Celebryta czy influencer do kampanii – kogo wybrać, żeby znana twarz rzeczywiście pracowała na markę? Liczba obserwujących, rozpoznawalność czy popularność nie wystarczą. Znacznie ważniejsze są dopasowanie do marki, wiarygodność i sposób, w jaki dana osoba jest postrzegana przez konkretną grupę odbiorców.
W odcinku podcastu „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Jarosławem Dejneką i Stanisławem Grabowskim z EssenceMediacom o tym, czym różni się współpraca z celebrytą od influencer marketingu i jak oceniać potencjał ambasadora przed rozpoczęciem kampanii.
Celebryta czy influencer do kampanii?
Budżety reklamowe, które wcześniej trafiały przede wszystkim do tradycyjnych ambasadorów i gwiazd, coraz częściej przeznaczane są na współpracę z twórcami internetowymi. Social media dają marketerom dostęp do wielu dodatkowych danych – liczby obserwujących, zaangażowania, komentarzy czy zasięgów.
Problem zaczyna się wtedy, gdy te wskaźniki stają się głównym kryterium wyboru. Followers to nie wszystko. Duża społeczność nie gwarantuje ani dopasowania do marki, ani pozytywnego wpływu na jej wizerunek.
Jak wybrać ambasadora marki?
W rozmowie pojawia się ranking najsilniejszych gwiazd oraz pytanie o to, jak właściwie mierzyć potencjał znanego nazwiska. Sama popularność może być dobrym punktem wyjścia, ale marka powinna sprawdzić również wiarygodność, osobowość, skojarzenia oraz dopasowanie do grupy docelowej.
Znana osoba może dawać bardzo duży zasięg i rozpoznawalność, ale nie każda będzie równie skuteczna w każdym kontekście. Przykłady kampanii wykorzystujących ten mechanizm zebraliśmy również w materiale o najlepszych kampaniach z celebrytami.
Jak ocenić influencera przed kampanią?
W przypadku influencerów marketer ma dostęp do dużej liczby danych, ale również tutaj trzeba uważać na vanity metrics. Liczba followersów czy wysoki engagement rate nie pokazują jeszcze, czy twórca jest wiarygodny dla odbiorców i czy jego wizerunek pasuje do marki.
Dlatego wybór powinien uwzględniać zarówno dane ilościowe, jak i jakościowe. Szerzej opisujemy to w materiale o tym, jak efektywnie współpracować z influencerami.
Jak badania pomagają wybrać celebrytę lub influencera?
Przy ocenie potencjału nazwiska pomocne są również narzędzia badawcze. Jednym z przykładów omawianych w rozmowie jest CelebCompass od EssenceMediacom – rozwiązanie oparte na badaniu reprezentatywnej grupy Polek i Polaków.
Respondenci oceniają znane osoby pod kątem szeregu cech, m.in. zaufania, eksperckości czy określonych skojarzeń wizerunkowych. Dzięki temu marketer może spojrzeć na ambasadora nie tylko przez pryzmat popularności, ale przez cechy istotne z perspektywy konkretnej marki i celu kampanii.
Co jest ważniejsze: zasięg czy dopasowanie?
Nie ma jednej odpowiedzi, czy lepszy jest celebryta, czy influencer. W jednej kampanii najważniejsza może być masowa rozpoznawalność, w innej wiarygodność w wąskiej społeczności albo możliwość tworzenia treści w naturalnym dla odbiorców języku.
Dopasowanie ważniejsze niż zasięg, jeśli sama popularność nazwiska nie wspiera strategii marki. Dobry ambasador powinien pomagać osiągnąć konkretny cel komunikacyjny, a nie tylko zwiększać liczbę osób, które zobaczą reklamę.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Kraftowa Paczka
Dzień z życia, czyli Citi Inspiruje
