Pojęcie content marketing jest już powszechnie znane. Okazuje się jednak, że o ile na świecie temat jest już dość zaawansowany, to w Polsce dopiero raczkuje. Czym jest Content Marketing teoretycznie wszyscy wiemy. W dalszej części tekstu spróbuję jednak przeanalizować kilka elementów Content Marketingu[3], które moim zdaniem są szczególnie istotne dla stworzenia wartościowej kampanii i odpowiedzieć na pytanie czym jest content marketing.
Nasza misja to fascynować[1] To hasło powinno przyświecać każdej firmie prowadzącej działania content marketignowe. I taką właśnie deklarację można znaleźć na stronie Red Bull Media House. Jest to bodaj pierwsza platforma mediowa na świecie założona przez markę komercyjną, której zadaniem jest tworzenie jakościowego (sama firma określa go jako premium) contentu. Platforma powstała w 2007 roku. Późno biorąc pod uwagę, że Bill Gates już 9 lat wcześniej pisał „Content is King”[2].
STRATEGIA i ROI
Według raportu Content Marketing Institute 76% badanych organizacji korzysta z narzędzi contentowych, ale tylko 37% ma spisaną strategię tych działań[4]. W Polsce taki dokument ma tylko 27% przebadanych firm[5]. Większość przyznaje, że owszem, posiada strategię, ale jeszcze nikomu w organizacji nie udało się zamknąć jej na slajdach. A strategia jest potrzebna: przede wszystkim po to, żeby sobie jasno określić cele i czynniki sukcesu, wedle których potem będziemy oceniać daną kampanię. Zresztą jak wskazują badania, zarówno w Polsce, jak i na świecie, z efektów działań contentowych dużo bardziej zadowolone są firmy, które takową strategię posiadają.
Możliwe, że działa tu mechanizm postracjonalizacji, ale tak po ludzku: jak mamy być zadowoleni, skoro nawet nie wiemy z czego się cieszyć. Okazuje się bowiem, że nie dość, że nie mamy określonych celów, to jeszcze nie analizujemy prowadzonych działań Content Marketing (w Polsce nie robi tego aż 20% firm), a ponad połowa marketerów uważa taki pomiar efektywności za trudny lub bardzo trudny. Bo jak oceniać kampanię nie mogąc jej porównać do niczego i zderzyć z jakimikolwiek założeniami? Tu koło się zamyka. Content Marketing potrzebuje KPI’s.
Przykład? Celem kampanii zrealizowanej przez McDonald’s Kanada “Our Food, your questions”, którą swoją drogą John Baer nazwał najlepszą kampanią contentową wszechczasów, było wzbudzenie wśród konsumentów nie tylko apetytu na produkty, ale przede wszystkim na prawdę, czyli na wiedzę na ich temat. Sukcesy kampanii? Dziennie kilkaset zadanych pytań przez użytkowników, kilkadziesiąt tysięcy odpowiedzi udzielonych przez markę, implementacja kampanii na innych rynkach i wiele stron jakościowych materiałów oraz informacji. Wszystko da się policzyć.
CONTENT MARKETING SPRZEDAJE
„Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting”[6] – powiedział Bill Gates. 20 lat później 83% przebadanych amerykańskich firm jako najważniejszy cel B2C Content Marketingu wskazuje właśnie sprzedaż. Następnie przychodzi retencja i lojalność konsumentów, ich zaangażowanie, świadomość marki, tworzenie adwokatów marki czy generacja leadów. W Polsce z kolei celem numer 1 jest budowanie świadomości marki, a 80% marketerów sprawdza efektywność Content Marketing analizując ruch na stronie. Tylko 27% zwraca uwagę na wielkość sprzedaży.
Tymczasem wspomniany już Content Marketing Institute proponuje 3 proste drogi jak połączyć Content Marketing ze sprzedażą[7]. W uproszczeniu: trzeba tworzyć materiały, które pozwolą na generowanie leadów, przełamywać lody z klientami (właśnie przez content marketing) i reagować na ich potrzeby, wykorzystywać w sprzedaży feedback konsumentów oraz insighty pozyskane w wyniku śledzenia oraz analizowania interakcji konsumenta z naszym contentem. Bo dobry Content marketing to taki, który prowokuje rozmowę[8]. A jeżeli ta może przełożyć się na sprzedaż, z pewnością warto poświęcić na nią trochę czasu.
Apropos rozmów: ostatnio brałam udział w cyklu bezpłatnych webinarów organizowanych przez firmę specjalizującą się w pozyskaniu leadow. Po zakończonych szkoleniach zadzwonił do mnie sprzedawca z tej firmy, najpierw porozmawiać o moich wrażeniach po webinarach, a potem zapytać czy nie chciałabym przetestować, a na pewno potem kupić ich narzędzia.
JAKOŚĆ CONTENT MARKETINGU
I tu wraca Bill Gates: jeśli oczekujemy, że ludzie będą konsumować nasze treści musimy im dać głębokie, maksymalnie aktualne informacje, które mogą oni w dowolny sposób eksplorować „If people are to be expected to put up with turning on a computer to read a screen, they must be rewarded with deep and extremely up-to-date information that they can explore at will. They need to have audio, and possibly video. They need an opportunity for personal involvement that goes far beyond that offered through the letters-to-the-editor pages of print magazines”[9].
Różne są teorie na temat tego jak tworzyć content. Przykładem jest opisywana w jednym z poprzednich numerów zasada 10x. Tak naprawdę odpowiedź jest prosta: content musi być bardzo dobry, lepszy niż innych. Nie może go tworzyć stażysta, który sklei artykuł z tego, co znajdzie w sieci albo początkujący grafik, który będzie się szkolił na naszych materiałach. Content musi skonstruować ekspert – wewnętrzny lub zewnętrzny (może bloger/vloger specjalizujący się w danej dziedzinie?). Konsumenci poszukują wiedzy, unikalnych treści, dobrych historii. Czegoś, czego nie znajdą w Wikipedii. Trzeba pamiętać, że to czego oczekują konsumenci to stać się, dzięki naszemu contentowi mądrzejszymi, bogatszymi w pewne doświadczenie.
Dlatego dobry content marketing to nie tylko wiedza, ale też rozrywka. Z jednej strony może to być kampania Audii „Mission to the Moon”, w której to znana motoryzacyjna marka wspiera zespół „naukowców po godzinach” (Part-Time Scientists), żeby wspólnie stworzyć łazik i wysłać go na księżyc, a z drugiej kampania prezydencka w USA, w której kandydatem jest… Frank Underwood – postać fikcyjna z serialu „House of Cards”.
NO ALE DLACZEGO CONTENT MARKETING?
A na koniec rzec najważniejsza. Odpowiedz sobie na pytanie: DLACZEGO. To proste pytanie, na które niestety często nie znamy odpowiedzi. A jak powtarza wielu ekspertów (w tym np. Simon Sinek) to kwestia zasadnicza. To sprowadza wszystkie działania do podstaw, ale daje gwarancję, że znamy swoją motywację działania. Tylko, gdy będziemy wiedzieć DLACZEGO tworzymy CM, będziemy mogli zrobić to dobrze.
Może się jednak okazać, że kiedy odpowiemy na to pytanie, to na kolejne, o to, CO zrobimy, odpowiedzią wcale nie będzie Content Marketing. Jeśli jednak z pełną świadomością podejmiemy decyzję o rozpoczęciu działań contentowych powinniśmy pamiętać, że to duże wyzwanie, a także jeszcze nie całkowicie zbadany i znany obszar, ale z pewnością z ogromnym potencjałem.
Źródła:
- [1] https://www.redbullmediahouse.com/company/about.html
- [2] http://www.sick-site-syndrome.com/articles/content-is-king.shtml
- [3] http://contentmarketinginstitute.com/2016/08/content-marketing-trends/
- [4] Raport „B2C Content Marketing. 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America”
- [5] Raport „Content marketing w Polsce. Kreatywność, strategie, prognozy 2016”. Wszystkie przytoczone polskie badania pochodzą z tego raportu, z wyjątkiem tych zaznaczonych osobnym przypisem.
- [6] http://www.sick-site-syndrome.com/articles/content-is-king.shtml
- [7] http://contentmarketinginstitute.com/2016/06/content-marketing-sales/
- [8] Wg badania „Rola contentu w komunikacji” zrealizowanego przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska i IRCenter.com 93% badanych jako dobry content wskazało taki, który wzbudza rozmowę.
- [9] http://www.sick-site-syndrome.com/articles/content-is-king.shtml
Artykuł „Czym jest content marketing” opublikowany w magazynie Marketing w Praktyce (01.10.2016)
