W świadomości przeciętnego brand managera spoza branży gamingowej z wykorzystaniem tego obszaru w działaniach marketingowych jest trochę jak z Yeti: każdy słyszał – nikt jednak nie stanął oko w oko.
Jak to więc jest z marketingiem w tym kanale? The next big thing w digitalu, czy kolejna wydmuszka rodmuchana przez portale branżowe i niszowe biznesy już zarabiające na gamingu, które próbują wmówić bez pokrycia, że gaming jest dla mas?
Zebraliśmy dla Was 3 fakty, które udowadniają, że adresowanie komunikacji do graczy ma sens.
Poniższy wpis traktuje zasadniczo o markach i kategoriach produktowych niepowiązanych bezpośrednio z branżą gamingową, i nie dotyczy case’ów marek z branży tech lub gier, bo jasne jest, że dla nich to środowisko jest natywne i sama istota produktu (np. gier, padów, laptopów do graczy, akcesoriów, gadżetów kolekcjonerskich) powoduje, że gracze są ich głównym targetem. Czy jest miejsce dla pozostałych marek? Okazuje się, że tak.
3 fakty, które udowodnią, że warto komunikować markę wśród graczy w Polsce.
FAKT#1 Gracze w Polsce to nie tylko gimbaza…
….także dlatego, że gimnazja zostały zlikwidowane :) Tak serio, wielu marketerów uważa, że jest to niszowy obszar odpowiedni dla marek z branży technologii czy gaminu, celujący trafnie wyłącznie w najmłodszą grupę wiekową. Jednakże, na podstawie badania Polish Gamers Research 2016, aż 68% graczy w Polsce jest powyżej 25 roku życia, a odsetek urósł w porównaniu do badania rok wcześniej aż o 10 p.p.! Zaskoczeni? Pamiętajmy, że gracze to nie tylko hard userzy zatracający się w grach sieciowych, platforma Steam i fani Counter Strike’a. To także osoby grające rzadziej i nie traktujący gier jako jedynej rozrywki w wolnym czasie.
Co więcej, według Łukasza Turkowskiego, zajmującego się marketingiem dla gamerów, tylko fazę grupową jednego z turniejów w Krakowie oglądało na live streamingu aż 100 tysięcy widzów, a warto dodać, że to nie jedyna tego typu impreza w krajowym kalendarzu rozgrywek. Wniosek – gaming to nie nisza.
FAKT #2 Branża Gamingowa to miejsce na długofalowe działanie wizerunkowe.
Kluczem do prowadzenia spójnych działań powinna być opracowana strategia obecności marki w środowisku gamingowym – co chcemy osiągnąć w tej grupie? Czy zależy nam na wskaźnikach wizerunkowych, czy na szybkim wzroście sprzedaży? Jakie touchpointy dobierzemy –pod kątem budżetu, czy dopasowania do marki? Wreszcie – jak chcemy komunikować naszą markę zgodnie z pozycjonowaniem ale w charakterze odpowiednim dla grupy docelowej? Jaka jest big idea komunikacyjna? Jeśli odpowiemy sobie na te i kilka innych pytań i wiemy co komu i gdzie możemy i chcemy powiedzieć, mamy już z górki. Zarysuje się nam spójna platforma ideowa (jak wspomniane Gamers Gonna Play) na podstawie której możemy długofalowo budować wizerunek wykorzystując szereg różnych aktywacji. Od masowej, ogólnopolskiej komunikacji adresowanej do społeczności graczy, aż do działań z mniejszym rozmachem, jak placementy produktów w grach, udział gamerów w roli ambasadorów kampanii, sponsoring turniejów i imprez branżowych (meet-upy itp.) – Możliwości jest sporo.
Jedną z pierwszych marek działających na szeroką skalę w środowisku gamerów jest operator Play, który wszystkie swoje działania do tej grupy docelowej kieruje w ramach platformy ideowej #GamersGonnaPlay. Platforma ta otrzymała nominację do marketingowych Effie Awards 2017 – nagród promujących skuteczne kampanie, przekładające się na wzrosty biznesowe marek. Jak więc się okazuje, wyróżniona platforma musiała więc zrealizować swój cel wizerunkowy z nawiązką.
Masowe działania jasno adresowane do graczy przeprowadza w ostatnich tygodniach marka Lay’s Maxx . W loterii „Gaming smakuje lepiej z Lay’s”, do wygrania są m.in. konsole oraz gry, jednak działania wykraczają poza samą komunikację mechanizmu promocji. Pod tym linkiem: https://instagram.com/p/BZJ7GO7lxuu/ można zauważyć, że znani gamerzy są zapraszani przez markę do działań dodatkowych, powiązanych z grą Need For Speed:PayBack. W momencie pisania tekstu, szczegóły nie są znane, jednak można spodziewać się zaangażowania influencerów w wyścig lub inny challenge.
FAKT#3 Gracze mają stosunkowo wysoką siłę nabywczą.
Czytając większość briefów spływających do agencji, ulubieńcami marketerów są mieszkańcy dużych miast, zamożni, ambitni, szukający produktów dobrej jakości i oczywiście – z zasobnym portfelem potwierdzający siłę nabywczą odbiorców. I nad zasadnością skupiania się głównie na tej grupie można dyskutować (kwestie związane z portfolio produktów i zaspokajaniem potrzeb określonych grup), o tyle marketerów powinno zainteresować, że gracze w Polsce to osoby stosunkowo zamożne na tle społeczeństwa. Według Badania #jestemgraczem – blisko połowa zarabia miesięcznie ponad 2400 zł netto. Choć badanie nie należy do najświeższych (2014), trudno wskazać jakieś czynniki, które wpłynęły by na zdezaktualizowanie się tej tezy. Wręcz przeciwnie, można przypuszczać że tegoroczna fala badania udowodniłaby jeszcze większą różnicę.
W przypadku siły nabywczej, myślę, że można się zgodzić z wnioskiem z badania, bo są inne dowody potwierdzające zamożność graczy . Przykładem mogą być imponujące wydatki na tytuły gier czy wydatki na rozszerzenia wewnątrz gier, pozwalające wyróżnić się w grze lub ją ułatwić. W ramach ciekawostki, najdroższym ulepszeniem, jaki można dokupić w grze, jest skórka w grze Counter Strike: GO, umożliwiająca zmianę noża na czerwony bagnet – kosztuje ponad 6000 USD (!)
Gamerzy – ideał konsumenta?
O ile wierzę w sam potencjał tego obszaru, o tyle jednak ci najmniej przekonani, bojąc się nieznanego terytorium, mogą szukać pretekstów, by nie wierzyć badaniom środowiska graczy, choćby dlatego, partnerami raportów często są podmioty zarabiające na biznesie gier.
Łyżkę dziegciu dorzuca jednak Antyweb.pl, swego czasu wziął pod włos wyidealizowane komunikaty na temat graczy w Polsce. Wniosek redaktora jest taki, że respondenci badania #jestemgraczem koloryzowali odpowiedzi na swój temat, przez co obraz prezentowany w raporcie może nie odpowiadać stanowi rzeczywistemu: http://antyweb.pl/gracze-w-polsce-to-jakies-chodzace-idealy-czytaja-ksiazki-uprawiaja-sport-spotykaja-sie-ze-znajomymi/.
Czekam więc, aż znajdzie się niezależny podmiot badawczy (CBOS?), który przeprowadzi badania nie pod tezę, a w celu rzeczywistego zbadania profilu gracza w Polsce. To, że jest ich wielu, że mają dużą siłę nabywczą i, że jest stosunkowo mały clutter reklamowy wśród marek stricte spoza branży – to już wiemy. Czekamy na więcej rzetelnych informacji, także co do zainteresowań, zachowań zakupowych. Dzięki temu jeszcze łatwiej będzie przekonać marketerów, że istnieją zależności pomiędzy grupą docelową produktu a polskim graczem. Jeśli ktoś dysponuje takim rzetelnym i świeżym raportem przybliżającym profil gracza w Polsce – proszę o komentarz pod wpisem :)
Źródła:
- https://www.pb.pl/gamekit-bije-rekordy-lojalnosci-861550
- http://gry.onet.pl/artykuly/kim-sa-polscy-gracze-infografika-z-badania-polish-gamers-research-2016/9jp1mc
- http://antyweb.pl/gracze-w-polsce-to-jakies-chodzace-idealy-czytaja-ksiazki-uprawiaja-sport-spotykaja-sie-ze-znajomymi/
- http://www.jestemgraczem.com/assets/jestemgraczem_raport_z_badania.pdf
- https://instagram.com/p/BZJ7GO7lxuu/
- http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/effie-awards-2017-nominacje-najwiecej-dla-zenith-mediacomu-i-mec
- http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lay-s-maxx-chipsy-gaming-smakuje-lepiej-w-promocji
- http://gry.onet.pl/artykuly/kim-sa-polscy-gracze-infografika-z-badania-polish-gamers-research-2016/9jp1mc
