Większość widzów telewizyjnych sięga w przerwach reklamowych po smartfony. Skąd i kiedy zatem docierają do nas reklamy, i jakim przełomem staje się badanie jednoźródłowe, tzw. singlesource?
Jeszcze niedawno badania zasięgu i oglądalności telewizji tradycyjnej (linearnej) były prowadzone w zupełnym oderwaniu od badań konsumpcji mediów w Internecie. Rodziło to wiele problemów zarówno z punktu widzenia nadawców i wydawców, jak też reklamodawców i agencji. Bo w jaki sposób przekonać markę, że dzięki naszemu kanałowi najefektywniej wyda swój budżet reklamowy? Albo też – jak zaplanować kampanię w mediach, aby np. działania online uzupełniały emisję spotów TV, nie zaś dublowały ją, marnotrawiąc wydatki reklamowe klientów? Klasycznym wciąż podejściem jest rzecz jasna bazowanie na zasięgach odrębnie dla „starych mediów” (ATL, jak TV czy radio) oraz digitalu (a więc różnorodnej aktywności marki w Internecie).
Reklama w telewizji? Sięgamy po telefon
Zakłada się wówczas, że teoretycznie widz telewizyjny w tym czasie nie korzysta z Internetu. Jeśli ogląda dane pasmo w TV, to nie przegląda np. social mediów. I na odwrót. Tymczasem rzeczywistość jest zgoła inna. Badania wskazują, że 90 proc. internautów w Polsce w przerwach na bloki reklamowe w telewizji, sięga po smartfony i tablety; nie wyłączając przy tym odbiornika telewizyjnego. Już wiosną 2018 roku Gemius ogłosił dane, z których wynikało, że szczyt jednoczesnego konsumowania treści w TV i Internecie przypada na wieczór (między 20 a 21 godziną). Podczas przerw reklamowych przeważnie zaglądamy do mediów społecznościowych (33 proc.), gramy w gry online (21 proc.), rzadziej zaś komunikujemy się z innymi internautami (8 proc.) bądź kupujemy w sieci (6 proc.; dane gemiusAdReal, kwiecień 2018). Aż 93 proc. internautów – podaje raport Gemiusa – przynajmniej raz w miesiącu użyło urządzenia mobilnego w czasie bloków reklamowych w telewizji. 28 proc. kontaktów z reklamą TV miało miejsce przy jednoczesnym korzystaniu ze smartfonu.
Podobne zachowania notuje się w odniesieniu do innych mediów. Na przykład, aż 93 proc. badanych słucha radia w czasie podróżowania. A ponad jedna trzecia z nich (37 proc.) równocześnie korzysta z aplikacji mobilnych.
Dane te zatem jednoznacznie wskazują, że rzeczywistość, nasze nawyki związane z odbiorem mediów – zwłaszcza za sprawą rozwoju technologii i dostępu do szybkiego Internetu – nijak się mają do danych: osobnych jeśli idzie o tradycyjne media oraz online.
Badanie jednoźródłowe jako alternatywa
Zarówno w 2018, jak i rok później, podczas Forum IAB, eksperci Gemiusa prezentowali platformę, rozwiązania techniczne i wyniki typu singlesource, czyli badania jednoźródłowe. Do czego sprowadza się ten model? Otóż pozwala rejestrować zachowania i odbiór mediów przez poszczególnych konsumentów (pojedyncze osoby), a zbudowanie odpowiedniej bazy daje możliwość uzyskania reprezentatywnej grupy badawczej np. dla całej populacji albo wręcz przeciwnie – precyzyjnie sformułowanego targetu.
Emil Pawłowski i Michał Włodarczyk z Gemiusa zaprezentowali podczas Forum IAB 2019 nowe, autorskie rozwiązanie mające na celu przełamanie dotychczasowych podziałów między danymi z komunikacji ATL-owej oraz Internetu. To jednocześnie jeden z modeli, który stanowi odpowiedź na trwające od lat poszukiwania odpowiedzi: w jaki sposób uzyskać naprawdę miarodajne wyniki badań. Takie, które uwzględnią specyfikę naszych zachowań jako odbiorców mediów. Przede wszystkim powszechny multiscreening. Bo, jak wynika z ogłoszonego na początku 2019 roku badania IR Center, 82 proc. Polaków oglądając telewizję, zagląda do smartfonu bądź komputera (68 proc. wskazań dotyczy smartfonów, ale też w 58 proc. – laptopów).
Dzięki podejściu zaprezentowanemu na Forum IAB, można efektywnie wykorzystać np. YouTube do poszerzenia dotarcia kampanii w telewizji – o tych widzów, do których naprawdę nie sposób dotrzeć za pośrednictwem spotów TV.
Ale jak to działa?
Zdaniem obecnych na Forum IAB ekspertów Gemiusa, tylko zainstalowanie miernika (który będzie rejestrować naszą faktyczną konsumpcję mediów) na poziomie systemu operacyjnego urządzania mobilnego, przynosi stabilny i efektywny wynik. Nie chodzi zatem już o deklaracje respondentów, a rzeczywiste pomiary. Takie rozwiązanie – hardware-based panel – zastosował w swojej platformie Gemius.
Panelista otrzymuje smartfon z zainstalowanym oprogramowaniem rejestrującym. Umieszcza w nim swoją kartę SIM, deklarując jednocześnie, że będzie to jego jedyne urządzenie. Jeśli dodatkowo korzysta z komputera (czy to przenośnego, czy stacjonarnego), dodatkowo instaluje wtyczkę w przeglądarce. Dzięki temu można gromadzić naprawdę precyzyjne dane, czy i kiedy respondent ogląda TV, słucha radia, przegląda treści w Internecie. A jeśli tak, to które (kanały, serwisy, portale), i w jaki sposób (np. równocześnie – radia i serwisów społecznościowych). W przypadku topowych stacji radia i telewizji, miernik w smartfonie potrafi odebrać i zidentyfikować dźwięk będący w zasięgu urządzenia mobilnego (a więc, jak zakłada badanie, w zasięgu samego panelisty).
Tak precyzyjne dane są punktem wyjścia do ich przetwarzania i wykorzystania na potrzeby dokładnego dotarcia z komunikacją do wybranego targetu. Co ciekawe, z tych badań – jak zauważyli Emil Pawłowski i Michał Włodarczyk – wynika, że średnio na konsumpcję mediów przeznaczamy w ciągu doby aż 11 godzin. Jak to możliwe? Właśnie za sprawą multiscreeningu. Słuchamy radia w drodze czy w pracy, zaglądając w tym samym czasie do serwisów społecznościowych czy portali. W domu przebywamy zaś np. w zasięgu włączonego telewizora, znów przeglądając treści w sieci za pomocą smartfona. Podejście singlesource pozwala dokładnie zidentyfikować takie zachowania, poznać nasze nawyki i co najważniejsze – przekuć tę wiedzę na sprawniejszą niż w tradycyjnym planowaniu mediów komunikację marketingową.
