Jak stworzyć lub rozwinąć produkt cyfrowy? Od potrzeby do działającego rozwiązania

Pomysł na aplikację, platformę albo nowy serwis potrafi pojawić się bardzo szybko. Konkurencja już coś takiego ma. Klienci o to pytają. Proces w firmie nadal odbywa się mailowo. Nowa technologia właśnie daje możliwość zrobienia czegoś, czego wcześniej zrobić się nie dało.

Trudniejsze pytanie brzmi: czy rzeczywiście warto to budować?

Dobry produkt cyfrowy powinien coś istotnego zmieniać. Skracać proces, pomagać podjąć decyzję, umożliwiać samoobsługę, zwiększać sprzedaż, porządkować pracę albo tworzyć usługę, której wcześniej nie było. Jego wartością nie jest liczba funkcji, ale różnica między tym, jak coś działało przed jego powstaniem i jak może działać później.

Zacznij od problemu, nie od rozwiązania

„Potrzebujemy aplikacji” jest już odpowiedzią. Zanim ją zaakceptujemy, warto cofnąć się o krok.

Co dzisiaj zajmuje użytkownikowi za dużo czasu? Gdzie rezygnuje? Co jest dla niego niezrozumiałe? Który etap wymaga kontaktu z pracownikiem, choć mógłby odbyć się samodzielnie? Co w organizacji jest powtarzane ręcznie, rozproszone pomiędzy kilkoma systemami albo uzależnione od wymiany maili?

Dopiero wtedy można zdecydować, czy potrzebny jest nowy produkt. Czasem wystarczy jedna funkcja w istniejącym narzędziu. Innym razem integracja dwóch systemów rozwiąże problem lepiej niż budowa trzeciego. Bywa też, że serwis już posiada wszystkie potrzebne możliwości, ale ludzie nie potrafią z nich wygodnie korzystać – wtedy problem dotyczy raczej doświadczenia użytkownika niż potrzeby tworzenia czegoś od początku.

Produktem cyfrowym nie musi zresztą być aplikacja. Może nim być e-commerce, platforma dla partnerów, system samoobsługowy, portal dla pracowników, konfigurator albo serwis realizujący konkretną część usługi. Interfejs jest wtedy tylko widoczną częścią większego procesu.

Projektowaniem i rozwijaniem takich rozwiązań zajmuje się w GoldenSubmarine GoldenGrid.

Dobry produkt musi mieć wartość po obu stronach ekranu

Projektowanie z myślą o użytkowniku nie oznacza, że biznes schodzi na drugi plan. Produkt powstaje po coś i powinien uzasadniać koszt stworzenia, wdrożenia oraz późniejszego utrzymywania.

Może zwiększać konwersję, odciążać obsługę klienta, usprawniać pracę partnerów, redukować liczbę błędów, umożliwiać sprzedaż w nowym kanale albo zmniejszać koszty procesu. Jeżeli nie potrafimy wskazać takiej wartości, warto jeszcze raz sprawdzić, czy budujemy właściwą rzecz.

Z drugiej strony produkt zaprojektowany wyłącznie według wewnętrznej logiki firmy szybko staje się trudny dla człowieka. Klient nie powinien wiedzieć, który dział obsługuje jego sprawę, jak wygląda struktura systemów ani dlaczego firma potrzebuje pięciu różnych formularzy.

Najciekawsze rozwiązania powstają na styku tych dwóch perspektyw. Użytkownik dostaje prostszy sposób osiągnięcia swojego celu, a organizacja lepiej działający proces.

Właśnie o takiej roli marketingu – wykraczającej daleko poza tworzenie komunikacji – rozmawiamy z Jarosławem Serednickim z Żabki i Martą Życińską z Mastercard. Żappsy, Kawonament i inne rozwiązania pokazują, że źródłem wzrostu może być sama zmiana produktu, usługi albo modelu relacji z klientem.

Najdroższe założenia warto sprawdzić najwcześniej

W trakcie projektu lista funkcji rośnie bardzo szybko. Każdy dział widzi kolejne zastosowania, pojawiają się integracje, automatyzacje, raporty i pomysły na rzeczy, które „przy okazji też można byłoby zrobić”.

Nie wszystkie trzeba wdrażać w pierwszej wersji.

Znacznie ważniejsze jest ustalenie, co musi działać naprawdę dobrze, żeby produkt już na początku rozwiązywał swój podstawowy problem. Nie chodzi o robienie na siłę małego MVP. Niektóre usługi od pierwszego dnia potrzebują szerokiego zakresu funkcji. Chodzi o świadome rozróżnienie tego, co konieczne, od tego, co jedynie atrakcyjne.

Podobnie warto traktować prototypowanie i badania. Nie każdy projekt potrzebuje tego samego procesu, ale duże założenia lepiej zweryfikować wtedy, kiedy zmiana oznacza przesunięcie kilku elementów w prototypie, a nie przebudowę gotowego systemu.

Kilka rozmów z użytkownikami, analiza danych, test użyteczności albo wspólne przejście przez proces potrafią ujawnić rzeczy niewidoczne dla ludzi pracujących z usługą codziennie. Procedura oczywista dla pracownika banku, ubezpieczyciela czy dealera samochodowego może być zupełnie niezrozumiała dla osoby, która widzi ją pierwszy raz.

Pięć produktów, pięć różnych zadań

Nie wybrałem tych realizacji po to, żeby pokazać pięć sposobów projektowania strony. Każdy z tych produktów cyfrowych miał inną rolę biznesową, dlatego również jego logika musiała być inna.

Pocztowe na Życie: cyfryzacja usługi po obu stronach procesu

Zgłoszenie świadczenia ubezpieczeniowego odbywa się zwykle w sytuacji, w której klient ma już wystarczająco dużo problemów. Potrzebuje jasnej informacji, co powinien zrobić, jakie dane przygotować i co stanie się ze sprawą później.

Dla Pocztowego Towarzystwa Ubezpieczeń na Życie powstał system obejmujący formularze zgłoszeniowe, możliwość rozpoczęcia procesu bez zakładania konta, sprawdzanie statusu sprawy oraz panel do obsługi zgłoszeń po stronie organizacji.

Najważniejsza decyzja dotyczyła zakresu produktu. Nie chodziło o przeniesienie papierowego formularza do internetu. Trzeba było zaprojektować cały proces tak, żeby był prostszy dla klienta, a jednocześnie dawał zespołom Towarzystwa narzędzie do porządkowania spraw, statusów i odpowiedzialności.

Volkswagen Samochody Dostawcze: produkt dla kilkuset osób może mieć dużą wartość

Dealerzy potrzebują aktualnych zdjęć, filmów, kampanii, materiałów POS, prezentacji i wytycznych marki. Jeżeli zasoby są rozproszone, samo znalezienie właściwego pliku zaczyna być częścią codziennej pracy.

Portal Volkswagen Samochody Dostawcze zebrał te materiały w jednym zamkniętym środowisku przeznaczonym dla sieci dealerskiej. Nie jest produktem konsumenckim i nie będzie miał milionów użytkowników, ale właśnie dlatego dobrze przypomina, że skali produktu nie powinno się mierzyć wyłącznie liczbą kont. Wartość może wynikać z tego, jak często konkretna grupa korzysta z narzędzia i ile niepotrzebnych czynności dzięki niemu znika.

Instytut Mikrobiomiki: najpierw trzeba zrozumieć całą usługę

Klient Instytutu nie przechodzi zwykłej ścieżki e-commerce. Musi najpierw zrozumieć, jakie badanie jest mu potrzebne, zamówić je, pobrać próbkę, przejść proces diagnostyczny, otrzymać wynik, a dopiero później dojść do rekomendacji odpowiednich produktów.

Serwis musiał więc połączyć edukację, diagnostykę i sprzedaż. Praca zaczęła się od zmapowania całej ścieżki, dopiero później powstały architektura informacji, interfejs i development.

To istotne rozróżnienie. Zdanie „potrzebujemy e-commerce” opisuje technologię, ale jeszcze nie produkt. Dopiero zrozumienie tego, co człowiek ma zrobić przed zakupem, w jego trakcie i po nim, pozwala zobaczyć rozwiązanie, którego naprawdę potrzebuje.

Fero-Term: sklep może pomagać wybrać, a nie tylko kupić

Przy szerokiej ofercie wyposażenia wnętrz bariera pojawia się długo przed checkoutem. Klient musi zdecydować, co do siebie pasuje, jak może wyglądać gotowe pomieszczenie i które produkty odpowiadają jego potrzebom.

Dlatego e-commerce Fero-Term dla rynku chorwackiego i słoweńskiego został wzbogacony między innymi o interaktywne aranżacje pomieszczeń, rekomendacje i treści powiązane z oglądanymi produktami. Produkt cyfrowy wspiera więc nie tylko finalizację transakcji, ale również wcześniejszy proces wyboru.

Amica: produkt trzeba projektować również na dzień po wdrożeniu

Przy rozwoju serwisu Amica zadaniem było połączenie prezentacji szerokiego portfolio, inspiracji, informacji produktowej i e-commerce. Przeprojektowane zostały między innymi listingi, strony produktów, konto użytkownika i checkout, a całość przygotowano z możliwością adaptacji na kolejne rynki.

To ważny element myślenia produktowego. Rozwiązanie może dobrze odpowiadać dzisiejszym wymaganiom, a jednocześnie bardzo szybko stać się ograniczeniem, jeśli każda nowa funkcja, rynek albo kategoria wymaga przebudowy od początku.

Wdrożenie jest momentem, w którym kończą się założenia

Przed uruchomieniem opieramy się na badaniach, testach, doświadczeniu i najlepszych dostępnych przewidywaniach. Po wdrożeniu pojawia się coś znacznie cenniejszego – prawdziwe zachowanie użytkowników.

Możemy zobaczyć, które funkcje są używane, gdzie ludzie porzucają proces, czego szukają, jak często wracają i czy rozwiązanie rzeczywiście zmienia proces, dla którego powstało. Dlatego produkt warto przygotować do dalszego rozwoju i od początku zadbać o dane potrzebne do podejmowania kolejnych decyzji.

Nie oznacza to ciągłego dokładania funkcji. Czasem najlepszą decyzją produktową jest usunięcie czegoś, czego prawie nikt nie używa.

Miary powinny wynikać z roli rozwiązania:

Portal dealerski będzie więc oceniany inaczej niż e-commerce, a system ubezpieczeniowy inaczej niż aplikacja używana codziennie. Najpierw trzeba wiedzieć, co produkt ma zmienić. Dopiero wtedy wiadomo, która liczba jest sukcesem.

Dobry produkt nie musi wyglądać jak innowacja

Najłatwiej zachwycić się rozwiązaniami, których wcześniej nie było. AI, automatyzacja i nowe interfejsy otwierają możliwości tworzenia usług, które jeszcze niedawno były niemożliwe albo nieopłacalne.

Nie każdy wartościowy produkt musi jednak zmieniać kategorię. Czasem największą poprawą dla klienta będzie możliwość samodzielnego sprawdzenia statusu sprawy. Dla pracownika – znalezienie wszystkich potrzebnych materiałów w jednym miejscu. Dla kupującego – zobaczenie, które produkty pasują do jego łazienki.

Technologia ma wtedy dokładnie tyle znaczenia, ile wnosi do rozwiązania problemu.

Dlatego na początku projektu lepiej nie pytać: „co możemy zbudować?”. Bardziej użyteczne jest pytanie: co dzisiaj działa na tyle źle, że warto to zmienić – i czy produkt cyfrowy jest najlepszym sposobem, żeby to zrobić?

Jeżeli odpowiedź jest dobra, łatwiej później zdecydować, czego naprawdę potrzebują użytkownicy, które funkcje mają pierwszeństwo i czy po wdrożeniu produkt rzeczywiście robi różnicę.

Zobacz realizacje, których celem było stworzenie lub rozwinięcie produktu albo usługi.