Jak fikcyjna firma z serialu zostaje sponsorem prawdziwego miejskiego wydarzenia? Historia Kropliczanki pokazuje, co się dzieje, kiedy widzowie chcą spędzać z ulubionymi bohaterami czas również poza ekranem. W nowym odcinku podcastu „Mamy na to slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Agatą Mularczyk z CANAL+ o marketingu The Office PL. Za dzisiejszym rozmachem stoi kilka sezonów pracy nad zaufaniem widzów.
Widz płaci także czasem
Czym promocja serialu różni się od reklamy wafelka? Agata zaczyna od obietnicy. Przy produkcie można mówić o konkretnej korzyści. Serial sprzedaje „obietnicę jakiegoś przeżycia”: emocje, rozrywkę i powód, żeby wrócić do bohaterów. Marketer musi pokazać widzowi, dlaczego właśnie ta historia będzie dla niego interesująca.
Do ceny dostępu do platformy dochodzi jednak jeszcze jeden koszt. Widz inwestuje swój czas, często kilka godzin na cały sezon. A konkuruje o niego ogromna oferta filmów i seriali. Jak przekonać kogoś, żeby wybrał właśnie nasze biuro, zamiast spędzić wieczór na przeglądaniu kolejnych propozycji?
W rozmowie pojawia się też pytanie o rolę The Office PL w portfolio CANAL+. Agata opowiada o potrzebie rozwijania oferty komediowej i dostarczenia widzom lżejszej rozrywki. Dla części publiczności taki serial może być dokładnie tym, czego szuka po kolejnym wymagającym dniu.
Najpierw trzeba było przekonać fanów
Polska wersja kultowego formatu od początku miała wymagającą publiczność. Fani wersji amerykańskiej czy brytyjskiej potrafili ocenić sam pomysł adaptacji, zanim zobaczyli pierwszy odcinek. Komentarze na YouTube mocno trzymały zespół przy ziemi. Nawet pierwsze przychylne recenzje, jak wspomina Agata, często brzmiały raczej „to nie jest takie złe, jak myślicie” niż jak zachwyt nowym serialem.
Dlatego początki oznaczały konsekwentne tłumaczenie, czym jest The Office PL. Jego bohaterowie, język i codzienne problemy musiały być osadzone w polskiej rzeczywistości. Także marketing uczył się tego świata. Pierwszy zwiastun został skrytykowany, a opowiadanie samej fabuły okazało się niewystarczające do pokazania charakteru serialowego biura.
Agata wraca do pierwszego zwiastuna The Office PL i reakcji, które skłoniły zespół do zmiany sposobu opowiadania o serialu.
Z czasem mocnymi punktami komunikacji stali się rozpoznawalni bohaterowie i ich specyficzny humor. Michał Holc, Patrycja Kowalska czy Darek Wasiak dają widzom znajome punkty odniesienia. Agata pokazuje, jak te elementy pomagają utrzymywać spójność marki, gdy dochodzą kolejne postacie i nowe pomysły na promocję.
Fani dopisują własny ciąg dalszy
Znudzenie w poniedziałek albo ulga w piątek mogą mieć twarz bohatera The Office. Taki materiał daje fanom prosty sposób, żeby powiedzieć znajomym: to właśnie ja. Rozmowa schodzi więc na memy, cytaty i sceny, które zaczynają funkcjonować w codziennym języku. Dzięki nim serial pozostaje obecny także pomiędzy premierami sezonów.
Dużo dzieje się przy tym poza oficjalnymi kanałami. Grupa fanów Kropliczanki na Facebooku powstała niezależnie od CANAL+, a twórcy utrzymują kontakt ze społecznością i czerpią z niej inspiracje. Jedna z postaci została nawet nazwana na cześć administratora grupy. To wyjątkowo dosłowny przykład wpływu fana na ulubiony serial.
Społeczność Kropliczanki rozwija się także poza oficjalnymi kanałami. W tym fragmencie rozmowy przyglądamy się relacji twórców serialu z fanami.
Jak rozwijać ten świat, żeby Darek nadal mówił jak Darek? Pomysły na dodatkowe materiały mogą powstawać w marketingu, ale w ich przygotowanie angażowani są scenarzyści i produkcja. Agata tłumaczy, dlaczego ta współpraca jest tak cenna i jak bohaterowie komentują bieżące wydarzenia, pozostając wierni swojej serialowej osobowości.
Kropliczanka wychodzi z ekranu
Fani chcą też mieć kawałek tego świata dla siebie. Dlatego merch od początku miał być dostępny w sprzedaży. Po klapkach pojawiła się współpraca z Pan tu nie stał. Agata wspomina, że kolekcja się wyprzedała, strona padła i potrzebny był dodruk. Przy takiej historii pytanie o zainteresowanie gadżetami szybko zmienia się w rozmowę o tym, jak rozwijać ten obszar biznesowo.
Od klapków do wyprzedanej kolekcji z Pan tu nie stał — posłuchajcie, jak zainteresowanie serialem przełożyło się na popyt na gadżety.
Jeszcze dalej idzie historia Dni Siedlec. W fabule Kropliczanka przegrała walkę o sponsoring z siedlecką kranówką. Zespół wykorzystał ten wątek w prawdziwym świecie: po rozmowach z miastem fikcyjna marka została sponsorem realnego wydarzenia. Na festiwalu Before pojawił się z kolei serialowy księgowy Sebastian jako początkujący raper. Absurd znany z ekranu spotkał publiczność na żywo.
Takie pomysły potrzebują jednak odpowiedniego momentu. Agata opowiada również o wcześniejszej aktywacji, która nie zadziałała, kiedy widzowie dopiero poznawali serial. Co musi wydarzyć się po drodze, żeby marka mogła pozwolić sobie na więcej? Posłuchajcie, jak wyglądało to od środka.
W całej rozmowie jest też The Bureau, czyli wewnętrzna komunikacja CANAL+ z udziałem bohaterów The Office. A w niej całkiem codzienne sprawy: ginące sztućce i rezerwowanie salek. Odcinek pokazuje, jak rozpoznawalny serialowy język potrafi działać zarówno w kampanii dla widzów, jak i wewnątrz firmy. Zapraszamy do oglądania i słuchania.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Czy i jak warto inwestować w branded content?
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Wygrywaj jak mistrz
Wedle Uznania
