Jak komunikować markę do pokolenia Z, nie wpadając w stereotypy? Marketerzy czytają raporty, analizują globalne trendbooki i oglądają kampanie kierowane do młodych, a mimo to w reklamach nadal często pojawiają się te same klisze – deskorolka, grupa znajomych i obowiązkowy miejski lifestyle.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Anną Marią Szutowicz, założycielką Y&LOVERS, badaczką i antropolożką kultury, o tym, kim naprawdę są przedstawiciele generacji Z i jak tworzyć komunikację, która jest dla nich wiarygodna.
Gdzie posłuchać i zobaczyć więcej?
Kim naprawdę jest pokolenie Z?
Generacja Z jest jednym z najczęściej analizowanych pokoleń w marketingu. Globalne raporty mogą jednak tworzyć obraz młodych, który nie zawsze odpowiada polskim realiom. Według danych przywoływanych w odcinku w 2022 roku grupa ta liczyła w Polsce około 7 mln osób i pozostawała najmniejsza liczebnie spośród głównych generacji konsumenckich.
Jednocześnie jest to grupa bardzo ważna dla marek, szczególnie tych, które chcą odmłodzić swój wizerunek. Problem polega na tym, że pokolenie Z nie jest jednorodne – młodzi różnią się wartościami, miejscem zamieszkania, stylem życia i sposobem patrzenia na świat.
Dlaczego marki stereotypizują młodych?
Jednym ze źródeł problemu jest bezkrytyczne korzystanie z globalnych trendbooków i obrazów młodych opartych na stockowych kliszach. Tak powstają komunikaty, w których przedstawiciele generacji Z zaczynają wyglądać i zachowywać się niemal identycznie niezależnie od marki i kategorii.
Tymczasem komunikacja oparta na uogólnieniach może być dla młodych mało wiarygodna. Polska perspektywa, różnice pomiędzy dużymi miastami a mniejszymi miejscowościami czy różne style życia mają znaczenie dla tego, czy marka rzeczywiście trafia w potrzeby odbiorców.
Jak komunikować markę do pokolenia Z?
Zamiast próbować na siłę wyglądać młodo, warto skupić się na tym, czy komunikat rzeczywiście odpowiada doświadczeniom odbiorców. W rozmowie pojawiają się takie pojęcia jak „REL”, cocooning i togetherness, które pokazują zmianę sposobu, w jaki młodzi budują relacje i spędzają czas.
Znaczenie ma autentyczność i relewantność. Młodzi nie muszą oczekiwać od marki spektakularnej deklaracji czy przesadnie młodzieżowego języka – ważniejsze jest to, czy komunikat wydaje się prawdziwy i daje się odnieść do ich własnego życia.
Jak Zetki spędzają wolny czas?
Jednym z ciekawszych wątków rozmowy jest zmiana sposobu spędzania wolnego czasu. Obraz młodego pokolenia jako grupy nieustannie imprezującej i poszukującej intensywnych doświadczeń nie zawsze odpowiada rzeczywistości.
Po pracy, uczelni czy innych obowiązkach część młodych wybiera dom, serial i odpoczynek, nierzadko spędzając czas również z rodzicami. To pokazuje, jak bardzo codzienne zachowania mogą rozmijać się z reklamowym stereotypem generacji Z.
Czego unikać w komunikacji do młodych?
Największym ryzykiem jest potraktowanie całego pokolenia jako jednej grupy docelowej o identycznych wartościach i zachowaniach. Im bardziej marka opiera komunikację na gotowych kliszach, tym większe ryzyko, że młodzi szybko zauważą jej sztuczność.
Warto więc zaczynać od rzeczywistego zrozumienia odbiorców – ich problemów, języka i kontekstu kulturowego – zamiast od szukania elementów, które mają jedynie „wyglądać jak Gen Z”. W innym odcinku przyglądamy się również temu, jak pokolenie Z podchodzi do miłości i relacji.
