Jak zarządzać portfolio produktów, gdy marka rozwija kolejne warianty, linie i kategorie? Im większy portfel produktowy, tym więcej decyzji dotyczących roli poszczególnych produktów, ich pozycjonowania, budżetu oraz relacji między nimi.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Michałem Makowskim, senior brand managerem marki Tymbark w Maspex, który od ponad 9 lat odpowiada za komunikację i rozwój marki. Rozmowa dotyczy zarządzania portfelem produktowym, wprowadzania nowości oraz brand stretchingu.
Czym jest portfolio produktów?
Portfolio produktów, czyli portfel produktowy marki, obejmuje wszystkie produkty i warianty oferowane pod daną marką. Zadaniem marketera jest takie ułożenie tego portfolio, aby poszczególne pozycje miały jasno określoną funkcję i wzajemnie się uzupełniały zamiast niepotrzebnie ze sobą konkurować.
W praktyce oznacza to określenie strategii, odbiorców, sposobu komunikacji oraz budżetu dla poszczególnych produktów. Każdy produkt potrzebuje roli w całym portfelu – dopiero wtedy można świadomie decydować, które pozycje rozwijać, które wspierać komunikacyjnie, a które ograniczać.
Jak wprowadzać nowy produkt do portfolio?
Wprowadzenie nowego produktu na rynek nie powinno zaczynać się wyłącznie od pytania, czy konsumenci mogą go kupić. Równie istotne jest określenie jego miejsca wobec istniejącej oferty i sprawdzenie, czy rzeczywiście wnosi do niej nową wartość.
Nowość może odpowiadać na nową potrzebę, docierać do innej grupy odbiorców albo wzmacniać markę w kategorii, w której już działa. W każdym przypadku warto wcześniej ustalić, czy nowy produkt będzie uzupełniał portfolio, czy może zacząć odbierać sprzedaż już istniejącym pozycjom.
Na czym polega brand stretching?
Brand stretching, czyli rozszerzanie marki, polega na wykorzystywaniu jej kapitału do wchodzenia w nowe warianty lub całkowicie nowe kategorie produktowe. Może oznaczać wprowadzenie kolejnego smaku, nowego formatu produktu albo wyjście marki poza kategorię, z którą do tej pory była kojarzona.
Takie rozszerzenie może otworzyć przed marką nowe źródła wzrostu, ale wymaga zachowania spójności z tym, co konsumenci już o niej wiedzą. Rozszerzenie musi mieć sens z perspektywy odbiorcy, inaczej kapitał marki może nie wystarczyć do zbudowania wiarygodności w nowej kategorii.
Jak wygląda rozwijanie portfolio Tymbarku?
W rozmowie Michał Makowski pokazuje temat na przykładzie Tymbarku i procesu rozwijania oferty marki. Jednym z omawianych przykładów jest wprowadzenie linii napojów roślinnych Just Plants, która pozwala przyjrzeć się praktycznym decyzjom związanym z rozszerzaniem portfolio i wchodzeniem w nowe obszary rynku.
Zarządzanie produktami to tylko jeden poziom architektury biznesu. W osobnym odcinku pokazujemy również, jak zarządzać portfolio marek i ograniczać ryzyko kanibalizacji między nimi.
Zarządzanie portfolio produktów na slajdzie
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Kiedy marki rywalizują same ze sobą
Setny odcinek i złote łuki, czyli marketingowe Secret Menu McDonald’s
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Projekt strony ubezpieczeniowej – UX, analityka i RODO
Świat wyobraźnią rysowany
