Jak kreatywnie planować media, kiedy większość kampanii opiera się na podobnym zestawie kanałów? Telewizja, SEM, display i wideo dają duży zasięg i przewidywalność, ale właśnie odwaga w doborze mediów może stać się dla marki źródłem wyróżnialności i przewagi konkurencyjnej.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Norbertem Kałużnym, Media Strategy & Innovation Directorem w Zenith, o tym, gdzie w planowaniu mediów jest miejsce na kreatywność, eksperymentowanie i odejście od utartych schematów.
Dlaczego warto kreatywnie planować media?
Planowanie mediów jest jednym z kluczowych elementów strategii reklamowej. Jego podstawowym zadaniem pozostaje takie ulokowanie budżetu, aby dotrzeć do właściwych odbiorców i maksymalizować efekty kampanii.
Problem polega na tym, że plany mediowe w wielu kategoriach wyglądają bardzo podobnie. W offline dominuje telewizja, a w digitalu duża część wydatków trafia do największych platform. Powtarzalność ogranicza wyróżnialność, szczególnie gdy konkurenci korzystają z niemal identycznego media miksu.
Jak zmieniło się planowanie mediów?
Sposób planowania kampanii zmienia się wraz z konsumpcją mediów i rozwojem technologii. Coraz częściej reklamodawca kupuje nie tyle obecność u konkretnego wydawcy, ile możliwość dotarcia do precyzyjnie określonej grupy odbiorców.
Technologia daje też marketerom coraz więcej możliwości budowania niestandardowych kampanii. Jednocześnie dostęp do podobnych narzędzi przez wiele marek sprawia, że sama technologia nie wystarcza – potrzebna jest również decyzja, jak wykorzystać ją inaczej niż konkurenci.
Kreatywność na poziomie consumer journey
Jednym z obszarów, w których można szukać niestandardowych rozwiązań, jest ścieżka konsumenta. Marki często starają się zabezpieczyć komunikacją wszystkie jej etapy, rozdzielając budżet pomiędzy świadomość, rozważanie i konwersję.
Alternatywą może być świadome skupienie większej części środków na wybranym fragmencie ścieżki. Taka decyzja wymaga jednak dobrego zrozumienia kategorii, zachowań odbiorców i roli marki, bo odwaga musi wynikać z danych, a nie z samej potrzeby zrobienia czegoś nietypowego.
Jak kreatywnie dobierać kanały mediowe?
W wielu kategoriach istnieje zestaw kanałów traktowanych niemal jako obowiązkowe. Przykładem może być telewizja w kampaniach budujących szeroki zasięg oraz digital jako sposób dotarcia do light i non-TV viewers.
Nie oznacza to jednak, że każda marka musi korzystać z tych samych punktów styku w identyczny sposób. Nietypowy kanał może pomóc marce zwrócić uwagę odbiorców właśnie dlatego, że konkurencja w danej kategorii jest tam niewielka.
Więcej o budowaniu media miksu i podejmowaniu decyzji dotyczących kanałów znajdziesz także w rozmowie o tym, jak przygotować strategię mediową.
Kreatywność w wykorzystaniu formatu reklamowego
Kreatywne planowanie mediów może zejść jeszcze poziom niżej – do pojedynczego formatu reklamowego. Display, social media czy wideo nie muszą być traktowane wyłącznie jako standardowe powierzchnie do emisji gotowej kreacji.
Coraz większe znaczenie ma dopasowanie pomysłu do możliwości konkretnej platformy. Właśnie dlatego firmy takie jak Meta czy TikTok rozwijają zespoły creative shop, które pomagają markom i agencjom lepiej wykorzystywać specyfikę dostępnych formatów.
Jak łączyć kreatywność z efektywnością mediów?
Kreatywność w mediach nie oznacza odrzucenia efektywności czy danych. Przeciwnie – najlepsze niestandardowe rozwiązania wynikają z połączenia wiedzy o zachowaniu odbiorców, specyfice kanału i celu biznesowym kampanii.
Dlatego warto analizować nie tylko zasięg i koszt dotarcia, ale również rolę poszczególnych punktów styku i to, jak współpracują ze sobą. W materiale o częstotliwości kontaktów z reklamą i synergii mediów pokazujemy, dlaczego efektywność zależy nie tylko od liczby emisji, ale także od kombinacji kanałów.
Kreatywne planowanie mediów – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem odcinka na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Smart Budget, czyli kiedy mniej znaczy więcej
Jak ugryźć strategię mediową?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Niezapomniany smak, tradycyjnie
TikTok in da Citi
