Analizując ROI social mediów organicznych i płatnych, musimy przyjrzeć się uzyskanym korzyściom, łatwości i trafności mierzalności efektów oraz poniesionym kosztom.
Organiczne media społecznościowe są trudnym pod kątem oceny skuteczności kanałem komunikacji. W pomiarze efektywności wpisów organicznych pojawia się ten sam problem co w telewizji czy w prasie: jak zmierzyć rzeczywiste dotarcie do pożądanych klientów?
Jak ocenić efektywność organicznej aktywności marki?
Całkowity zasięg wpisu na Facebooku (i organicznego, i płatnego) składa się z kilku fal zainteresowania. Pierwszą falę budują fani profilu, ale potem mogą pojawić się osoby mniej zainteresowane tematyką wpisów lub branżą marki. Po zareagowaniu fana na wpis, treść ta pojawia się w feedach fanów. Ponieważ jedna osoba może interesować się więcej niż jedną tematyką, treść np. o meblach może dotrzeć do osób śledzących naszego fana z powodu innych zainteresowań. Trudno to do końca rozdzielić, ponieważ narzędzia pomiarowe nie wskazują, o której dokładnie godzinie pojawiła się reakcja czy komentarz. Podstawowe wskaźniki udostępniane przez platformy – takie jak zasięg i zaangażowanie pod wpisem, służą raczej określeniu jakości produkcji wpisu niż istotności tematu lub efektu klienckiego.
ROI rozumiany klasycznie – jako stosunek korzyści z obecności w mediach do poniesionych kosztów obecności w mediach – jest równy nieskończoności. Koszt publikacji treści organicznych jest zerowy. Platformy nie pobierają przecież opłat za publikację tych materiałów.
Jeśli zaś w wyliczeniach ROI uwzględnimy koszty produkcji, wychodzimy poza ocenę treści marki na poziom oceny skuteczności formatów treści oraz skuteczności kanału social mediowego w ogóle. Koszty produkcji są różne: zwykły wpis z grafiką praktycznie nic nie kosztuje, ale już film nakręcony specjalnie na potrzeby social mediów może kosztować kilkanaście – kilkadziesiąt tysięcy złotych. Czy to znaczy, że zawsze lepiej robić filmy, czy że filmów nie opłaca się robić w ogóle?
Druga rzecz to cele komunikacji organicznej w social mediach. Są to przede wszystkim zaangażowanie oraz świadomość marki. Te korzyści, same w sobie, są trudne do zmierzenia.
Dla reklam wizerunkowych i brandingowych w mediach offline’owych marketerzy projektują ankiety sprawdzające m.in. czy klienci z grupy docelowej widzieli ostatnie kreacje oraz czy w ogóle rozpatrują markę jako potencjalny zakup w danej kategorii. Podobnie należy robić z treściami organicznymi na Facebooku, Instagramie, YouTube. Wpisy organiczne służą wtedy wsparciu działań prowadzonych w innych mediach. Możemy je potraktować jako tanie uzupełnienie kampanii 360-stopniowej bądź jako wstępny etap kampanii. Zbieramy wtedy pierwsze opinie i zachowania, aby na ich podstawie przygotować komunikaty w innych mediach. W tym przypadku nie ma sensu mierzyć ROI, ponieważ korzyść ma charakter procesowy (służy kolejnym etapom), a nie punktowy (nie przekłada się na mierzalne finansowo działania klientów). Budżet na organiczne social media w wymiarze produkcji trzeba wówczas po prostu założyć z góry i wpisać jako koszt przy rozliczaniu ROI z całej kampanii.
Co w przypadku płatnych mediów społecznościowych?
Social media płatne to znacznie prostszy kanał komunikacji. Platformom zależy, żeby marki płaciły za kolejne treści, więc oddają do dyspozycji funkcje dotarcia do klientów oraz narzędzia, które łatwo mierzą efekty. Celem komunikacji płatnej w social mediach są konkretne zachowania klientów (action ze znanego call-to-action). Facebook od razu mierzy i zlicza pytania zadane na Messengerze, kontakty z helpdeskiem, kliknięcia w przyciski, wykonane rezerwacje, reakcje na wydarzenia, zakupy na Pixelu, zgłoszenia na rekrutacje itd. Jeśli dodatkowo w opcjach komunikacji płatnej podamy linki na zewnątrz i podepniemy pod nie analitykę mierzącą traffic i konwersje, otrzymujemy mnóstwo konkretnych informacji, jak nasze płatne działania przełożyły się na efekty biznesowe. Wtedy możemy zacząć testować funkcje (wydarzenia, przyciski, Stories) oraz formaty treści (wpisy, filmy, live’y), aby zoptymalizować je pod kątem efektów, kosztów i poziomu personalizacji komunikacji.
Podsumowując: dla social mediów organicznych rozsądnym wyjściem jest założenie określonego budżetu i mierzenie efektów tradycyjnymi metodami brandingowymi (ankiety) bez wchodzenia w ROI, natomiast dla social mediów płatnych przedmiotem pomiaru ROI są zachowania klientów (zakupy, helpdesk, pytania obsługi klienta, rezerwacje itd.), które posiadają konkretny wymiar finansowy w postaci przychodów, kosztów oraz oszczędności w stosunku do identycznych zachowań realizowanych innymi kanałami komunikacji.
Większość marek decyduje się na przemyślany miks działań, w których znajdują się zarówno materiały reklamowe, jak i treści wpuszczone do ruchu organicznego.
Tekst pierwotnie ukazał się na łamach miesięcznika Marketing w Praktyce
