Jak przygotować strategię mediową, która nie ogranicza się do tabeli z zasięgiem, częstotliwością i kosztem dotarcia? Dobra strategia mediowa powinna wynikać z celów kampanii, grupy odbiorców i sposobu, w jaki marka chce budować kontakt z konsumentem.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Bartoszem Brennkiem z Zenith Polska o tym, czym strategia mediowa różni się od samego mediaplanu, jakie parametry trzeba brać pod uwagę i dlaczego najtańszy zasięg nie zawsze oznacza najlepszy wybór.
Czym jest strategia mediowa?
Strategia mediowa określa, w jaki sposób media mają pomóc kampanii osiągnąć cele marketingowe i biznesowe. Nie sprowadza się więc do wyboru kanałów ani zakupu określonej liczby kontaktów z reklamą.
Pod tabelami w mediaplanie kryją się decyzje dotyczące odbiorców, kontekstu kontaktu z marką, roli poszczególnych kanałów, formatów oraz czasu emisji. Właśnie dlatego coraz częściej o mediach mówi się szerzej – jako o projektowaniu doświadczenia i dystrybucji treści.
Jak przygotować strategię mediową?
Punktem wyjścia powinien być cel biznesowy kampanii. Dopiero później można zdecydować, do kogo marka chce dotrzeć, jakie kanały najlepiej odpowiadają temu zadaniu i jak rozłożyć działania w czasie.
Do najważniejszych elementów strategii mediowej należą:
- budżet kampanii,
- przełożenie grupy docelowej z briefu na możliwe do targetowania audytoria,
- wybór kanałów i formatów reklamowych,
- rozłożenie działań w czasie,
- optymalizacja na podstawie danych z kampanii.
Każdy z tych elementów powinien wynikać z tego samego problemu marketingowego. Strategia nie powinna być zestawem niezależnych rekomendacji przygotowanych osobno dla telewizji, digitalu czy innych kanałów.
Czy najtańszy zasięg jest najlepszy?
Koszt dotarcia jest ważny, ale nie powinien być jedynym kryterium wyboru medium. Format może być łatwy do pominięcia, pojawiać się w nieodpowiednim kontekście albo docierać do użytkownika w sytuacji, w której komunikat ma niewielką szansę zostać zauważony.
Dlatego sam zasięg nie wystarczy. Znaczenie ma jakość kontaktu, dopasowanie formatu do kanału oraz to, czy medium rzeczywiście pomaga zrealizować zadanie postawione przed kampanią.
Ten temat rozwijamy również w materiale o tym, jak łączyć kreację z planowaniem i zakupem mediów.
Strategia mediowa a kreacja
Media i kreacja nie powinny być projektowane niezależnie. Pomysł, który dobrze działa w telewizji, może wymagać zupełnie innej egzekucji w social mediach, krótkim wideo czy reklamie display.
Dlatego decyzje mediowe wpływają również na sposób projektowania treści. Im wcześniej strategia mediowa pojawia się w procesie, tym łatwiej wykorzystać możliwości poszczególnych kanałów zamiast jedynie adaptować do nich gotowy materiał.
Jak platformy zmieniają planowanie mediów?
Współczesne planowanie mediów coraz mocniej opiera się na danych, algorytmach i narzędziach największych platform. Ułatwia to optymalizację, ale jednocześnie rodzi pytanie o to, jak dużą część decyzji marka powinna oddawać systemom reklamowym.
W późniejszym odcinku „Mamy na to Slajd” rozwijamy ten temat, analizując jak koncentracja mediów wpływa na marketing, wiarygodność danych i autonomię reklamodawców.
Strategia mediowa na jednym slajdzie
Otwórz prezentację „Jak ugryźć strategię mediową?” na SlideShare.
Polecamy też poprzedni odcinek
Marketing w czasach koncentracji mediów
