Jak mierzyć efektywność marketingu, kiedy do dyspozycji mamy dziesiątki różnych wskaźników? Wyobraźcie sobie tablicę Mendelejewa, ale zamiast pierwiastków – 38 zmiennych, które pomagają marketerom oceniać efektywność działań. To właśnie MEM, czyli Model Efektywnego Marketingu stworzony przez Polską Organizację Reklamodawców.
W najnowszym odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” gościem Marty i Kuby był Tomasz Chmielewski, Head of Marketing w Bolton Polska i członek zarządu POR. Razem z zespołem projektowym przez półtora roku pracował nad stworzeniem wspólnego języka efektywności marketingowej, który będzie zrozumiały nie tylko dla marketerów, ale również dla kadry zarządzającej.
Czym jest Model Efektywnego Marketingu MEM?
Inspiracja przyszła ze Szwecji, tyle że tamtejszy model był szyty na miarę lokalnego rynku i skupiał się głównie na kampaniach oraz komunikacji. Brakowało w nim takich obszarów jak dystrybucja, rotacja czy e-commerce.
Dlatego w Polsce grupa marketerów, zamiast bezpośrednio adaptować zagraniczny model, zdecydowała się – korzystając z inspiracji rozwiązaniami ze Skandynawii – zbudować autorski Model Efektywnego Marketingu. Prace rozpoczęto od 60 wskaźników, a następnie zawężono ich pulę do 38, które składają się na MEM.
Jak mierzyć efektywność marketingu w praktyce?
Model Efektywnego Marketingu został zaprojektowany tak, żeby można było wykorzystywać go niezależnie od branży. Uwzględnia specyfikę różnych rynków i scenariuszy, a konkretne wskaźniki dobiera się do sektora i celów organizacji. Dzięki temu model ma ułatwiać analizę efektywności w codziennej pracy, zamiast być jedynie teoretycznym zestawieniem mierników.
Każdy wskaźnik został też opisany w sposób zrozumiały dla kadry zarządzającej. To ważne, bo mierzenie efektywności marketingu ma sens dopiero wtedy, gdy pozwala połączyć działania marketingowe z celami biznesowymi i rozmawiać o wynikach wspólnym językiem.
Podobny problem pojawia się przy ocenie efektywności kampanii reklamowych i ich wpływu na sprzedaż. Pojedynczy wskaźnik mediowy czy ostatnie kliknięcie rzadko wystarczają, żeby pokazać pełną wartość marketingu dla biznesu.
Dlaczego MEM jest inny?
To, co wyróżnia MEM spośród wielu opracowań dotyczących efektywności, to przede wszystkim jego autorzy. Modelu nie stworzyła platforma cyfrowa promująca własne narzędzia pomiarowe ani dom mediowy broniący swojej kategorii, ale reklamodawcy – osoby odpowiedzialne za inwestycje marketingowe i ich efekty.
Rozmowa o poszukiwaniu wspólnego standardu mierzenia efektywności prowadzi również do szerszej dyskusji o kondycji branży oraz potrzebie rozwijania kompetencji biznesowych i marketingowych zarówno w agencjach, jak i po stronie klientów.
Wspólny język marketingu i biznesu
MEM nie daje jednej uniwersalnej liczby, która odpowiada na pytanie, czy marketing działa. Porządkuje natomiast wskaźniki i pomaga dobrać je do konkretnej sytuacji biznesowej. Dzięki temu marketer może nie tylko raportować wyniki działań, ale również lepiej wyjaśniać ich znaczenie sprzedaży, finansom i zarządowi.
Pełną wersję 1.0 Modelu Efektywnego Marketingu można pobrać na stronie Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Setny odcinek i złote łuki, czyli marketingowe Secret Menu McDonald’s
PR w Excelu. Koszty czy zyski?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Noc Muzeów by GoldenGrid
Dwie kampanie z Igą Świątek
