmisji, stworzenie skina albo sponsorowanie turnieju nie gwarantuje jeszcze, że odbiorcy uznają obecność marki za interesującą.
Znacznie ważniejsze jest pytanie: co dajemy graczom w zamian za uwagę?
Może to być rozrywka, możliwość rywalizacji, dostęp do twórców, dodatkowe doświadczenie związane z grą, użyteczna funkcja, atrakcyjny content albo po prostu dobrze przygotowane wydarzenie. Marka nie musi udawać, że od zawsze jest częścią gamingowej kultury. Musi natomiast znaleźć w niej wiarygodne miejsce dla siebie.
W jednym z pierwszych odcinków „Mamy na to Slajd” poświęconych temu tematowi Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiali z Karoliną Bąkowską właśnie o tym, kto naprawdę gra i czy dla nowych marek jest jeszcze miejsce w gamingu.
Gaming to znacznie więcej niż esport
Gaming i esport często pojawiają się obok siebie, ale nie są synonimami. Esport jest częścią świata gier – obejmuje profesjonalną lub zorganizowaną rywalizację, ligi, turnieje, drużyny, zawodników i ich kibiców.
Dla części marek właśnie esport będzie dobrym miejscem obecności. Można wspierać turniej, drużynę, zawodników albo stworzyć własny format rywalizacji. Ale ograniczenie gaming marketingu wyłącznie do esportu oznacza pominięcie ogromnej części kultury gier.
Marka może pracować z twórcami, streamerami i społecznościami, tworzyć aktywacje na wydarzeniach, wykorzystywać motywy i mechaniki znane z gier, budować własne doświadczenia albo wprowadzać produkt do przestrzeni związanej z gamingiem.
Najpierw wybiera się rolę marki i odbiorcę. Dopiero później narzędzie.
Monte Snack – marka weszła do świata graczy, zamiast tylko się w nim reklamować
Przy Monte Snack punktem wyjścia było stworzenie komunikacji faktycznie osadzonej w kulturze gamingowej. Do kampanii zaprosiliśmy popularnych gamerów, a przygotowane materiały odwoływały się do fabuł i mechanik znanych z konkretnych gier.
Na tym komunikacja się nie kończyła. Gracze mogli wejść głębiej w świat marki i wziąć udział w aktywacjach oraz rywalizacji. Kolejne odsłony rozwinęły się w platformę łączącą turnieje esportowe, twórców i produkt z naturalnym momentem przerwy od grania.
To pokazuje ważną zasadę: w gamingu najlepiej działa nie samo dotarcie do graczy, ale pomysł, który pozwala im coś zrobić.
Streamer nie jest po prostu influencerem, który prowadzi transmisję
Streaming stworzył własną kulturę komunikacji. Relacja między twórcą i widzami jest tu bardzo bezpośrednia – odbiorcy reagują na żywo, komentują, wpływają na przebieg transmisji i tworzą własne żarty czy rytuały.
To sprawia, że klasyczny scenariusz reklamowy często działa gorzej niż pomysł wykorzystujący charakter transmisji. Marka musi zaakceptować, że część wartości streamingu bierze się właśnie z nieprzewidywalności i spontaniczności.
O Twitchu i możliwościach dla marek rozmawialiśmy z Szymonem Kubiakiem z inStreamly w odcinku #54 „Mamy na to Slajd”. Rozmowa pokazuje zarówno specyfikę społeczności, jak i różnicę pomiędzy obecnością marki w transmisji a klasyczną reklamą internetową.
Influencer gamingowy powinien być częścią pomysłu
Popularny streamer czy gamer może dać marce zasięg, ale prawdziwą wartością jest jego relacja ze społecznością. Jeżeli wykorzystamy go wyłącznie jako osobę odczytującą przygotowany wcześniej komunikat, łatwo stracić właśnie to, za co marka płaci.
Twórca powinien być dobierany do konkretnej idei, produktu i społeczności. Warto dać mu jasny brief oraz granice, ale również miejsce na jego własny język i sposób interakcji z odbiorcami.
Gaming bardzo dobrze łączy się więc z influencer marketingiem, ale obowiązuje tu ta sama zasada, którą opisujemy szerzej przy współpracy z twórcami: dopasowanie jest ważniejsze niż sama liczba obserwujących.
Marka może być obecna również poza samą grą
Gaming nie kończy się w momencie wyłączenia konsoli czy komputera. Wokół gier powstaje ogromny ekosystem produktów, gadżetów, social mediów, wydarzeń, streamów i fizycznych przestrzeni.
Dobrym przykładem jest marka LEGO. W kampanii „Półka gracza” punktem wyjścia była obserwacja, że fani gier otaczają się przedmiotami związanymi z ulubionymi światami – kolekcjonerskimi wydaniami, gadżetami czy dekoracjami. Zestawy inspirowane grami zostały więc pokazane nie tylko jako zabawki, ale jako naturalny element gamingowej przestrzeni.
Ten sam świat można później rozwijać fizycznie. Podczas Poznań Game Arena marka LEGO budowała przestrzenie, w których odwiedzający mogli wejść w światy znane z takich marek gamingowych jak Fortnite, Minecraft czy Sonic, zobaczyć zestawy i wziąć udział w aktywnościach.
Gaming marketing może więc łączyć digital, e-commerce, wydarzenia, content, influencerów i retail. Gra jest wtedy punktem wspólnym, a nie jedynym kanałem.
In-game nie oznacza tylko reklamy umieszczonej w grze
Najbardziej oczywistym sposobem wejścia marki do gry wydaje się reklama wyświetlana wewnątrz niej. Możliwości są jednak znacznie szersze.
Marka może stać się elementem świata gry, stworzyć dodatkową aktywność, wykorzystać mechanikę znaną z grania albo zbudować własne interaktywne doświadczenie. Wraz z rozwojem platform umożliwiających tworzenie światów i prostych gier granica między reklamą a rozrywką coraz bardziej się zaciera.
Najważniejsze jest to, żeby obecność marki miała sens z perspektywy doświadczenia użytkownika. Reklama, która przeszkadza w graniu, będzie odbierana zupełnie inaczej niż marka, która daje graczowi coś ciekawego do zrobienia.
WedelUp! – nie sponsor, tylko część doświadczenia
W platformie WedelUp! E.Wedel wszedł do świata gamingu poprzez turnieje i aktywacje, ale sam sponsoring nie był sednem pomysłu. Szukaliśmy punktów styku między charakterem poszczególnych gier a produktami marki.
Czekoladowy świat E.Wedel był przekładany na język gamingowej komunikacji, dzięki czemu branding nie pozostawał dodatkowym elementem doklejonym do turnieju. Marka stawała się częścią doświadczenia, zachowując przy tym własną charakterystyczną tożsamość.
To dobry przykład różnicy pomiędzy byciem widocznym w gamingu a zrobieniem czegoś, co faktycznie pasuje do świata graczy.
Event gamingowy też musi dawać coś więcej niż ekspozycję
Duże wydarzenia gamingowe są atrakcyjne dla marek, bo skupiają zaangażowaną publiczność w jednym miejscu. Sama obecność ze stoiskiem nie wystarczy jednak, żeby wykorzystać ten potencjał.
Ludzie przychodzą na takie wydarzenia przede wszystkim po doświadczenia: chcą grać, testować, oglądać, spotykać twórców i innych fanów. Marka musi więc projektować przestrzeń pod ich zachowanie, a nie tylko pod ekspozycję produktu.
W przypadku LEGO przestrzenie na Poznań Game Arena były projektowane właśnie jako miejsca aktywności i wejścia w znane graczom światy. Ekspozycja produktów była częścią doświadczenia, a nie jego jedynym celem.
Gaming może prowadzić również do sprzedaży
Gaming marketing często kojarzy się głównie z budowaniem wizerunku i dotarciem do młodszych odbiorców. Tymczasem działania można projektować również bliżej decyzji zakupowej.
Dobrym przykładem jest wspomniana „Półka gracza”, gdzie gamingowy insight został wykorzystany do pokazania produktów LEGO w e-commerce. Marka nie tylko mówiła „jesteśmy blisko graczy”, ale tworzyła nowy kontekst użycia i eksponowania produktu.
Takie podejście jest szczególnie ciekawe, bo łączy komunikację z realnym zastosowaniem biznesowym. Gaming przestaje być osobnym światem kampanii wizerunkowej, a zaczyna wspierać sprzedaż, retail czy e-commerce.
Community jest ważniejsze niż jednorazowy zasięg
Jedną z największych różnic między gamingiem a klasycznymi kanałami reklamowymi są społeczności. Gracze tworzą własny język, normy, memy i rytuały. Rozmawiają ze sobą na Discordzie, Twitchu, YouTube, platformach społecznościowych i bezpośrednio w grach.
Marka nie buduje wiarygodności w takiej społeczności pojedynczą kampanią. Może oczywiście przeprowadzić jednorazową aktywację, ale długofalowa obecność pozwala lepiej rozumieć odbiorców i tworzyć coraz bardziej naturalne działania.
Monte Snack przez kolejne odsłony rozwijał gamingową platformę zamiast za każdym razem zaczynać od zera. Podobną konsekwencję widać dziś w działaniach LEGO wokół gamingu – od produktów i e-commerce po kolejne obecności na PGA.
Jak mierzyć marketing gamingowy?
Nie istnieje jeden „gamingowy KPI”. Sposób mierzenia powinien wynikać z roli, jaką gaming pełni w kampanii.
Jeżeli celem jest dotarcie, można analizować zasięg, wyświetlenia i oglądalność. Jeśli projekt opiera się na aktywacji, ważniejsze mogą być liczba uczestników, powroty, czas spędzony z doświadczeniem czy zaangażowanie. Przy e-commerce interesować będą nas ruch, zachowania użytkowników i sprzedaż.
Warto również patrzeć na jakość reakcji społeczności. Gaming jest środowiskiem, w którym odbiorcy bardzo chętnie komentują działania marek, więc sama liczba kontaktów nie mówi wszystkiego.
Najpierw ustalamy cel biznesowy i komunikacyjny. Dopiero później wybieramy mechanikę gamingową oraz odpowiadające jej wskaźniki.
Kiedy marka nie powinna wchodzić do gamingu?
Nie każda marka musi być obecna wszędzie. Jeżeli jedynym uzasadnieniem działania jest informacja, że „młodzi grają”, warto jeszcze raz wrócić do strategii.
Brak wiarygodnego związku z odbiorcami można czasem rozwiązać dobrym pomysłem. Znacznie trudniej uratować projekt, który nie wnosi żadnej wartości i wykorzystuje gaming wyłącznie jako modne opakowanie dla zwykłej reklamy.
Czasami lepiej znaleźć inną przestrzeń komunikacji niż próbować na siłę mówić językiem społeczności, której marka nie rozumie.
Gaming w marketingu – od czego zacząć?
Nie zaczynaj od wyboru gry, streamera ani turnieju. Zacznij od ludzi i od problemu, który marka chce rozwiązać.
Sprawdź, czy gaming rzeczywiście jest ważnym elementem świata odbiorców i co marka może do tego świata wnieść. Dopiero potem wybieraj pomiędzy influencerami, streamingiem, esportem, wydarzeniami, e-commerce, aktywacjami czy obecnością bezpośrednio w grach.
Najlepszy gaming marketing nie wygląda jak marka, która przypadkiem weszła do gry. Wygląda jak pomysł, który nie mógłby powstać nigdzie indziej.
Więcej naszych realizacji związanych z gamingiem: https://blog.goldensubmarine.com/tag/marketing-gamingowy
Jeśli gaming jest jednym z narzędzi większej kampanii, zobacz również, jak tworzymy kampanie reklamowe od briefu i strategii po realizację:
