NIVEA chciała wzmacniać emocjonalną więź z konsumentami i budować skojarzenie marki z troską o rodzinne relacje. Wyzwaniem było wyróżnienie się w świątecznym natłoku komunikacji i zaangażowanie odbiorców w działanie, które nada tej obietnicy konkretny wymiar. Odpowiedzią była akcja „Pielęgnuj bliskość w Święta” – internetowy kreator połączony z bezpłatną wysyłką papierowych kartek. W pierwszych trzech edycjach uczestnicy przygotowali prawie 270 tys. pocztówek.
Wyzwanie biznesowe: budować więź z marką przez osobiste doświadczenie
Święta to okres, w którym wiele marek odwołuje się do bliskości, rodziny i wspólnego spędzania czasu. NIVEA potrzebowała pomysłu, który pozwoli jej wyróżnić się w tej komunikacji i wzmocnić pozycjonowanie marki troszczącej się o całą rodzinę. Celem było długoterminowe budowanie więzi emocjonalnej z marką oraz angażowanie konsumentów online.
Naszym zadaniem było przełożyć tę ambicję na doświadczenie, w którym odbiorcy sami wezmą udział i którym zechcą podzielić się z bliskimi. Akcja miała dawać marce wiarygodną rolę w pielęgnowaniu relacji, a uczestnikom prosty sposób okazania troski. Od początku planowaliśmy inicjatywę rozwijaną w kolejnych edycjach, aby stopniowo utrwalać związek NIVEA ze świątecznym zwyczajem.
Insight: lubimy dostawać kartki, coraz rzadziej je wysyłamy
Punktem wyjścia był paradoks związany ze składaniem życzeń. Tradycyjne kartki sprawiały odbiorcom przyjemność, ale coraz częściej ustępowały wiadomościom SMS, telefonom i komunikacji w mediach społecznościowych. Badanie Instytutu Badań Pollster, przeprowadzone na zlecenie NIVEA Polska w 2014 roku, wskazywało, że papierowe kartki wysyłało tylko 30% Polaków.
Dostrzegliśmy w tym przestrzeń dla marki, której produkty towarzyszą codziennej pielęgnacji całej rodziny. Ideę troski przełożyliśmy na osobisty gest: kartkę przygotowaną z myślą o konkretnej osobie. NIVEA mogła ułatwić jego wykonanie, biorąc na siebie druk i dostarczenie życzeń.
Pomysł: osobista kartka zaczyna się online
W GoldenSubmarine opracowaliśmy koncept strategiczny akcji „Pielęgnuj bliskość w Święta” i odpowiadaliśmy za jej realizację. Jej sercem był internetowy kreator, w którym uczestnicy projektowali pocztówki z własnym zdjęciem i życzeniami. Gotowe kartki NIVEA drukowała i bezpłatnie wysyłała pod wskazane adresy w Polsce.
Projektowanie miało być intuicyjne i dawać swobodę personalizacji. Użytkownicy mogli umieścić zdjęcie w przygotowanym układzie graficznym, zastosować filtry i dodać świąteczne naklejki. Osobom wybierającym komunikację cyfrową umożliwiliśmy także dzielenie się kartkami przez media społecznościowe i e-mail.
Zdjęcie stanowiło główny element awersu, a na odwrocie znajdowały się życzenia, dane nadawcy i adres odbiorcy. Branding NIVEA był dyskretny, pozostawiając przestrzeń osobistej wiadomości. Papierowe kartki trafiały do kopert z okienkiem adresowym, które chroniły prywatność fotografii.
Od kreatora do kampanii w wielu kanałach
Do udziału zapraszaliśmy przez działania digitalowe, media społecznościowe, współpracę z influencerami i PR. Poszczególne kanały pomagały odkryć akcję, zrozumieć jej mechanizm i przejść do kreatora. W komunikacji pokazywaliśmy zarówno łatwość przygotowania kartki, jak i emocje związane z jej otrzymaniem.
Twórcy internetowi sami brali udział w akcji i zachęcali do niej swoich odbiorców. Temat bliskości pozwalał współpracować z autorami z obszarów lifestyle, parenting i beauty. Ich materiały przedstawiały pomysł w kontekście własnych relacji i świątecznych przygotowań.
Przygotowaliśmy także krótkie wideo objaśniające działanie kreatora, wykorzystywane jako reklama przed materiałami VOD. Komunikację uzupełniały materiały na YouTube, sonda uliczna, obecność w telewizjach śniadaniowych oraz infografika dotycząca zwyczaju wysyłania kartek. Działania PR rozwijały temat roli osobistych życzeń w pielęgnowaniu relacji.
Kolejne edycje, wspólny pomysł
Akcja wystartowała w 2014 roku. W kolejnych odsłonach zachowywaliśmy jej podstawowy mechanizm: przygotuj kartkę online, a NIVEA dostarczy ją bliskiej osobie. Powtarzalność pozwalała uczestnikom wracać do znanej inicjatywy i ponownie włączać ją do świątecznych przygotowań.
W 2015 roku dodatkowym elementem był sampling. Do 50 tys. kartek dołączono miniaturkę kremu NIVEA w formie specjalnego znaczka lub stempla. W tej edycji uczestnicy przesłali ponad 100 tys. kartek z życzeniami.
Trzecia odsłona trwała od 14 listopada do 20 grudnia 2016 roku i przewidywała pulę 100 tys. kartek. Zarejestrowany użytkownik serwisu NIVEA mógł wysłać do pięciu pocztówek, a członkowie Klubów Moja NIVEA i NIVEA BABY – do dziesięciu. Marka ponownie zapewniała bezpłatny druk i dostawę pod adresy w Polsce. W tej edycji obsługę PR prowadziła MSLGROUP, a zakup mediów realizował dom mediowy OMD.
Efekty: prawie 270 tys. przygotowanych pocztówek
Pierwsze trzy edycje przyniosły łącznie prawie 270 tys. stworzonych kartek. Akcja zainteresowała również użytkowników z ponad 21 krajów poza Polską, w tym z miejsc zamieszkanych przez Polonię. Możliwość przygotowania kartki online ułatwiała przekazanie osobistych życzeń bliskim mieszkającym w kraju.
W komentarzach uczestników pojawiały się historie o radości z otrzymanej przesyłki. Kartki trafiały na lodówki i pozostawały w domach jako pamiątki wspólnych chwil. Dla NIVEA oznaczało to obecność marki w osobistym, rodzinnym kontekście, zgodnym z ideą pielęgnowania bliskości.
Nagrody projektu
Golden Arrow
2016Zobacz także
Podwórka NIVEA - marka blisko lokalnych społeczności
SłodkieUsprawiedliwienie
Jak zbudować silną markę? Co naprawdę wzmacnia markę w długim terminie
Sama znajomość marki nie wystarczy. Liczy się również to, z czym ludzie ją kojarzą, czy potrafią ją łatwo przywołać i dlaczego mieliby wybrać właśnie ją. Sprawdź, jak budować silną markę, której kolejne kampanie pracują na wspólny efekt.
O kampanii Milki, która ośmieliła Polaków do zapukania do sąsiada
