W październiku już po raz szósty odbyła się konferencja VideoWars by ScreenLovers, poświęcona wideo, telewizji oraz reklamie. Liczba wątków poruszanych podczas wydarzenia była naprawdę imponująca: od danych ze świata i analiz potencjału rynku streamingowego, po wschodzące formaty reklamowe. Pojawiły się oczywiście popularne w ostatnim czasie terminy, takie jak FAST-y, OTT, Connected TV czy SVOD/ AVOD/HVOD. W niniejszym artykule zapraszamy do krótkiego, subiektywnego przeglądu najważniejszych trendów z rynku wideo.
Rynek globalny a perspektywa polska
Mówiąc o pojawiających się trendach na globalnym rynku wideo, warto zaznaczyć, że Polska nie jest krajem tak „dojrzałym” jak Stany Zjednoczone, czy państwa w zachodniej Europie, dlatego na wszelkie nowości i trendy warto patrzeć z pewnym dystansem. To nie znaczy jednak, że trendy, o których słyszymy dzisiaj na międzynarodowych konferencjach czy wydarzeniach, nie będą pojawiać się również u nas.
Jak pokazuje Poradnik reklamy wideo online 2022 od IAB, barier jest jednak kilka.
- Po pierwsze, aby był możliwy rozwój telewizji OTT (polegający na dostarczaniu treści telewizyjnych/wideo bezpośrednio z Internetu), konieczny jest również rozwój łączności i infrastruktury internetowej.
- Po drugie, potrzebne są regulacje prawne, które stoją na straży rynku telewizyjnego i regulują rozwój mediów.
- Po trzecie, pakiet na platformie streamingowej to wydatek co najmniej kilkunastu złotych miesięcznie, podczas gdy u tradycyjnych operatorów za około 30 zł otrzymujemy pakiet kanałów od wielu różnych nadawców. W Stanach ceny są dużo bardziej „konkurencyjne” – a to przekłada się również na liczby – streaming wideo na żądanie to tylko 6,5 proc. całkowitej oglądalności na ekranach telewizorów w Polsce, a w USA – ponad 34 proc.
„Synteza” modeli VOD
Obecnie na rynku platform streamingowych pojawia się coraz więcej graczy – w czerwcu w Polsce miała miejsce, między innymi, długo wyczekiwana premiera amerykańskiej platformy Disney+. W tym miejscu warto się przyjrzeć również samym modelom monetyzacji treści.
Istnieją tutaj dwa główne typy monetyzacji: subskrybowane wideo na żądanie (SVOD) oraz wideo na żądanie oparte na reklamach (AVOD).
Jednak coraz częściej możemy obserwować syntezę obu tych modeli, na co zwrócili uwagę Joanna Nowakowska i Wojciech Kowalczyk w swojej prelekcji: Od Hegla po rokoko w krótkiej historii o wideo i reklamie AD 2023. Mówimy wtedy o modelu hybrydowym (HVOD). Doskonałym tego przykładem może być Netflix, który początkowo działał w typowym modelu SVOD – dzięki czemu wykupując subskrypcję, mieliśmy dostęp do treści bez konieczności oglądania reklam. Obecnie platforma zapowiedziała wprowadzenie tańszych subskrypcji – ale z reklamami, czyli właśnie w modelu HVOD. Początkowo takie rozwiązanie spotkało się ze sporą krytyką, jednak pierwsze dane wydają się być dość „obiecujące” – jak podaje agencja Bloomberg, platformie udało się skutecznie przyciągnąć nowych użytkowników.
Co z linearnym oglądaniem treści?
O czym mogliśmy usłyszeć?
Wraz z pojawieniem się takich platform jak wspomniany już wcześniej Netflix czy HBO Max, zapowiadano koniec linearnego modelu oglądania telewizji. Od tego momentu, jako widzowie, otrzymaliśmy dowolność wyboru tego co, gdzie i kiedy chcemy oglądać. I rzeczywiście chcemy korzystać z takiej możliwości, jednak nie zawsze.
Jak się okazuje, nadal chcemy oglądać w sposób linearny – tyle, że przez Internet. Stąd w Stanach Zjednoczonych już teraz możemy zaobserwować szybko rosnącą popularność tak zwanych FAST-ów.
FAST-y, czyli free-ad supported-streaming TV, w odróżnieniu od tradycyjnych usług VOD, przesyłają strumieniowo swoje programy zgodnie z liniowym harmonogramem.
W Polsce ofertę FAST-ów wprowadził między innymi Pilot WP, o czym szerzej opowiedział Marcin Malicki z Grupy WP i Pilot WP podczas swojej prelekcji: Paradoksalnie, bo linearnie? Insighty z życia telewidza streamującego oraz jak niechcący wymyśliliśmy pierwszy polski FAST – pierwszym linearnym kanałem FAST w przypadku tej platformy był Kabaret TV, a później również Patronite Podróże.
Dlaczego oglądanie linearne znowu „wraca do łask”? Zwróćmy uwagę na aspekt psychologiczny i radość jaką daje sam fakt tego, że nie musimy podejmować żadnego wyboru – naciskamy tylko „play” i wyświetlane treści stają się idealnym tłem do wykonywania codziennych czynności czy wieczornego relaksu na kanapie.
Dobre, bo lokalne
Na platformach streamingowych pojawia się coraz więcej treści, a poszczególne platformy, poprzez swoją ofertę programową, konkurują o uwagę widza. Widzowie stają tym samym przed wyzwaniem coraz bogatszego wyboru pomiędzy globalnymi treściami a lokalnymi produkcjami.
Na naszym rynku lokalne treści są oferowane między innymi przez Playera, ale również globalne platformy decydują się na „lokalizację contentu”. Przykład? Netflix w 2022 roku zainwestował 400 mln zł w polskie filmy i seriale – jedną z ostatnich tego typu realizacji jest „Znachor”, czyli serial, który powstał na podstawie powieści Tadeusza Dołęgi-Mostowicza z 1937 r.
A wszystko po to, aby przyciągnąć widzów (aż 69% widzów wybiera polskie filmy na zagranicznych platformach a 64% – polskie seriale – pokazuje badanie dotyczące konsumpcji wideo agencji badawczej Zymetria z czerwca 2022 r.), ale też reklamodawców (bo jak wspominaliśmy wcześniej coraz więcej platform SVOD testuje hybrydowy model monetyzacji treści).
O sile i potencjale lokalnego contentu podczas swoich prelekcji opowiedzieli między innymi Anna Sawa (Wszystkie barwy streamingu: o biznesie wideo), TVN Warner Bros. Discovery oraz Łukasz Jeziorski, PlumResearch (Czy Pan Samochodzik rozjechał Wednesday? Trendy w konsumpcji treści na polskim Netfliksie).
Nowe możliwości reklamowe
Rozwój platform streamingowych, popularyzacja Connected TV oraz coraz częstsze głosy o FAST-ach, to również nowe możliwości reklamowe i konieczność dostosowania reklam pod specyfikę konsumowania treści przez odbiorców.
I tak na przykład już teraz YouTube wprowadza niepomijalne 30’, które będą mogły być wyświetlane na dużych ekranach telewizorów podłączonych do Internetu.
Co przyniesie kolejny rok? Z pewnością będziemy się uważnie przyglądać, jak rozwijać się będzie rynek platform streamingowych oraz samego contentu – już teraz mówi się o tym, że niezwykle przydatna będzie tutaj sztuczna inteligencja. Pierwsze testy już trwają, czego przykładem może być serial „Nothing, Forever” tworzony w czasie rzeczywistym przez bota GPT-3.
Źródła:
- Siła lokalnych produkcji na globalnych platformach wideo – tv♥ by tvn media
Netflix Surpasses 1 Million Users For Its Advertising Business – BloombergPoradnik-Reklamy-Wideo-Online-01.2022-1.pdf (iab.org.pl) - Poradnik-Reklamy-Wideo-Online-01.2022-1.pdf (iab.org.pl)
Prelekcje:
- Łukasz Jeziorski – PlumResearch: Czy Pan Samochodzik rozjechał Wednesday? Trendy w konsumpcji treści na polskim Netfliksie.
- Anna Sawa – TVN Warner Bros. Discovery: Wszystkie barwy streamingu: o biznesie wideo.
- Joanna Nowakowska i Wojciech Kowalczyk, ScreenLovers: Od Hegla po rokoko w krótkiej historii o wideo i reklamie AD 2023.
- Marcin Malicki – Grupa WP i Pilot WP: Paradoksalnie, bo linearnie? Insighty z życia telewidza streamującego oraz jak niechcący wymyśliliśmy pierwszy polski FAST.
