(średnia: 4,00)
W tegorocznym rankingu najbardziej wartościowych marek świata 1. miejsce zajęło Google. Zaraz za nim jest Apple, Amazon, potem Microsoft. Za wartością tych marek stoją ludzie. Jednak moim zdaniem nie ci, którzy je tworzą, ale ci, którzy je kupują – klienci.
Co więc zrobić, żeby klientów było jak najwięcej? Zbudować markę powszechną, dostępną, oferującą produkty, jeżeli nie dla wszystkich, to zdecydowanie dla większości.
Za przykład marki, przez który opowiem o kilku elementach, które sprawiają, że marka może stać się brandem dla każdego, wezmę Coca-Colę, która w rankingu „BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2018” zajęła miejsce 14. Coca-Cola to w Polsce jedna z najsilniejszych marek w kategorii napojów orzeźwiających (LRB, ang. Liquid Refreshment Beverages). Rocznie, na świecie, sprzedaje się ponad 500 mln litrów tego napoju. To zdecydowanie marka, którą znają wszyscy, a większość choć raz spróbowała któregoś z jej produktów.
Produkt
Podstawowym wyzwaniem w byciu marką powszechną, czyli rozpoznawalną przez wszystkich i której każdy może być klientem, jest produkt. Już na etapie projektowania powinniśmy myśleć o jego użytkownikach – w zasadzie to oni powinni być w centrum zainteresowania. McDonald’s i Google to marki dla wszystkich, ale już Louis Vuitton czy Pampers – nie.
Dystrybucja
Coca-Cola to marka, która fizycznie dostępna jest w prawie każdym sklepie. Nie zawsze jednak tak było. Marka pierwszy raz w Polsce pojawiła się w 1957 roku, na Międzynarodowych Targach Poznańskich, ale wówczas nie dotarła na ogólnodostępne półki sklepowe. Można ją było kupić tylko za dewizy w sklepach Pewex i Baltonie. Dopiero w 1971 roku została podpisana umowa na licencyjne rozlewanie napojów. Wtedy dużo łatwiej było wywalczyć obecność na półkach sklepów czy restauracji.
Dystrybucja jest kluczowa. Nie ma sensu trwonić budżetu na działania marketingowe, jeżeli klient po obejrzeniu świetnej reklamy, jakkolwiek zachęcony, nie będzie miał gdzie kupić naszego produktu.
Dlatego każdy brand powinien właśnie od tego zacząć, nawet jeżeli proces zbudowania dostępności fizycznej będzie dużo bardziej czaso-, praco- i kosztochłonny niż w przypadku napoju smakowego. Dziś wiele marek (a tak naprawdę: osób za nie odpowiedzialnych) popełnia błąd i zaczyna komunikować się – czyli budować świadomość i zachęcać konsumentów do zakupu – zanim są fizycznie dostępni albo dostępność jest na niskim poziomie.
Zwrócę też uwagę na połączenie produktu z dystrybucją: czyli na opakowania. Mamy puszki, butelki plastikowe i butelki szklane. I różne pojemności: małe, średnie, duże, rodzinne. Dostępne w sklepach z żywnością, w kioskach z prasą i innymi produktami kupowanymi „w biegu”, w automatach samoobsługowych, w barach i restauracjach. Marka dla każdego bierze pod uwagę indywidualną konsumpcję klientów. Nie narzuca jednej właściwej porcji „w każdym momencie” i „dla każdego”, natomiast podsuwa wygodne możliwości wyboru. Marketerzy doskonale rozumieją, że ten sam klient czasem chce napić się sam (wtedy potrzebuje mniejszego opakowania), a czasem z innymi (wtedy większe opakowanie). Czasem chce napić się w dzień w pracy (mniejsze opakowanie), a czasem wieczorem w domu (większe opakowanie). W każdym przypadku marka jest gotowa z odpowiednim opakowaniem.
Komunikacja
Zaskakujące jest, że większość konsumentów marki Coca-Cola to ludzie powyżej 65. roku życia. I teraz co powinna zrobić marka chcąca osiągnąć status marki powszechnej, skoro wie, kto jest jej wiernym i najczęstszym konsumentem? Postarać się do siebie przekonać innych, komunikować się z różnymi grupami celowymi. Warto myśleć szczególnie ciepło o młodych, bo to oni (ze względu na wiek) najdłużej zostaną z marką, plus wyrobimy w nich pewne nawyki na starsze lata. Dokładnie to robi Coca-Cola – jej wysiłki skierowane są na pozyskaniu przede wszystkim młodszych konsumentów. Oczywiście marka nie zapomina o swoich najliczniejszych klientach, dlatego komunikacja nigdy ich nie dystansuje od marki, jednak w centrum uwagi są młodzi, a część działań jest projektowana wyłącznie dla nich.
Zasięg
I tu rzecz podstawowa i najważniejsza: zasięg, czyli dotarcie do jak największej liczby osób. Coca-Cola doskonale wie, że nie istnieje coś takiego jak lojalność konsumentów (72 proc. konsumentów Coca-Coli pije także Pepsi). Dlatego budowanie tradycyjnej lojalności wobec marki nie ma sensu, tym bardziej, że jak się okazuje większość sprzedaży tej marki pochodzi od osób, które kupują produkt okazjonalnie – raz, kilka razy w roku – a nie są hard userami. Poza tym logicznie myśląc, łatwiej jest trafić z jedną butelką coli na świąteczny stół 100 osób raz w roku, niż 10 razy w roku na stół 10 osób. Budowanie i rozszerzanie zasięgu oznacza docieranie do nowej, coraz większej grupy osób, a finalnie, tak jak w przypadku Coca-Coli do każdego, niezależnie od wieku, płci, dochodu czy miejsca zamieszkania.
Lifestyle i zabawa
Coca-Cola w bardzo dobry sposób realizuje lifestyle marketing. Nie narzuca swojego stylu życia jako czegoś osobnego, konkurencyjnego względem innych stylów, ale wchodzi ze swoją wartością marki (radość) jako uzupełnienie pozostałych stylów. To dlatego Coca-Colę spotkasz w materiałach promocyjnych kultury/muzyki (sponsoring koreańskiego boy bandu BTS, sponsoring krakowskiego Coke Live Festival w latach 2006-2013), sportu (sponsoring mistrzostw świata w piłce nożnej, współpraca z producentem albumów i kart kolekcjonerskich Panini), rozrywki (strona contentowa Coca-ColaFreestyle, gdzie można znaleźć przepisy na drinki z różnych napojów produkowanych przez firmę).
Bardzo ciekawy projekt lifestyle’owy z okazji mistrzostw piłkarskich przygotowała agencja kreatywna obsługująca markę na Islandii. Agencja wraz z bramkarzem reprezentacji Islandii, zapalonym filmowcem, nakręciła film. Pokazano w niej krajobrazy wyspy, jej mieszkańców, ich pasje i marzenia. Całość została osadzona w duchu wysiłku, hartu ducha, pokonywania wyzwań, motywacją do osiągania celów. Świetny materiał brandingowy. Znajdziesz go na YouTube pod tytułem „Saman” (po islandzku „Razem”).
O tym, że Coca-Cola jest otwarta dla każdego, świadczy cały czas realizowana kampania z imionami lub nazwami osób na opakowaniach, z którymi chcemy dzielić się colą, oraz wiele lokalnych akcji np. wspólne zdjęcia pracowników firmy z uczestnikami igrzysk specjalnych. No i slogan, który jest tak jednoznaczny, jak to możliwe: „There Is a Coke for Everyone”.
***
Jeżeli myślisz o uprawianiu popcorn marketingu i chcesz stworzyć markę w duchu „dla każdego”, warto patrzeć na największych graczy. Trzeba jednak pamiętać, że za nimi stoją przede wszystkim ogromne pieniądze i produkty, które zdecydowanie ułatwiają to zadanie. Powiedzmy więc sobie szczerze: nie każdej marce, nawet znanej i z dużym budżetem promocyjnym, uda się zbudować taki status. Warto jednak zrobić chociaż kilka pierwszych kroków na tej drodze, bo one przyniosą ogromne korzyści marketingowe.
Tekst pierwotnie ukazał się na łamach miesięcznika Marketing w Praktyce
