W ostatnich latach byliśmy świadkami i uczestnikami dynamicznych zmian w branży komunikacji marketingowej. Oto 5 najważniejszych zjawisk w marketingu. Takich, które dziś dominują na rynku i mają olbrzymi potencjał na przyszłość.
O ile każdy z uczestników rynku marketingowego może oceniać go z perspektywy własnych doświadczeń, to poszukując obiektywnych źródeł rewolucyjnych wręcz zmian, bez trudu wskażemy kilka, bezsprzecznie mocnych i na których większość firm opiera własną strategię komunikacji marketingowej. Sięgając po zdarzenia historyczne i przyglądając się trendom, można liczyć, że to właśnie one będą decydować o kierunkach, w których branża ta będzie podążać. Oto 5 wyzwań, z którymi mierzy się już teraz świat marketingu – zjawisk, które najpewniej będą dominować w najbliższej przyszłości.
1. Efektywność działań
Skuteczność jest problemem tak starym jak sam świat marketingu i reklamy. W jaki sposób zarządzać budżetem reklamowym, aby jak najcelniej, w optymalny sposób wykorzystać dostępne zasoby. Przez lata tradycyjnie ATL (czyli, mówiąc najkrócej, reklama w „starych mediach” jak TV, radio czy prasa) wiązał się ze „strzelaniem” w ciemno, a w każdym razie, „strzelaniem” niezbyt celnym. Popularne było stwierdzenie o marnowanych 50 proc. budżetu reklamowego; sęk w tym, że nigdy nie było wiadomo, o którą połowę wydatków chodzi. Znaczącą i ożywczą zmianę w życie marketerów, domów mediowych i agencji wniósł szybki rozwój Internetu. Komunikacja online diametralnie zmieniła jakość, dostarczając narzędzi do targetowania przekazu, o których do tej pory można było tylko pomarzyć. Innymi słowy, jeśli w przypadku widza telewizyjnego można było przewidzieć, że prawdopodobnie spotkamy go na tym, nie innym kanale i o danej porze, to w przypadku świata online zyskaliśmy precyzyjne dane o zachowaniu internautów, w tym ich preferencjach zakupowych. Co więcej, kampanie prowadzone w Internecie można na bieżąco korygować; przyglądając się efektywności działań, wnosić poprawki, które tę skuteczność jeszcze poprawią. Nie mówiąc już o takich narzędziach, jak retargetowanie (wyświetlanie treści tym użytkownikom, którzy wykazali już zainteresowanie nimi, ale nie sfinalizowali celu, który sobie stawiamy – np. rejestracji, dokonania zakupów etc.). Rozwój handlu w sieci (e-commerce), popularność formatów wideo i platform VoD, siła mediów społecznościowych i popularność urządzeń mobilnych – to niektóre z czynników determinujących hegemonię Internetu jako kanału dotarcia. Wszystko też wskazuje, że najbliższe lata jeszcze wzmocnią pozycję online’u kosztem tradycyjnych mediów. Tylko w Polsce w ciągu roku nakłady na reklamę w sieci zwiększyły się o 205 mln zł. Daje to wzrost o 7,9 proc. przy 1,3 proc. wzrostu nakładów na reklamę w TV (dane Starcom za 2017 r.). Szacuje się, że wydatki w Polsce na reklamę online wzrosną w 2018 roku o 10,9 proc przy 0,9 proc spadku nakładów na TV (wg Zenith).
Pod względem efektywności działań marketingowych w Internecie przełomowy był już 2016 rok. Wówczas wydatki na poziomie 34 proc. globalnych budżetów reklamowych przełożyły się na doświadczenia marki na poziomie 35 proc. Trend w postaci zyskowności reklamy online w kolejnych latach będzie rósł nadal. Dlaczego? Głównie za sprawą coraz nowocześniejszych narzędzi IT i precyzji w przetwarzaniu danych (dalszy rozwój analityki i big data).
2. Dane, dane, dane…
To właśnie one mają przeogromny wpływ na komunikację marketingową, stając się właściwie jej sednem. Dobra, dokładna i zyskana na czas informacja może być kapitałem najcenniejszym w biznesie. Dotyczy to również branży marketingowej. Zacznijmy od tego, że dane są wytworem codziennej działalności każdej firmy, choć w różnym stopniu. Także jakość ich gromadzenia i przetwarzania stoi na różnym poziomie. Ilość wytwarzanych przez nas wszystkich informacji rośnie w niezwykłym tempie. Z drugiej strony, instytucje regulujące rynki coraz mocnej dbają o prywatność klientów, stawiając jednocześnie przed firmami coraz wyższe wymagania w zakresie przechowywania i eksploatacji danych, w tym danych osobowych. RODO – nowe rozporządzenie UE regulujące tę kwestię to gorący dziś temat – doskonale ilustruje problem, choć stanowi tylko wycinek tej rzeczywistości.
Duże zbiory danych z jednej strony pozwalają precyzyjnie dotrzeć do pożądanej grupy klientów, z drugiej – konsumenci stają się coraz bardziej „wrażliwi” na „śledzenie ich”, zwłaszcza w sieci. Internauci są coraz bardziej świadomi swoich praw i możliwości (dostępnych narzędzi, np. blokujących reklamy w oknie przeglądarki). Oddolne, obywatelskie ruchy opierające swą aktywność na mediach społecznościowych, także rosną w siłę. Za cel stawiają sobie wzmacnianie interesu konsumenta i klienta usług online, a także przejrzystość ze strony marek i stojących za nimi potężnych firm. Najbliższe lata to zapewne czas batalii o dostęp do danych i prób regulowania tych kwestii z chirurgiczną wręcz precyzją. W batalii tej zetrą się rozmaite interesy. Stronami będą pewnie rządy i organizacje nadzorujące rynki, wspólnoty interesów konsumentów oraz firmy działające ponad narodowymi granicami. Ostatnie tygodnie obfitowały w podobne zdarzenia, a największym echem odbiła się oczywiście afera Cambidge Analytica, ciągnąca za sobą w dół jednego z najpotężniejszych graczy na rynku, Facebooka.
3. Nowoczesne technologie
Lokomotywą zmian są oczywiście technologie, które wdzierają się we wszystkie obszary naszego życia. Wiele z nich wprost bądź pośrednio przyczynia się do rozwoju komunikacji marketingowej. Zwykle:
- Poprzez model finansowania innowacyjnego rozwiązania. Np. YouTube przez lata rozwijał się bez pomysłu na monetyzację; rozwiązaniem okazały się m.in. formaty reklamy wdrożone przez nowego właściciela platformy, Google’a; większość platform social mediowych opiera się na bezpłatnym dostępie do usług, a finansowana jest z reklam (kosztem – jak zwykle – dostępu do naszych danych), choć coraz częściej mówi się o wdrożeniu modelu abonamentowego.
- Jako narzędzie poprawiające jakość komunikacji (jak np. rozwiązania śledzące nasze zachowanie w sieci albo służące analityce danych).
Coraz więcej rozwiązań technologicznych powszechnie ocenianych jako przełomowe, znajduje swoje zastosowanie w reklamie i komunikacji marketingowej. Warto wspomnieć o wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, którą wcześniej kojarzono raczej z rozrywką i kinem czy też wykorzystanie botów, aby zautomatyzować niektóre z procesów w firmach (np. w zakresie obsługi klienta).
4. Nowe generacje konsumentów
Jeszcze niedawno mówiło się o digital natives jako grupie docelowej w pewnej perspektywie czasowej. Mówimy oczywiście o tym pokoleniu ludzi, którzy urodzili się i wzrastali w czasach powszechnego dostępu do Internetu i całej gamy zjawisk z nim związanych. Dziś są oni coraz mocniej obecni na rynku w roli klientów. Na reprezentatywnych grupach ich przedstawicieli przeprowadzono niezliczoną ilość badań dochodząc do rozmaitych wniosków. To, na co świat marketingu zwraca szczególną uwagę w odniesieniu do digital natives, to:
- Wiarygodność i uczciwość. Młodzi bywają spontaniczni, ale też profesjonalni. W marce poszukują cech ludzkich. Jeśli ma być przyjazna, to też godna zaufania, prawdziwa, autentyczna. Powinno też stać za nią coś więcej niż tylko sprawna usługa bądź niezawodny produkt. Na przykład – wpływ na poprawę otaczającego nas świata. Prawdziwy, bez przymrużenia oka.
- Podejrzliwość. Wszelki fałsz szybciej wyczują. Od dziecka obcują z mediami społecznościowymi, traktując je jak narzędzie do „prześwietlania” marki. Jeśli ta ma coś przed nimi do ukrycia, w najlepszym razie odwrócą się od niej, a być może zbojkotują i nakręcą spiralę protestu.
- Egocentryzm. Oczekują większego skupienia ze strony firm na ich potrzebach i dążeniach. Marki muszą je zaspokajać. A ponieważ młode generacje znacznie trudniej przywiązują się do brandu – jeśli dany produkt czy usługa zawiodą ich, poszukają gdzie indziej. Zapewne u konkurenta.
5. Prosumenci i influencerzy
Ostatnie z 5 zjawisk w marketingu dotyczy samych odbiorców przekazu marketingowego, ich ról oraz aktywności. Media społecznościowy stały się potężnym narzędziem w rękach konsumentów. Zwłaszcza młodszych generacji, które płynnie poruszają się w gąszczu cyfrowej rzeczywistości. Eksploatują produkty i usługi z chęcią i równie bezwiednie porzucają je. Cenią model freemium (darmowy / testowy dostęp do usługi czy produktu online), z niechęcią i podejrzliwie spoglądając na premium (płatne usługi). Odkrywają niszowe rozwiązania i są w stanie nakręcić na nie koniunkturę – oddolnie, wykorzystując potencjał social mediów i walor autentyczności.
Za sprawą takich platform jak Vimeo, a zwłaszcza YouTube’a, każdy może stać się celebrytą, youtuberem czy influencerem o niezwykłej popularności (mierzonej tu ilością odsłon treści wideo i liczbą subskrybentów). Dziś większa popularność kanału na YouTube niż popularnego programu w tradycyjnej telewizji nikogo nie powinna dziwić. Marki z tego trendu czerpią całymi garściami. Chętnie angażują do swoich działań inluencerów (dawniej powiedzielibyśmy „naturszczyków”) kosztem np. profesjonalnych aktorów. Nierzadko są od gwiazd TV i kina najzwyczajniej w świecie – w pożądanej grupie celowej popularniejsi. Ci zaś chętnie wchodzą w takie mariaże, pod warunkiem, że produkt bądź usługa nie spowodują rysy na ich wizerunku (są z nimi tożsame albo np. „i tak ich używają”).
***
Tych 5 zjawisk – najważniejszych w mojej ocenie – to tylko niektóre ze zjawisk, które nam towarzyszą także w codziennym życiu. Tam zaś, gdzie nasza obecność czy prywatność – tam też wdziera się reklama. Nie zapominajmy o tym. Wszystko wskazuje na to, że zarysowane powyżej trendy w najbliższych latach wciąż będą kluczowe w dotarciu do klienta. Choć nie należy wykluczyć ich ewolucji w nieznanym jeszcze bądź trudnym do uchwycenia kierunku. Świat wszak nie cierpi stagnacji.
