Podsumowanie tego co wydarzyło się w reklamie interaktywnej w 2017 roku i prognozy na kolejny dla NowyMarketing.pl przygotował Jakub Kwaczyński – Senior Strategic Planner w GoldenSubmarine.
Najważniejszy sukces 2017
Opracowanie przez grupę zadaniową IAB Standardu Viewability w kampaniach reklamowych online.
W zasadzie nie sam fakt powstania takiego dokumentu można uznać za sukces a to, co jest jego konsekwencją – ożywiona dyskusja w branży na temat efektywności kampanii online. I choć istnieje wiele powodów przez które viewability nie powinno być uwzględniane sztywno w ramach oceny kampanii (bo reklama może się wolno wgrywać, użytkownik nie ma odpowiedniej wtyczki itd.), to efektem dyskusji powinniśmy zwracać jeszcze większą uwagę na zasady tworzenia przyjaznych reklam. Dla wsparcia widoczności własnych kampanii warto się stosować do zasad LEAN, tworząc reklamy m.in. lekkie, szybkie, mało inwazyjne i nieobciążone zbyt wieloma skryptami.
Największa porażka 2017
Coraz częstsze (a może coraz częściej wykrywane?) zjawisko ad fraud, także z wykorzystaniem botów.
W marcu b.r. Uber zerwał kontrakt na realizację kampanii internetowych z brytyjskim Fetch Media, gdy okazało się, że reklamy firmy zaczęły się pojawiać w miejscach, gdzie reklamodawca wyraźnie sobie tego nie życzył (np. na portalach konserwatywnych społeczności). Gdy klient przyjrzał się sprawie bliżej, okazało się w ich ocenie, że łącznie dziesiątki milionów dolarów zostało wydanych na fejkowe reklamy online, tylko by spełnić założone KPI. Smutną puentą współpracy Ubera z Fetch Media jest to, że po zerwaniu kontraktu na realizację kampanii spodziewano się spadku pobrań aplikacji, to jednak nie nastąpiło. Oczywiście strona pozwana odpiera zarzuty, uznając je za bezpodstawne. Trudno oprzeć się jednak wrażeniu, że rosnący problem wykorzystania botów do nielegalnej realizacji wyznaczonych celów kampanii świadczy o porażce branż.
Estymacja firmy Adlook szacująca zarobki agencji bezpośrednio związane z ad fraud, także z wykorzystaniem botów przekroczą w 2017 roku 16,5 miliarda dolarów. Niepokojące jest to, jak powszechność botów i ich zaawansowanie może wpłynąć na zwiększenie tej kwoty. Boty mogą tworzyć fejkowy ruch w grach, pobierać aplikacje, generować impresje reklamy na stronie czy kliknięcia w nią w tak subtelny sposób, by idealnie odwzorować ruch, jaki wygenerowałby żywy użytkownik ( np. nie wygrywając gry zbyt szybko).
Najciekawsze trendy w 2017
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Najciekawszym trendem, który realnie może wpłynąć na kształt kampanii display w naszym kraju jest w mojej ocenie wzbogacanie modeli predykcyjnych w kampaniach typu programmatic o dane behawioralne, pochodzące od firm badawczych. W sposób wysoce zaawansowany zajęła się tym firma Cambridge Analytica pracując przy kampanii wyborczej Donalda Trumpa współpracując aktywnie z amerykańskim oddziałem Nielsena i dziesiątkami dostawców innych danych. Zwycięstwo prezydenta i przypisywanie sobie przez Alexandra Nixa z CA zasług w zwycięstwie ich kandydata sprawiło, że tak zaawansowane targetowanie trafiło na czołówki gazet.
W połowie 2017 roku polski Cloud Technologies podjął współpracę w podobnym zakresie z GfK. Międzynarodowy koncern badawczy będzie dostarczać do OnAudience.com należącej do Cloud Technologies platformy DMP dane demograficzne, co pozwoli na zwiększenie efektywności kampanii. Dzięki temu mediaplanerzy będą mieć możliwość targetowania grup docelowych na bazie zarówno zmiennych demograficznych, jak i behawioralnych.
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Niezawodnie do celu z iTaxi – Kampania iTaxi nagrodzona MIXXAwards i Golden Arrow. Doceniona przede wszystkim za imponujące jak na działania w skali kraju reklamy performancowej. Łączenie danych różnego rodzaju – historycznych, real-time i prognoz – jak m.in popularności usługi w różnych dzielnicach, pogody, planowanych wydarzeń sportowych, rozmieszczeń infrastruktury transportu publicznego i wielu innych czynników (planowane urlopy taksiarzy! – Ryanairze, ucz się) , które pozwalały na optymalizację reklamy mobilnej i w wyszukiwarkach, a także na włączanie i wyłączanie jej emisji zdalnie przez pracowników Call Center klienta.
Ocena obecnej kondycji branży
Ocena kondycji jest uzależniona od wielu czynników, za najważniejsze należałoby uznać ogólne wydatki na reklamę online oraz stopień jej penetracji przez firmy w Polsce. Według polskiej wersji badania AdEx, dynamika wzrostu wydatków w pierwszym półroczu 2017 roku wyniosła ok. 8%, jednakże branża ukradkiem spogląda na wyhamowujące PKB, bo zwykle w sytuacji nawet lekkiego spowolnienia gospodarczego pierwszy pod nóż idzie słupek z wydatkami na marketing. Wydaje się jednak, że kluczowa będzie ocena przez marketerów roli reklamy internetowej w budowaniu biznesu, i pierwsze pod nóż mogą iść wydatki na aktywności o mniejszym wpływie na lejek zakupowy. W tym pojedynku, pragmatyczny digital z możliwościami dopasowania reklamy, jej optymalizacji i analizy działań powinien wyjść obronną ręką.
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Największą zmianą, do której przygotowują się praktycznie wszystkie agencje jest wejście w życie ustawy RODO, która ma być strażnikiem prywatności użytkowników Internetu, i jednocześnie utrudnienie w dopasowywaniu przekazu do ich preferencji. Ograniczenie technologii śledzenia użytkownika w oparciu o cookies przyspieszy prace nad rozwojem śledzenia użytkowników w oparciu o technologie non-cookie (jak fingerprint).
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Wyzwaniem jest moim zdaniem zachowanie zdrowych proporcji pomiędzy reklamą display a reklamą natywną. Pomijając dynamiczny rozwój programmaticu, coraz częściej wykorzystuje się content marketing przy współpracy z wydawcami, ograniczając do pewnego stopnia klasyczne displaye (bo adblock, bo ślepota bannerowa itp.).
Przeglądając jednak strony wydawców i artykuły, boli ilość i bezrefleksyjność tzw. „współprac” co wpływa na konfort przeglądania newsów czy artykułów lifestylowych. ślepo uznając za winnego reklamę display, który to de facto wyświetlony obok artykułu nie ingeruje w jego treść, wychwalamy bezrefleksyjnie formy reklamy natywnej, która nieumiejętnie napisany razi tendencyjnością i budowaniem story „pod produkt”. Z tego powodu osobiście przestaję odwiedzać portale horyzontalne, które nie podpowiadają już co w „w trawie piszczy”, tylko „z kim w tym miesiącu współpracujemy”. Jednym okiem można zauważyć po tytułach jaka kategoria produktowa jest wspierana „10 sposobów na oszczędzenie wody w domu” oznacza zwykle 7 dennych sposobów znalezionych w artykułach pierwszej strony wyszukiwarki Google, pozostałe trzy to reklama eko- filtrów. Już wolałem mieć w pełni odredakcyjny artykuł otoczony zewsząd displayami. Rozwiązanie? Odczarowanie displaya, który dzięki rozwoju i zaawansowanych możliwości targetowania wyświetla się tym osobom, dla których ta reklama może być przydatna lub odpowiadać preferencjom.
