Telewizja plus Internet, a w digitalu SEM, display i wideo – to kanały, na które w marketingu przeznaczamy lwią część naszych budżetów mediowych, bo są dają duży zasięg i bezpieczny zwrot z inwestycji. Jak jednak pokazują badania i obserwacja rynku, odwaga i kreatywność w planowaniu mediów mogą być źródłem wyróżnialności i przewagi konkurencyjnej dla marek w wielu kategoriach. O różnych wymiarach kreatywności w świecie mediów porozmawialiśmy z naszym gościem, Norbertem Kałużnym, Media Strategy i Innovation Directorem z agencji mediowej Zenith.
Posłuchaj całego odcinka
- Apple Podcasts: https://podcasts.apple.com/us/podcast/mamy-na-to-slajd/id1493538985?uo=4
- Spotify: https://open.spotify.com/show/6ghSR6N4C5SzUWPtTq1y5k
- Google Podcasts: https://www.google.com/podcasts?feed=aHR0cHM6Ly93d3cuc3ByZWFrZXIuY29tL3Nob3cvNDE4OTQ0Mi9lcGlzb2Rlcy9mZWVk
- YouTube: https://youtu.be/sCqpfWd7QJA
Mediaplany A.D. 2023
Jednym z najważniejszych komponentów strategii reklamowej jest planowanie mediów. I jak w każdym innym elemencie strategii, także i tutaj ważne jest najbardziej efektywne ulokowanie budżetu klienta w odpowiednie media, żeby maksymalizować wyniki.
Proces ten nie odbywa się w próżni – to jak planujemy media jest odbiciem zmian, dziejących się w konsumpcji mediów przez odbiorców oraz zmian technologicznych. Od mniej więcej dekady obserwujemy zmianę paradygmatu kupowania reklam u konkretnych wydawców szczególnie digitalowych w stronę kupowania dotarcia do ściśle sprecyzowanej grupy docelowej, kiedy to miejsce wyświetlania reklamy schodzi na dalszy plan. Dodatkowo, rozwój narzędzi pozwala na praktycznie nieograniczone możliwości jeśli chodzi o kształt kampanii od strony mediowej. Jednakże, choć o decyzjach mediaplannera nie świadczy wygoda lub przyzwyczajenie a twarde dance, trudno uciec od wrażenia dużej powtarzalności planów kampanii, w której offlinowo dominuje telewizja, a w digitalu giganci jak Meta czy Google.
Na styku strategii i planowania mediów
Marta Ulman i Kuba Kwaczyński w najnowszym odcinku podcastu agencji GoldenSubmarine „Mamy na to Slajd razem z Norbertem Kałużnym z agencji mediowej Zenith rozmawiali o kreatywności – czyli czynniku, który może wpływać pozytywnie na wyniki kampanii. Odważne i niestandardowe podejście do mediów, wykraczające według rozmówców poza schemat można uwzględnić na kilku wymiarach, które zostały kolejno omówione.
Odwaga na poziomie consumer journey
Często marki planując długoterminowe strategie mediowe zabezpieczają wszystkie lub większość ścieżki. Wówczas budżet jest rozkładany równomiernie z lekkim wskazaniem na obszar, który wymaga najwięcej uwagi, rzadko jednak mówi się o świadomym porzuceniu jednego lub kilku etapów i to pomimo posiadanych środków, na co niedawno zdecydował się serwis Airbnb. Marta i Kuba wspólnie z gościem wspólnie szukali odpowiedzi na pytanie o możliwe konsekwencje dla tej marki oraz jakie warunki inni gracze powinny spełnić, by móc zainspirować się strategią noclegowego giganta.
Odwaga w doborze punktów styku w kampanii
W ogólnopolskich kampaniach, w wielu kategoriach od żywności, przez handel aż po pharmę króluje Telewizja. Pomimo wielu zmian w konsumpcji mediów i wydatkach mediowych (według danych IAB Polska, Internet w końcu wyprzedził TV w wydatkach reklamodawców), TV oraz digital adresujące light i non TV viewers na poziomie kilkunastu procent, to nadal przepis na klasyczną kampanię świadomościową. Marta i Kuba wspólnie z Norbertem próbowali znaleźć przyczynę dlaczego rynek nadal mocno trzymają się tego schematu, szczególnie w kategoriach jak np. farmaceutyki. Nie zabrakło jednak przykładów marek, które wyłamują się z szablonu swojej kategorii produktowej, pojawiając się z reklamą w nietypowych dla nich touchpointach oraz wskazówek, o czym należy pamiętać zanim dokonamy rewolucji w media mixie.
Odwaga w wykorzystaniu pojedynczego formatu
Na deser prowadzący razem z gościem zmierzyli się z najbardziej kreatywnym ujęciem odwagi w planowaniu mediów, bo dotyczącym egzekucji na poziomie pojedynczej kreacji, jak np. display, social media lub wideo. A to, że kreatywne wykorzystanie medium jest katalizatorem efektywności, wiedzą nie tylko twórcze teamy kreatywne, ale także giganci, jak Meta czy TikTok, inwestujący w tzw. creative shopy, czyli zespoły specjalistów doradzające klientom i agencjom jak najlepiej i twórczo wykorzystać formaty dostępne na tych platformach.
Slajd towarzyszący odcinkowi
Jesteście głodni inspiracji i kreatywnych przykładów kreatywności i odwagi w planowaniu mediów? Posłuchajcie całego odcinka podcastu strategicznego z udziałem gościa na YouTube i głównych platformach streamingowych, a link do najciekawszych case studies znajdziecie poniżej, na udostępnionym tytułowym slajdzie dla tego odcinka.
Poprzedni odcinek.
