Kampania reklamowa „The Best Job in the World” to dla jednych synonim sukcesu medialnego, dla innych – spełnienie marzeń o łatwym i przyjemnym zarobku w sprzyjających okolicznościach przyrody. Zarówno jednym, jak i drugim trudno się zresztą dziwić – o ile o słodkim lenistwie na rajskiej wyspie każdy marzył nie raz, o tyle nie każdy wpada na pomysł, aby na ten „zglobalizowany insight” z sukcesem odpowiedzieć.
Można więc śmiało stwierdzić, że pod wieloma względami australijska kampania reklamowa słusznie została zamknięta w szufladce z napisem „sukces”. Nie zmienia to jednak faktu, że szuflad może być więcej, a inne, dotąd pomijane w ocenie kampanii względy, ze strategicznego punktu widzenia mogą okazać się ważniejsze.
Wskrzesić turystykę Queensland
Akcja „The Best Job in the Word”, choć zyskała największy rozgłos i szybko stała się ulubienicą mediów, w rzeczywistości jest tylko jedną z aktywności, podejmowanych przez władze Queensland w ramach strategicznego planu promocji turystyki tego regionu Australii. Tourism Action Plan to 2012 określa działania, które w najbliższych latach mają zapobiegać skutkom światowego kryzysu – stratom finansowym i redukcji zatrudnienia w sektorze turystyki. Przyciągnięcie uwagi mediów i Internautów było więc ważnym, lecz raczej „pobocznym” celem, wspierającym osiągnięcie głównego celu omawianej kampanii, jakim było doprowadzenie do zwiększenia liczby odwiedzających Queensland turystów. Na tym też polegało zadanie Bena Southall’a, który po pomyślnym przejściu przez wszystkie etapy rekrutacji został opiekunem wyspy Hamilton, promując ją w Internecie za pośrednictwem swojego bloga. Zastanawiając się więc, czy kampania „The Best Job in the Word” osiągnęła zakładany cel, należałoby przede wszystkim zbadać, na ile zainteresowanie akcją przełożyło się na wzrost liczby turystów, spędzających wakacje w Queensland.
PR a statystyka
Sama kampania, na którą przeznaczono około 1,7 mln dolarów cieszyła się dużym zainteresowaniem zarówno w mediach tradycyjnych, jak i w Internecie, o czym świadczy fakt, że koszt publicity, jaki wygenerowała, szacuje się na nie bagatela 100 mln dolarów. Ilość pojawiających się doniesień na temat akcji skutecznie skłoniła Internautów do poszukiwania informacji na temat wyspy Hamilton. Wydaje się jednak, że popularność samej akcji nie przełożyła się na długotrwałą popularność regionu Queensland.
Zainteresowanie frazą „hamilton island” mierzone liczbą zapytań kierowanych do wyszukiwarki Google od 2004 roku:
Źródło: Google Insights for Search
Na powyższym wykresie, obrazującym, jak kształtowało się zainteresowaniem Internautów z całego świata frazą „hamilton island” od 2004 roku, widać wyraźny wzrost liczby zapytań w momencie startu kampanii, czyli w styczniu 2009. W omawianym okresie słowa kluczowe, które Internauci najczęściej wpisywali świadczą o zainteresowaniu wyspą Hamilton jako miejscem na wakacyjny wypoczynek – poszukiwano informacji o hotelach, pogodzie i ofertach wakacyjnych, co odpowiada założeniom kampanii. Tendencja ta nie utrzymała się jednak zbyt długo.
Najpopularniejsze wyszukiwania, dotyczące wyspy Hamilton zarejestrowane przez wyszukiwarkę Google od 2004 roku:
Źródło: Google Insights for Search
Na powyższym wykresie, obrazującym, jak kształtowało się zainteresowaniem Internautów z całego świata frazą „hamilton island” od 2004 roku, widać wyraźny wzrost liczby zapytań w momencie startu kampanii, czyli w styczniu 2009. W omawianym okresie słowa kluczowe, które Internauci najczęściej wpisywali świadczą o zainteresowaniu wyspą Hamilton jako miejscem na wakacyjny wypoczynek – poszukiwano informacji o hotelach, pogodzie i ofertach wakacyjnych, co odpowiada założeniom kampanii. Tendencja ta nie utrzymała się jednak zbyt długo.
Podobnie kształtowało się zainteresowanie Internautów oficjalną stroną internetową wyspy Hamilton. Liczba odwiedzających hamiltonisland.com.au zwiększyła się tylko na czas poszukiwań potencjalnego opiekuna wyspy.
Zainteresowanie stroną hamiltonisland.com.au na świecie:
Źródło: Google Trends for Websites
W porównaniu do strony hamiltonisland.com.au, zainteresowanie blogiem Bena Southall’a, za pośrednictwem którego Internauci mogli śledzić jego pracę na wyspie okazało się większe i utrzymywało się nieco dłużej. Pokazuje to poniższy wykres porównawczy.
Porównanie zainteresowania stronami hamiltoisland.com.au i islandreefjob.com na świecie:
Źródło: Google Trends for Websites
Trudno jednak powiedzieć, żeby zainteresowanie wyspą Hamilton, widoczne przynajmniej przez pewien czas w Internecie było na tyle silne, by turyści zdecydowali się odwiedzić Queensland nie tylko wirtualnie. Zgodnie z oficjalnymi statystykami, w ciągu roku, do marca 2010 liczba zagranicznych turystów przyjeżdżających do Queensland w porównaniu do roku wcześniejszego zmniejszyła się o 1%.
Przyjazdy turystów zagranicznych do Australii i Queensland – koniec roku – Marzec 2010:
Chociaż pierwsze wytłumaczenie spadku zainteresowania Queensland jakie się nasuwa to światowy kryzys, w rzeczywistości jest ono zasadne tylko częściowo. Po pierwsze, zgodnie z szacunkami Światowej Organizacji Turystyki (UNWTO), mimo że liczba zagranicznych wyjazdów na świecie w 2009 roku faktycznie spadła, to jednak kraje Azji, Pacyfiku i Bliskiego Wschodu w drugiej połowie 2009 roku zaczęły odnotowywać wzrost liczby przyjazdów obcokrajowców. Podobna tendencja pojawiła się na całym świecie w ostatnim kwartale 2009 roku i, jak wynika z prognoz UNWTO, powinna rosnąć w roku 2010. Przytoczone więc roczne statystyki przyjazdów do Queensland, które obejmują także pierwsze miesiące 2010 roku, nie są wiernym odzwierciedleniem sytuacji z czasu „najgłębszego kryzysu”. Po drugie, należy także zauważyć, że spadek liczby przybyłych do Queensland turystów nie wiąże się z ogólnym zmniejszeniem liczby przyjazdów do Australii, ponieważ ta w omawianym okresie wzrosła o 3%.
Spadek popularności Queensland na przestrzeni lat odnotowała także wyszukiwarka Google – zgodnie ze statystykami liczba wyszukiwań frazy „queensland” systematycznie z roku na rok spada.
Zainteresowanie frazą „queensland” mierzone liczbą zapytań kierowanych do wyszukiwarki Google od 2004 roku:
Źródło: Google Insights for Search
Jak pokazują analizowane dane, kampania „The Best Job In the World” – choć niewątpliwie spektakularna i głośna – nie zdołała ożywić turystyki Queensland. Turystyczna duma Australii nie odnotowała zwiększenia liczby zagranicznych turystów, trudno więc mówić o osiągnięciu zamierzonego celu kampanii. Z drugiej jednak strony, zainteresowanie mediów, które z pewnością przerosło wszelkie oczekiwania sprawiło, że o istnieniu wyspy Hamilton w krótkim czasie dowiedział się cały świat. Gdyby więc przymknąć oko na spadek liczby przyjezdnych, można by potraktować akcję jako doskonały wstęp i przygotowanie gruntu pod właściwą promocję turystyki. Na zrealizowanie swojego planu władze Queensland mają czas do końca 2012 roku – wówczas okaże się, czy kampania „The Best Job In the Word” w jakimkolwiek stopniu przyczyniła się do zmienienia wyspy Hamilton w „The Best Holiday Destination Ever”.
To też jest ciekawe :)
