Użytkownik nie wchodzi na stronę po to, żeby docenić dobrą architekturę informacji. Nie otwiera aplikacji, żeby zachwycić się onboardingiem. Nie odwiedza sklepu internetowego, żeby analizować, jak został zaprojektowany checkout.
Chce coś zrobić: znaleźć informację, kupić, porównać, zarejestrować się, sprawdzić status albo załatwić sprawę.
Problem zaczyna się wtedy, kiedy produkt cyfrowy staje mu na drodze. Niejasne menu, trudny formularz, zbyt wiele możliwości, niezrozumiałe nazwy czy funkcja ukryta w złym miejscu szybko przestają być wyłącznie problemem użytkownika. Pojawiają się porzucone zakupy, niedokończone procesy, telefony do obsługi i klienci, którzy wybierają prostsze rozwiązanie.
Dlatego dobry UX nie polega na robieniu ładniejszych ekranów. Polega na usuwaniu przeszkód, które utrudniają użytkownikowi wykonanie ważnego zadania i jednocześnie ograniczają efekt biznesowy.
Najpierw trzeba znaleźć prawdziwy problem
Kiedy serwis słabo konwertuje albo użytkownicy narzekają, redesign wydaje się naturalnym rozwiązaniem. Nie zawsze nim jest.
Oferta może być za droga. Produkt może nie odpowiadać na potrzebę. Reklama może obiecywać coś innego niż późniejsza strona. Klient może rozumieć wszystko doskonale i po prostu nie widzieć wystarczającego powodu do zakupu.
UX zaczyna być szczególnie ważny wtedy, kiedy człowiek chce wykonać zadanie, ale produkt cyfrowy mu to utrudnia.
Nie może znaleźć potrzebnej informacji. Nie wie, który wariant wybrać. Nie rozumie następnego kroku. Formularz wymaga danych, których nie ma pod ręką. Struktura została zaprojektowana według działów firmy, a nie tego, czego szuka klient.
Pierwszym krokiem nie powinno być więc otwieranie Figmy. Najpierw trzeba zobaczyć, gdzie pojawiają się przeszkody i co jest ich przyczyną.
Pomagają w tym analityka, badania użytkowników, testy użyteczności, audyt ekspercki, rozmowy z obsługą klienta czy zwykła obserwacja przechodzenia przez najważniejsze ścieżki. Nie każdy projekt wymaga wszystkich tych metod. Badanie ma odpowiedzieć na konkretną niewiadomą, a nie udowodnić, że proces projektowy był wystarczająco rozbudowany.
To, że użytkownik sobie poradził, nie oznacza dobrego UX
Wiele problemów nie kończy się błędem technicznym.
Człowiek ostatecznie kupuje, ale przedtem kilka razy wraca do poprzedniego kroku. Znajduje informację, ale dopiero po przejrzeniu czterech zakładek. Wypełnia formularz, choć przez chwilę nie wie, czego dotyczy jedno z pól. Łączy konta, ale nie jest pewien, czy operacja rzeczywiście się udała.
Z perspektywy systemu zadanie zostało wykonane. Z perspektywy użytkownika kosztowało więcej czasu, uwagi i niepewności, niż powinno.
Przy pojedynczej osobie może wydawać się to drobiazgiem. Przy tysiącach użytkowników każde dodatkowe pole, niejasny komunikat albo źle ustawiona funkcja może wpływać na konwersję, liczbę kontaktów z obsługą i koszty całego procesu.
Dlatego uproszczenie nie powinno oznaczać mechanicznego zmniejszania liczby kliknięć. Dodatkowy krok może być bardzo dobrym rozwiązaniem, jeśli daje użytkownikowi pewność, chroni przed kosztownym błędem albo pomaga dokonać świadomego wyboru.
Nie chodzi o najkrótszą drogę. Chodzi o drogę, którą człowiek rozumie i potrafi przejść bez niepotrzebnego wysiłku.
Najważniejsze zadanie użytkownika powinno być naprawdę najważniejsze
Rozbudowane serwisy bardzo łatwo zaczynają odzwierciedlać strukturę organizacji. Każdy dział potrzebuje swojego miejsca, każda oferta ekspozycji, każdy projekt widoczności na stronie głównej.
Użytkownik nie zna tych zależności. Przychodzi z własnym celem.
Dlatego jednym z najważniejszych pytań przy projektowaniu UX jest: co większość ludzi naprawdę próbuje tutaj zrobić?
Nie oznacza to, że cała reszta jest nieważna. Chodzi o ustawienie właściwej hierarchii.
W sklepie najważniejsze może być znalezienie właściwego produktu. W serwisie muzeum – sprawdzenie wystawy i kupienie biletu. Na stronie urzędu – uzyskanie konkretnej odpowiedzi. W aplikacji lojalnościowej – wykonanie operacji związanej z kontem lub korzyścią.
Pięć realizacji dobrze pokazuje, że poprawa UX może oznaczać zupełnie różne rzeczy, ale zawsze zaczyna się od podobnego pytania: co utrudnia użytkownikowi wykonanie tego, po co przyszedł?
23 Parki Narodowe: najpierw trzeba uporządkować ogrom informacji
Projekt przebudowy serwisów Polskich Parków Narodowych zaczął się od Tatrzańskiego Parku Narodowego, ale rozwiązanie od początku miało być skalowalne na wszystkie 23 parki.
Użytkownicy są bardzo różni. Doświadczony turysta szuka innych informacji niż rodzina z dziećmi czy osoba jadąca w góry po raz pierwszy. Jednocześnie w serwisach znajdują się ogromne zasoby dotyczące szlaków, bezpieczeństwa, przyrody, regulaminów, atrakcji czy warunków.
Audyt i badania pokazały problemy z architekturą informacji oraz nawigacją. Nowa struktura była sprawdzana w tree testingu, a późniejsze wersje rozwiązania testowano z użytkownikami metodą RITE. Powstał wspólny design system i standard wykorzystany następnie w serwisach wszystkich parków.
Najważniejszy efekt tego projektu nie polega więc na stworzeniu 23 podobnie wyglądających stron. Chodziło o zbudowanie systemu, w którym bardzo duża ilość informacji może pozostać możliwa do opanowania przez człowieka.
Muzeum Narodowe w Krakowie: użytkownik nie powinien znać struktury instytucji
Muzeum Narodowe w Krakowie obejmuje 12 oddziałów, wiele wystaw, wydarzeń, programów edukacyjnych i ogromne zasoby treści. Z perspektywy instytucji ta złożoność jest naturalna. Turysta chce jednak przede wszystkim wiedzieć, co może zobaczyć, gdzie ma pojechać i jak kupić bilet.
Projekt rozpoczął się od audytu strony oraz warsztatów z pracownikami różnych działów. Strukturę informacji weryfikowano w tree testingu, a prototyp nowego rozwiązania w badaniach RITE.
Jednym z wyraźnych problemów starego serwisu był zbyt skomplikowany proces związany z biletami. To dobra ilustracja większej zasady: bogata instytucja może mieć ogrom wartościowych treści, ale nie powinny one utrudniać użytkownikowi wykonania jednej z najbardziej podstawowych czynności.
Allegro Advertising: jeden produkt nie musi oznaczać jednej ścieżki
Platforma Allegro Advertising jest kierowana do ludzi o bardzo różnym poziomie doświadczenia. Mały sprzedawca uruchamiający pierwszą reklamę potrzebuje czegoś innego niż agencja czy duża firma e-commerce z własnym zespołem marketingowym.
Próba obsłużenia wszystkich jednym zestawem komunikatów mogłaby stworzyć stronę kompromisową – trochę zbyt skomplikowaną dla początkujących i jednocześnie zbyt ogólną dla ekspertów.
Podczas warsztatów i analiz wyodrębniono trzy główne grupy, a następnie zaprojektowano dla nich osobne drogi do właściwych treści. Zmiany objęły także architekturę informacji, nawigację i strefę wiedzy.
Prostota nie zawsze oznacza więc jedno rozwiązanie dla wszystkich. Czasem trzeba najpierw zaakceptować, że ludzie przychodzą z inną wiedzą i innym zadaniem.
Carrefour + PAYBACK: nowa korzyść nie może oznaczać nowego problemu
Integracja PAYBACK z carrefour.pl i aplikacją Mój Carrefour oznaczała wprowadzenie nowej wartości do już działających produktów. Z punktu widzenia użytkownika pojawiało się jednak kilka potencjalnych problemów po drodze: połączenie kont, aktywacja programu, komunikaty i zrozumienie tego, co właściwie wydarzyło się po wykonaniu kolejnych działań.
Zaprojektowany został pełny proces onboardingu i aktywacji, obejmujący różne punkty kontaktu. Rozwiązanie sprawdzano z użytkownikami jeszcze przed wdrożeniem.
To ważny przykład, bo rozwój produktu bardzo często polega na dodawaniu. Nowa funkcja może być biznesowo wartościowa, ale jej wdrożenie nie powinno sprawić, że istniejące doświadczenie stanie się bardziej skomplikowane.
Segreguj na 5: czasem najwięcej zmienia jedna funkcja
Potrzeba użytkownika serwisu Segreguj na 5 jest wyjątkowo konkretna: mam dany przedmiot i chcę szybko sprawdzić, gdzie powinienem go wyrzucić.
Dlatego najważniejszym elementem redesignu była wyszukiwarka. Została przeprojektowana pod kątem czytelności i sposobu prezentacji odpowiedzi, dodano tagi i uporządkowano pozostałą strukturę serwisu.
Nie jest to widowiskowa innowacja. I właśnie dlatego ten przykład dobrze zamyka zestaw.
W wielu produktach największej wartości nie daje nowa zaawansowana funkcja, tylko poprawienie tej, z której ludzie korzystają najczęściej.
Dostępność jest częścią jakości produktu
Serwis może być intuicyjny dla większości osób i jednocześnie praktycznie niedostępny dla części użytkowników.
Zbyt niski kontrast, brak możliwości obsługi klawiaturą, błędna struktura nagłówków, nieopisane elementy, nieczytelne formularze czy problemy z technologiami asystującymi nie są wyłącznie kwestią formalnej zgodności. Są realnymi przeszkodami w wykonaniu zadania.
Dlatego WCAG najlepiej traktować nie jako audyt wykonywany tuż przed publikacją, ale jako element projektowania dobrego produktu. W wielu przypadkach rozwiązania zwiększające dostępność poprawiają doświadczenie znacznie szerszej grupy: czytelniejsze komunikaty, logiczna struktura, większe obszary klikalne czy prostsze formularze pomagają również osobom bez trwałych ograniczeń.
Produkt powinien być możliwie prosty nie tylko dla użytkownika idealnego, korzystającego z najnowszego telefonu w dobrych warunkach. Ludzie korzystają z niego w słońcu, w pośpiechu, jedną ręką, ze słabym internetem, z gorszym wzrokiem albo w sytuacji stresowej.
To wszystko jest UX.
Jak mierzyć, czy doświadczenie naprawdę się poprawiło?
Nie istnieje jeden wynik „dobrego UX”. Wskaźnik powinien odpowiadać zadaniu, które produkt ma ułatwiać.
| Co chcemy sprawdzić | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy użytkownik wykonuje główne zadanie | task completion rate, ukończone procesy |
| Czy droga jest prostsza | czas wykonania, liczba błędów, liczba niepotrzebnych kroków |
| Gdzie użytkownicy napotykają problemy | drop-off na kolejnych etapach |
| Czy łatwiej znaleźć właściwą informację | skuteczność wyszukiwania, success rate w testach |
| Czy poprawia się wynik produktu | konwersja, sprzedaż, leady, rejestracje, aktywacje |
| Czy użytkownicy rzadziej potrzebują pomocy | liczba zgłoszeń, telefonów i kontaktów związanych z procesem |
| Jak oceniają korzystanie z rozwiązania | SUS, CSAT, badania jakościowe |
Najważniejsze, żeby nie optymalizować pojedynczej liczby kosztem całego procesu. Skrócenie formularza może zwiększyć konwersję, ale jeśli później pracownik musi telefonicznie uzupełniać brakujące dane, problem nie zniknął. Został tylko przeniesiony w inne miejsce.
Dlatego UX warto oceniać od początku do końca zadania – również tam, gdzie użytkownik przestaje już widzieć interfejs, a zaczyna działać proces po stronie organizacji.
Dobry UX często jest prawie niewidoczny
Duży redesign łatwo pokazać na prezentacji za pomocą zestawienia „przed i po”. Najbardziej wartościowe zmiany nie zawsze są jednak spektakularne.
Lepsza nazwa. Krótszy formularz. Inna kolejność informacji. Czytelniejszy komunikat błędu. Wyszukiwarka ustawiona tam, gdzie ludzie jej szukają. Osobna ścieżka dla użytkownika, który wcześniej gubił się w komunikacji przygotowanej dla ekspertów.
Człowiek może nawet nie zauważyć, że produkt został gruntownie przeprojektowany. Po prostu szybciej zrobi to, po co przyszedł.
Właśnie dlatego UX nie kończy się też w dniu wdrożenia. Dopiero wtedy pojawiają się prawdziwe dane pokazujące, jak ludzie korzystają z rozwiązania, co nadal ich zatrzymuje i które założenia projektowe się potwierdziły.
Jeśli problem wymaga zbudowania nowego rozwiązania, a nie poprawienia istniejącej ścieżki, warto spojrzeć szerzej na to, jak stworzyć lub rozwinąć produkt cyfrowy.
Najlepszym efektem pracy nad UX nie jest więc interfejs, który użytkownik zapamięta. Jest nim produkt, który nie każe mu niepotrzebnie myśleć o samym interfejsie i pozwala sprawnie osiągnąć cel.
Zobacz realizacje, których celem było poprawienie doświadczenia użytkownika.
