Wieloekranowość niesie ze sobą ogromny potencjał marketingowy – potwierdzają to badania TV+WWW=Razem Lepiej 2014, opracowane przez IAB Polska. W felietonie dla serwisu WirtualneMedia.pl Arkadiusz Legoń opowiada o wykorzystaniu tego zjawiska w praktyce.
„Największą zaletą łączenia telewizji i internetu jest dla mnie możliwość proponowania ciekawych mechanizmów, które wciągają jednostkę, która ma swój potencjał społecznościowy i z takiego kontaktu możemy pozyskać o wiele więcej niż wizyta na naszej stronie, czy pojedyncza interakcja – telewizja plus internet daje nam możliwość wywoływania interesujących łańcuchów zdarzeń prowadzących do masowych reakcji użytkowników.”
Najbardziej interesujący jest dla mnie fakt, który ewidentnie wynika z badania IAB, że zdecydowana większość użytkowników korzysta z internetu podczas oglądania telewizji. Daje nam to o wiele większe możliwości niż proste umieszczanie adresu www na końcu spotu reklamowego. Interesujące jest to, że jedną z częściej wykonywanych czynności w Internecie podczas oglądania telewizji jest korzystanie ze społeczności.
Dlaczego to najbardziej interesujący obszar? Każdy kto obserwował swoje ulubione fora albo czatował ze znajomym podczas meczów mistrzostw świata 2014 w piłce nożnej rozumie na czym polega ta frajda. Przyjemnie było czytać komentarze na temat komentatorów. Oglądać memy, które dopiero za dwie godziny pokazywane były w telewizji w studio pomeczowym.
Podam inny przykład. Podczas ostatniego wieczoru wyborczego (eurowybory 2014) oglądałem TVN szukając jednocześnie na tablecie jakichś najświeższych komentarzy związanych z pierwszymi wynikami. W pewnym momencie wszedł do pokoju mój syn (był na Facebooku, używając swojego smartfona) z informacją, że „w TVP INFO będzie Korwin”. Przełączyłem na TVP Info – do studia właśnie wchodził J. K. M.
Co się stało? Ktoś wywołał reakcję łańcuchową. Najprawdopodobniej osoba ze sztabu Nowej Prawicy puściła posta z informacją, że pan Korwin-Mikke jest już w TVP Info i właśnie wchodzi. Followersi lub fani to rozdystrybuowali, tak, że mój syn od znajomych (nie podejrzewam go o to, że sam był fanem tego towarzystwa;) dowiedział się o tym i w czasie rzeczywistym przekazał mi informację o wystąpieniu szefa NP. Podjąłem akcję – przełączyłem na TVP Info – ale impulsem do jej podjęcia były nie urządzenia, z których ja korzystałem w tamtej chwili (tablet, telewizor) tylko smartfon, z którego korzystała osoba trzecia.
Tu doszliśmy do kolejnej ciekawej obserwacji. Marketerzy na ogół używając pojęcia „multiscreening” mają na myśli „dual-screening” – po prostu korzystanie przez użytkownika z dwóch urządzeń w tym samym czasie: telewizor plus laptop lub smartfon lub tablet. Problem polega na tym, że w naszych gospodarstwach domowych jest więcej niż dwa screeny. Ile jest w przeciętnej rodzinie? Zapytajmy inaczej – ile może być smartfonów w klasycznej rodzinie 2+1? Policzmy: dwa telewizory (jeden dla rodziców, drugi dla dziecka), komputer stacjonarny w pokoju dziecka, trzy laptopy (jeden domowy + dwa służbowe rodziców), jakiś tablet i 3 smartfony (dla każdego domownika). To daje nam 10 screenów! Średnio trzy na jednego użytkownika – nie dwa.
Dlaczego dla mnie multiscreening i dual-screening nie jest jednym i tym samym? Otóż przede wszystkim dlatego, że modele interakcji wykorzystywane w akcjach dual-screeningowych przypominają stare, dobre mechanizmy interaktywne wykorzystywane przez telewizję od lat: Telezakupy („Jeśli zamówisz właśnie teraz to dostajesz super cenę! Oferta ważna tylko przez 15 minut od pokazania się tej oferty”), wszelkiego rodzaju quizach, talent-show, teleturniejach („Zagłosuj! Wyślij SMS Weź udział w losowaniu. Wpływaj na losy uczestników!”), nie mówiąc już o tzw. kanałach dla dorosłych („Zadzwoń do mnie!”).
Otóż te modele ograniczają się po prostu do zintegrowania w tym samym czasie komunikatu na urządzeniu „A” i wymuszeniu podjęcia akcji na urządzeniu „B” (SMS, telefon), czyli akcja wywołująca pojedynczą reakcję.
Wydaje mi się, że istotą multiscreeningu jest możliwość wywoływania reakcji łańcuchowych, gdzie jedno urządzenie inicjuje początek aktywności na kolejnych (wielu, setkach, tysiącach) urządzeniach.
Podsumowując, największą zaletą łączenia telewizji i internetu jest dla mnie możliwość proponowania ciekawych mechanizmów, które wciągają jednostkę, która ma swój potencjał społecznościowy i z takiego kontaktu możemy pozyskać o wiele więcej niż wizyta na naszej stronie, czy pojedyncza interakcja – telewizja plus internet daje nam możliwość wywoływania interesujących łańcuchów zdarzeń prowadzących do masowych reakcji użytkowników.
