Co wpływa na efektywność kampanii reklamowej? W finałowym odcinku specjalnego cyklu „Slajdy na miarę Effie” podcastu „Mamy na to Slajd” przyglądamy się wnioskom płynącym z analizy kampanii zgłoszonych do Effie Awards Poland.
Jakub Kwaczyński i Marta Ulman rozmawiają z Martą Krasowską, Creative Excellence Team Manager w Ipsos Poland, o tym, co łączy efektywne kampanie: od właściwego określenia celu i grupy docelowej po dobór mediów, kreacji i strategii.
Co wpływa na efektywność kampanii reklamowej?
Po czterech odcinkach cyklu poświęconych różnym elementom tworzenia skutecznych kampanii przyszedł czas na spojrzenie z szerszej perspektywy. Prowadzący wraz z gościnią sprawdzają, jak zasady efektywnego marketingu znajdują odzwierciedlenie w case’ach zgłoszonych do konkursu Effie 2024.
To także część szerszej dyskusji o tym, jak mierzyć efektywność marketingu i jak połączyć wskaźniki komunikacyjne z rzeczywistymi celami biznesowymi.
Jak określić cel kampanii reklamowej?
Na pierwszy ogień idą podstawy. Jaki cel wybrać, żeby kampania była efektywna? Marta Krasowska podkreśla, że w najlepszych projektach cele tworzą logiczną całość. Każdy mniejszy cel powinien wspierać większy, nadrzędny cel biznesowy – i nie zawsze musi nim być bezpośredni wzrost sprzedaży.
W rozmowie pojawia się również klasyczny wykres IPA oraz pytanie o rolę emocji i racjonalnych argumentów w skutecznej komunikacji. Nie chodzi jednak o wybór jednego uniwersalnego modelu, ale o dopasowanie sposobu działania do konkretnego problemu marki.
Jak dobrać grupę docelową kampanii?
Jednym z tematów rozmowy jest pytanie, czy kampania powinna trafiać szeroko, czy koncentrować się na precyzyjnie określonej grupie. Rosnąca rola digitalu daje markom możliwość dokładniejszego docierania do konkretnych odbiorców bez konieczności dysponowania największymi budżetami na rynku.
Pojawia się również temat młodych konsumentów, którzy bardzo często znajdują się w centrum briefów marketingowych. Sama atrakcyjność grupy docelowej nie wystarcza jednak do uzasadnienia wyboru – jej znaczenie musi wynikać z sytuacji marki i celu kampanii.
Czy duży budżet gwarantuje efektywną kampanię?
Analiza zgłoszeń pokazuje, że wśród nagradzanych kampanii pojawiają się również projekty z budżetami do 500 tys. zł. Sama skala wydatków nie jest więc wystarczającym warunkiem sukcesu – znaczenie ma sposób wykorzystania dostępnych środków.
Ten sam mechanizm rozwijamy w odcinku poświęconym temu, jak zrobić skuteczną kampanię z małym budżetem. Ograniczone środki mogą wymuszać większą koncentrację na celu, odbiorcy i najbardziej efektywnych kanałach.
Media, kreacja i strategia – co decyduje o sukcesie?
W nagradzanych kampaniach często pojawia się wielokanałowość komunikacji. Rozmowa dotyczy roli telewizji, digitalu, social mediów, PR-u oraz sposobu, w jaki poszczególne kanały wspólnie pracują na rezultat.
Kluczowe jest jednak to, żeby media, kreacja i strategia nie funkcjonowały jako niezależne elementy. Efektywna kampania powstaje wtedy, gdy wszystkie wynikają z tego samego problemu biznesowego, odpowiadają na ten sam cel i wzajemnie wzmacniają swoje działanie.
Co łączy efektywne kampanie?
Analiza zgłoszeń Effie pokazuje, że nie istnieje jeden format, budżet ani kanał gwarantujący sukces. Powtarza się natomiast spójność: dobrze postawiony cel biznesowy, właściwie określony odbiorca, strategia wynikająca z problemu marki oraz media i kreacja podporządkowane tej samej logice.
Efektywność kampanii nie jest więc pojedynczym elementem, który można dodać na końcu procesu. Jest konsekwencją szeregu decyzji podjętych od momentu definiowania problemu aż po sposób realizacji i pomiar rezultatów.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Smart Budget, czyli kiedy mniej znaczy więcej
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Body Chief z Julią Wieniawą - aktywuj dietę w swoim stylu
Kiedy Bajeczny jest serdeczny
