Nazywa się Tristan Otto, ostatnie cztery lata spędził w Berlinie i całkowicie zmienił moje patrzenie na marketing outdoorowy. Aha, i jeszcze jedno. Tristan jest T-Rexem.
Tristan Otto to tyranozaur, którego szkielet zachował się w niemal kompletnej formie. Niezły wyczyn, zważywszy na to, że ma 65 milionów lat.
Należy do prywatnego kolekcjonera, który na 4 lata wypożyczył go Muzeum Historii Naturalnej w Berlinie. W styczniu 2020 roku, Tristan zostanie hucznie pożegnany i wyruszy do Kopenhagi, gdzie będzie można go podziwiać przez następnych kilka lat.
Long story short. Ale nie o tym jest tekst.
Dinozaury outdooru
W listopadzie 2019 roku odwiedziłam Berlin. I tak, byłam w Muzeum Historii Naturalnej. Jednak moją uwagę przyciągnęła, nie tyle 12-metrowa, ażurowa sylwetka Tristana, idealnie wyeksponowana w muzealnym świetle, ale to, w jaki sposób Muzeum zachęcało do obejrzenia wystawy. A dokładniej mówiąc, jak zachęcało za pomocą nośników outdoorowych.
Outdoor w reklamie to temat drażliwy, szczególnie dla mnie – rozdartego pomiędzy naturalnym, marketingowym touchpointem copywritera i jednocześnie wrażliwca doceniającego piękno krajobrazu i czystość architektury.
W 2009 roku Elżbieta Dymna i Marcin Rutkiewicz, założyciele stowarzyszenia “Miasto moje a w nim”, wydali album “Polski Outdoor” ze zdjęciami koszmarnych reklam z całej Polski. Od tamtej pory minęło 10 lat, a ja wciąż zastanawiam się, czy swoją reklamową obecność w przestrzeni naprawdę musimy zaznaczyć krzykiem, pstrokacizną, miszmaszem obrazu i treści?
Okazuje się, że nie musimy. I to właśnie uświadomił mi Tristan.
Billboardy w metrze
W berlińskim metrze natknęłam się na serię billboardów zachęcających do odwiedzenia wystawy. Wszystkie utrzymane były w czarno-białej tonacji i miały charakter reportażowych zdjęć przyrodniczych, wykonanych ze szczególną dbałością o detal. Tylko ta czerń i biel dawała wskazówkę, że mamy do czynienia z wymarłą formą życia. Każdy obraz opatrzony był krótkim tekstem. Urzekło mnie, że cytaty pochodziły nie tylko od najwybitniejszych naukowców w historii, ale także postaci pop kultury, a nawet z filmów nawiązujących do tematu wystawy. Każdy mógł wziąć coś dla siebie i odczytać przekaz płynący z ust kogoś, kto przemawia do niego najbardziej.
Ale najciekawszym wykorzystaniem głównego bohatera wystawy, okazał się billboard całkowicie pozbawiony tekstu i będący odwzorowaniem ryciny obrazującej kości czaszki Tristana. Z billboardu usunięto cyfry i opis, przez co rysunek wygląda niczym test Rorschach’a, a rodzące się w głowie pytanie: “Czy ja tu widzę dinozaura?” oddziałuje na wyobraźnię o wiele mocniej, niż plakat krzyczący wprost: “Chodź, mamy T-Rexa!”
Oprócz billboardów, w metrze została zainstalowana płaskorzeźba, która przypomina wystające z podłoża skalnego, odsłonięte pędzlami paleontologów szkielety. Ta niestandardowa instalacja kieruje wprost do Muzeum.
Całość berlińskich działań outdoorowych pokazała mi, jak bardzo ten rodzaj reklamy może różnić się od dobrze nam znanych, nie zawsze chlubnych, przykładów. Oraz jak taka komunikacja może być spójna, działać na bazie skojarzeń i pobudzać wyobraźnię.
Dobry warszawski przykład
Dlatego w 2020 roku życzę nam wszystkim więcej podobnych przykładów i cieszę się, że takowe już się pojawiają, a ja mam przyjemność przyłożyć do nich pióro.
Dla marki Wedel stworzyliśmy bowiem mural, który zastąpił tradycyjny billboard promujący akcję Zima z Wedlem.
Tak powstała grafika, która zdobi miasto, zamiast je szpecić. Sami przyznacie, że unikalny projekt namalowany ręką artysty prezentuje się lepiej, niż krzyczący, agresywny przekaz z folii, dykty i plastiku.
