Obniżanie kosztów marketingu łatwo pomylić z cięciem budżetu. Mniej pieniędzy na produkcję, mniej mediów, mniej działań. Problem w tym, że mniejszy wydatek bardzo łatwo oznacza również mniejszy efekt.
Znacznie ciekawsze pytanie brzmi: za co płacimy, choć nie zwiększa to proporcjonalnie skuteczności marketingu?
Czasem będzie to niepotrzebny format. Czasem kolejna runda poprawek, osobna produkcja materiału, który można było przygotować wcześniej, ręczna adaptacja kilkudziesięciu kreacji albo obecność w kanale, który nie ma istotnej roli w realizacji celu.
Oszczędność zaczyna się więc nie od pytania „co możemy zrobić taniej?”, ale „czego nie musimy robić w dotychczasowy sposób?”.
Najdroższa praca to ta, którą trzeba wykonać drugi raz
W marketingu bardzo dużo kosztów powstaje zanim ruszą media albo kamera.
Niejasny brief uruchamia kilka kierunków, choć ostatecznie potrzebny jest jeden. Brak decyzji na początku wraca jako poprawka pod koniec produkcji. Zbyt wiele komunikatów oznacza kolejne wersje materiałów. Każdy nowy kanał wymaga adaptacji, akceptacji, wdrożenia i późniejszego utrzymania.
Dlatego jednym z najprostszych sposobów zwiększania efektywności jest lepsze przygotowanie pracy. Dobry brief reklamowy nie jest biurokratycznym początkiem projektu. Powinien ograniczyć liczbę rzeczy, które trzeba będzie rozstrzygać później, kiedy każda zmiana kosztuje więcej.
Warto również pilnować hierarchii komunikatów. Jeżeli produkt ma sześć zalet, nie oznacza to, że każda musi znaleźć się w każdej reklamie. Redukcja może jednocześnie zmniejszyć liczbę materiałów i zwiększyć szansę, że odbiorca zapamięta to, co naprawdę istotne.
Właśnie temu poświęciliśmy jeden z pierwszych odcinków „Mamy na to Slajd”.
Mniejszy budżet wymaga większej koncentracji
Duży budżet daje możliwość testowania większej liczby formatów i kupowania szerokiego zasięgu. Przy mniejszych środkach każda decyzja zaczyna ważyć więcej.
Nie znaczy to, że trzeba robić wszystko w wersji mini. Często lepiej zrezygnować z części działań i odpowiednio mocno zainwestować w te, które mają największą szansę wykonać zadanie.
To jest sedno podejścia Smart Budget. W rozmowie z Angelą Konieczko z Kraft Heinz i Martą Marczak z Braci Sadowników zastanawiamy się, jak marki mogą nadrabiać mniejszą skalę lepszym wyborem pomysłu, kanałów i miejsc, w których naprawdę warto zdobyć uwagę.
Oszczędność nie musi więc oznaczać kupowania tej samej rzeczy po niższej cenie. Często większą różnicę daje decyzja, której rzeczy w ogóle nie kupować.
Cztery sposoby na niższy koszt bez obniżania wartości
Nie ma jednego sposobu optymalizacji marketingu. Poniższe przykłady dotyczą czterech różnych miejsc, w których można poprawić ekonomikę procesu: automatyzacji, planowania produkcji, współdzielenia zasobów i dopasowania skali realizacji do kanału.
ING: nie produkuj po raz setny tego, co można wygenerować
ING Bank Śląski potrzebował dużej liczby materiałów reklamowych przygotowywanych w wielu różnych formatach. Każda kolejna adaptacja oznaczała powtarzalną pracę, czas zespołów i koszt.
Dlatego powstał Online Creative Generator – narzędzie umożliwiające przeszkolonym pracownikom banku i współpracującym agencjom samodzielne przygotowywanie gotowych kreacji w 22 formatach.
To zupełnie inny sposób myślenia o oszczędności niż negocjowanie ceny kolejnej adaptacji. Zamiast wielokrotnie kupować tę samą pracę, część procesu została zamieniona w produkt, z którego można korzystać ponownie.
Nie mamy publicznej informacji pozwalającej policzyć skalę oszczędności, ale mechanizm jest bardzo czytelny: automatyzacja skraca powtarzalny proces i ogranicza liczbę ręcznie przygotowywanych materiałów.
mObywatel: jeden dzień może dostarczyć materiałów do całej kampanii
Przy kampanii „Z mObywatelem głosujesz od ręki” podczas jednego dnia zdjęciowego powstało pięć filmów: materiał główny oraz cztery krótsze spoty poświęcone konkretnym funkcjom aplikacji.
Ta sama produkcja mogła więc pracować na kilka komunikatów i późniejsze formaty digitalowe. Lokacja, ekipa, sprzęt i część scenografii zostały wykorzystane wspólnie, zamiast uruchamiać osobny proces za każdym razem, gdy pojawiała się kolejna potrzeba.
To wymaga wcześniejszego planowania. Im szybciej wiadomo, jakie formaty będą potrzebne, tym łatwiej zaprojektować plan tak, żeby jedna produkcja dostarczyła więcej użytecznych materiałów.
FELIX: dwa różne spoty nie muszą oznaczać dwóch osobnych produkcji
Peanut Butter i linia Natura marki FELIX potrzebowały dwóch różnych historii, rytmów i sposobów prezentacji produktu. Zamiast organizować dwie niezależne realizacje, zaprojektowano wspólny język wizualny, który można było dostosować do obu komunikatów.
Dwa 15-sekundowe spoty nakręcono w ciągu jednego dnia zdjęciowego, a później materiał rozwinięto również na animowane formaty digitalowe.
Wspólna infrastruktura produkcyjna nie oznaczała więc robienia jednej uniwersalnej reklamy. Pozwoliła zachować różnice między produktami i jednocześnie wykorzystać wspólnie to, co nie musiało być produkowane dwa razy.
Social media: nie każdy film powinien powstawać jak reklama telewizyjna
Inaczej warto patrzeć na materiały projektowane od początku do TikToka, Instagrama czy innych kanałów społecznościowych.
Użytkownik często oczekuje tam form bardziej naturalnych, szybszych i bliższych materiałom tworzonym przez samych ludzi. Duży plan, rozbudowana ekipa i filmowy sposób realizacji mogą nie tylko nie być potrzebne, ale czasem wręcz oddalać materiał od języka platformy.
Dlatego część produkcji dla Tchibo, Pracuj.pl, LEGO czy E.Wedel powstawała w znacznie lżejszym modelu – z mniejszym planem, realizacją „z ręki” i szybszym procesem.
Niższy koszt wynika tu z dopasowania sposobu produkcji do miejsca, w którym materiał będzie konsumowany, a nie z próby przygotowania klasycznej reklamy „po taniości”.
Największy potencjał często jest w procesie, nie w cenie
Przy produkcji filmu łatwo skoncentrować się na stawkach ekip, lokacji czy postprodukcji. Te elementy oczywiście mają znaczenie, ale dużo większe oszczędności może dać zaplanowanie materiałów jako systemu.
Jeżeli podczas jednego planu powstaje główny spot, wersje pionowe, krótsze formaty, fotografie i content do social mediów, koszt całej produkcji rozkłada się na znacznie więcej zastosowań. Szerzej sam sposób planowania opisujemy w materiale o produkcji filmu reklamowego.
Podobnie działa technologia. AI może przyspieszyć generowanie wariantów, montaż, animację czy przygotowanie części materiałów. Automatyzacja może wyeliminować ręczne czynności. Ale technologia nie jest automatycznie źródłem oszczędności.
Jeśli przygotowanie i kontrolowanie wygenerowanych wersji zajmuje więcej czasu niż klasyczny proces, oszczędności nie ma. Dlatego pytanie powinno brzmieć nie „czy możemy wykorzystać AI?”, ale czy w tym konkretnym zadaniu zmniejsza ono koszt albo czas bez utraty potrzebnej jakości?
Nie optymalizuj tego, co rzeczywiście robi różnicę
Każdy koszt wygląda dobrze w tabeli po jego usunięciu. Problem pojawia się później.
Można zrezygnować z badań i przygotować kampanię opartą na błędnym założeniu. Można oszczędzić na pomyśle kreatywnym, a później wydać więcej na media, żeby przebić się ze słabym komunikatem. Można ograniczyć produkcję tak mocno, że materiał nie będzie w stanie wykonać swojego zadania.
Dlatego trzeba odróżnić koszt od marnotrawstwa.
Drogi element może być bardzo efektywny, jeżeli znacząco poprawia wynik. Tani może być stratą pieniędzy, jeśli nie daje żadnej wartości. Prawdziwa optymalizacja polega na znalezieniu miejsc, w których możemy wydać mniej bez proporcjonalnej utraty efektu.
Jak sprawdzić, czy marketing naprawdę stał się bardziej efektywny?
Samo porównanie budżetu rok do roku jest za mało. Firma może wydać o 20 procent mniej i jednocześnie osiągnąć o połowę słabszy rezultat.
Dlatego warto łączyć koszt z efektem:
| Co chcemy poprawić | Co warto obserwować |
|---|---|
| Koszt osiągnięcia wyniku | CPA, CPL, koszt sprzedaży lub pozyskania klienta |
| Efektywność produkcji | koszt całego zestawu materiałów, liczba zastosowań, wykorzystanie assetów |
| Efektywność procesu | czas realizacji, liczba poprawek, liczba godzin pracy |
| Automatyzację | czas i koszt zadania przed i po zmianie procesu |
| Wykorzystanie materiałów | liczba kanałów i kampanii, w których mogą pracować |
| Wynik biznesowy | sprzedaż, leady, konwersja albo inny KPI związany z celem |
Nie trzeba mierzyć wszystkiego. Warto natomiast wiedzieć, co konkretnie miało stać się tańsze i czy efekt rzeczywiście został zachowany.
Największa oszczędność pojawia się przed wydaniem pieniędzy
Najlepsza optymalizacja rzadko polega na obniżeniu ceny wszystkiego o kilka procent.
Większe możliwości pojawiają się wtedy, kiedy wcześniej podejmujemy decyzje, ograniczamy liczbę zbędnych działań, automatyzujemy pracę wykonywaną wielokrotnie i projektujemy produkcję tak, żeby jeden koszt dawał kilka użytecznych rezultatów.
Nie chodzi więc o robienie mniejszego marketingu. Chodzi o to, żeby mniejsza część budżetu znikała na rzeczy, które nie poprawiają jego efektu.
Zobacz realizacje, których celem było obniżenie kosztów działań marketingowych.
