(średnia: 4,50)
Na prośbę NowyMarketing.pl mijający rok pod kątem zmian w prawie podsumowuje Małgorzata Sajkowska – prawnik.
Sektor E-commerce rośnie w siłę
W podsumowaniu roku 2020 trudno było pominąć aspekt epidemii koronawirusa tak w roku 2021 zaczęliśmy się już przyzwyczajać do pandemicznej rzeczywistości. Widać to głównie na rynku e-commerce. Z najnowszego raportu Gemius Polska „E-commerce w Polsce 2021” wynika, że już 77% internautów kupuje online, a to wzrost o 4% w stosunku do ubiegłego roku. Na wzrost popularności zakupów online bezsprzecznie wpłynęła pandemia koronawirusa – zmiana zachowań konsumenckich jest coraz bardziej widoczna a rynek e-commerce w Polsce rośnie w siłę.
Nie pozostaje to obojętne dla działań marketingowych, które w chwili obecnej coraz bardziej doceniają potencjał Internetu oraz starają się wykorzystywać każdy możliwy kanał celem promocji produktów, a w konsekwencji wzrostu sprzedaży.
Przedsiębiorca jak konsument
Początek 2021 roku przyniósł zmiany w zakresie objęcia przedsiębiorców prowadzących jednoosobową działalność gospodarczą ochroną przewidzianą jak dla konsumentów w zakresie stosowania klauzul abuzywnych, rękojmi za wady oraz prawa odstąpienia od umowy zawartej na odległość lub poza lokalem przedsiębiorstwa. Warunkiem zastosowania powyższych przepisów był zakup nie mający charakteru zawodowego. Zmiany w prawie wymusiły na sklepach internetowych zmianę regulaminów, przygotowanie nowych wzorów umów, a także zmianę systemów sprzedaży. Spowodowało to również szereg problemów interpretacyjnych głównie w zakresie tego jak należy oceniać, co ma charakter zawodowy dla danego przedsiębiorcy, a co nie ma.
Rośnie popularność odroczonych płatności
W roku 2021 coraz większą popularność zyskały tzw. odroczone płatności (z ang. buy now, pay later, w skrócie BNPL). Jest to forma finansowania, która pozwala przesunąć termin płatności średnio o miesiąc bez dodatkowych opłat. Firmy oferujące odroczone płatności zarabiają na rozłożeniu płatności na raty w przypadku, gdy zakup nie zostanie opłacony w całości we wskazanym terminie oraz na prowizjach za przeprocesowanie transakcji. Usługa ta oferowana jest głównie przez Fintechy, czyli firmy działające w segmencie nowych płatności. Warto przy tym wspomnieć, że Polska jest w sektorze Fintechu lokalnym liderem: przykładem jest usługa BLIK, która zrewolucjonizowała szybkie płatności umożliwiając m.in. dokonywanie przelewów na numer telefonu, a także wypłacanie gotówki z bankomatu, jak również dokonywania płatności w sklepach stacjonarnych bez użycia karty. Odroczone płatności są kolejnym rozwiązaniem, które nie tylko zaczyna zyskiwać na popularności wśród konsumentów, ale również wśród sprzedawców, którym pomimo partycypowania w kosztach finansowania wzrasta sprzedaż. W chwili obecnej w Polsce nie mamy odrębnych regulacji prawnych dla tego typu płatności, dlatego funkcjonują one w reżimie kredytu konsumenckiego z określonymi wymogami w zakresie obowiązków informacyjnych, wysokości odsetek maksymalnych i kosztów pozaodsetkowych. W chwili obecnej raczej nie należy oczekiwać pojawienia się odrębnych uregulowań prawnych w zakresie odroczonych płatności, ponieważ obecnie istniejące regulacje, jak i wypracowana praktyka w zakresie ich stosowania zapewniają wystarczającą ochronę dla konsumentów przed nadmiernym zadłużaniem.
UOKiK sprawdza działania influencerów
W zakresie działań marketingowych i ich zgodności z prawem w 2021 r., nie sposób pominąć wątku zapowiedzi kontroli influencerów przez UOKiK. Informacje o zapowiedzi kontroli obiegły Internet wraz z końcem września. UOKiK wskazał, że w ramach postępowania wyjaśniającego sprawdzi relacje, jakie wiążą influencerów z agencjami reklamowymi i reklamodawcami oraz dokona weryfikacji transparentności ich przekazu reklamowego kierowanego do innych użytkowników sieci. Przedmiotem kontroli miało być sprawdzenie, czy treści reklamowe publikowane przez influencerów są oznaczane jako reklama. Warto przy tym zaznaczyć, że obecnie nie mamy w Polsce żadnej regulacji odnoszącej się do działalności influencerów bądź zasad współpracy pomiędzy influencerami a przedsiębiorcami, dlatego możemy opierać się głównie na obecnych uregulowaniach ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym w zakresie kryptoreklamy. Kryptoreklama to inaczej wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Odbiorca jest zatem przekonany, że ma do czynienia z bezstronną informacją o produkcie/usłudze a nie komunikatem, który ma za zadanie zachęcenie go do zakupu, czy skorzystania z konkretnej usługi. W świetle powyżej wskazanych ustaw stosowanie tego typu reklamy jest niedozwolone, przekaz reklamowy powinien być zatem wyraźnie oznaczony jeżeli mógłby potencjalnie budzić wątpliwość co do jego bezstronności. W związku z powyższym, oznaczenie postów powstałych w ramach współpracy z influencerem musi jednoznacznie wskazywać na ich charakter reklamowy, aby nie narazić się na zarzut stosowania kryptoreklamy. Ponadto oznaczenie powinno być widoczne, a zatem nie powinno być napisane małą czcionką, ukryte w tekście lub w hasztagach. Fakt, że zarówno Facebook, jak i Instagram mają swoje własne funkcjonalności umożliwiające oznaczanie treści sponsorowanych nie przesądza jeszcze o tym, że zostaną one uznane przez UOKiK za wystarczające. Ponadto oznaczanie treści reklamowych powinno być w języku polskim. Jakkolwiek możemy przyjąć powszechną znajomość języka angielskiego w Polsce to jednak na styku praw konsumenta wszelkie treści mające wpływ na podejmowane przez niego decyzje powinny być wyraźnie i czytelne, dlatego w pierwszej kolejności wskazanie na reklamowy charakter danego przekazu powinno być w języku polskim, a ewentualnie dodatkowo w języku angielskim.
Reasumując, w chwili obecnej nie mamy uregulowań dotyczących działalności influencera, tym samym nie mamy ścisłych wytycznych, jak oznaczenie płatnej współpracy powinno wyglądać. W każdym kraju podejście do tych kwestii jest odmienne i inaczej uregulowane, jednak w żadnym z nich nie ma wątpliwości, co do tego, że oznaczenie płatnej współpracy powinno być wyraźne i zrozumiałe. Pozostaje nam zatem jeszcze poczekać na publikację wytycznych UOKiK w tej sprawie, które powinny rozwiać wskazane powyżej wątpliwości.
Nie tylko kryptoreklama, ale i scam
Z końcem listopada UOKiK poinformował również o wszczęciu postępowania wyjaśniającego względem influencerów mającego na celu sprawdzenie promowania przez influencerów tzw. scamu. Scam (z ang. oszustwo) to działanie wprowadzające w błąd np. poprzez informowanie o nieistniejących cechach produktu lub wyolbrzymienie jego właściwości, ukrywanie jego istotnych cech lub informowanie o nieistniejących promocjach. Cześć influencerów działając zupełnie bezrefleksyjnie zgadza się na nawiązywanie wątpliwych współprac patrząc jedynie przez pryzmat finansowy. Zachwalają oni przed swoimi followersami dany produkt, zatajając jego wady i wyolbrzymiając jego właściwości, w konsekwencji obserwatorzy nieświadomie zakupują produkt, który jak się okazuje albo nie posiada określonych właściwości albo jest po prostu gorszej jakości niż wynikałoby to z rekomendacji danego influencera. Niektóre z tego typu działań kończą się na wyłudzeniu pieniędzy, ponieważ zamówiony produkt nigdy nie trafi w ręce zamawiającego. Wynika to z faktu, że część sklepów internetowych, w których można zamówić dany produkt powstaje tylko na potrzeby danej kampanii, po czym znika z sieci nie realizując zamówień lub po ich realizacji po prostu kończy działalność. W tym wypadku oszukani klienci nie mają jak wyegzekwować swoich praw związanych z 14dniowym terminem odstąpienia od umowy, czy odpowiedzialnością sprzedawcy z tytułu rękojmi za wady, która trwa przez 2 lata od dnia wydania produktu. Aby przeciwdziałać tego typu praktykom UOKiK uruchomił możliwość dokonywania anonimowych zgłoszeń celem przeciwdziałania reklamowaniu tzw. scamu.
Wprowadzono wytyczne w sprawie targetowania użytkowników social mediów
W pierwszej połowie kwietnia 2021 r. Europejska Rada Ochrony Danych Osobowych przyjęła ostateczną wersję wytycznych 8/2020 w sprawie targetowania użytkowników mediów społecznościowych. Usługa targetowania umożliwia tzw. podmiotom targetującym przekazanie użytkownikom social mediów określonych treści. Nietrudno zauważyć, że jest to doskonałe narzędzie marketingowe. Targetowanie użytkowników odbywa się poprzez analizę takich danych użytkowników jak ich zainteresowania, zachowania, dane socjograficzne i inne np. na podstawie zaobserwowanych aktywności użytkownika. Za pomocą określonych parametrów tzw. podmioty targetujące mogą trafić ze swoim przekazem do tej grupy użytkowników, którzy mogą być nim najbardziej zainteresowani. Sami dostawcy social mediów mogą wykorzystać przekazane przez użytkowników dane w celu ich pogrupowania według określonych kryteriów, informacje te pomagają tzw. podmiotom targetującym w dotarciu danego przekazu do konkretnej grupy użytkowników. Tym samym zarówno dostawca social mediów, jak również tzw. podmiot targetujący uczestniczą w przetwarzaniu danych osobowych użytkowników. W tym celu niezbędne było przygotowanie przez Europejską Radę Ochrony Danych Osobowych powyżej wskazanych wytycznych, które systematyzują kwestie dotyczące targetowania użytkowników social mediów m.in. ze względu na możliwość zagrożenia ich podstawowych praw i wolności. Tym samym należało m.in. wskazać w jaki sposób użytkownicy social mediów mogą zgłosić uprzedni sprzeciw na posługiwanie się ich danymi osobowymi w zakresie korzystania przez nich z social mediów.
Rok 2022 i rewolucja w ochronie praw konsumenta
Dyrektywa Omnibus została przyjęta w 2018 roku w celu podwyższenia ochrony prawnej konsumentów tj. lepszego egzekwowania i unowocześnienia unijnych przepisów dotyczących ochrony konsumenta. Ma ona zastosowanie zarówno do przedsiębiorców prowadzących sprzedaż stacjonarną, jak i tych sprzedających w Internecie.
Chociaż nowe przepisy państwa członkowskie powinny stosować dopiero od 28 maja 2022 roku, to sporo z proponowanych zmian już budzi żywe zainteresowanie. Główna z nich dotyczy oznaczania obniżek cenowych. Według wprowadzanych zmian od maja 2022 cenę towaru należy oznaczyć w sposób jednoznaczny, niebudzący wątpliwości i umożliwiający porównanie cen. Co ważne, w przypadku, gdy cena została obniżona, obok informacji o obecnej cenie powinna się znaleźć również informacja o najniższej cenie tego towaru, jaka obowiązywała w terminie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki, a w przypadku, gdy towar jest w sprzedaży krócej niż 30 dni należy wskazać najniższą cenę jaka obowiązywała od dnia wprowadzenia produktu do sprzedaży. W przypadku natomiast towarów ulegających szybkiemu zepsuciu lub mających krótki termin przydatności obok obniżonej ceny będzie trzeba umieścić cenę sprzed pierwszego zastosowania obniżki. Ma to przeciwdziałać praktykom wprowadzającym konsumentów w błąd poprzez sztuczne podwyższanie ceny tuż przed ich obniżką; przykłady takich działań obserwujemy przy okazji takich wydarzeń jak Black Friday. Ponadto wprowadzane zmiany mogą utrudnić życie reklamodawcom; w materiałach reklamowych będzie trzeba wskazać ceny produktu objętego obniżką zgodnie z powyższymi wytycznymi. Sankcje dla przedsiębiorców za niezastosowanie się do powyższych wytycznych będą nakładane przez Inspekcję Handlową w maksymalnej wysokości 20.000 złotych, a w przypadku naruszeń pojawiających się trzykrotnie w przeciągu 12 miesięcy, nawet do 40.000 złotych. Wskazane kary nie wyłączają kontroli UOKiK, który będzie mógł interweniować w przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów niejako równolegle i obciążyć przedsiębiorcę dodatkową karą na gruncie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Ze zmianami w przepisach zmierzą się również platformy handlu elektronicznego umożliwiające dokonywanie zakupów produktów od różnych sprzedawców, nie będą to jednak tylko te platformy, których główny zakres działalności właśnie na tym polega, ale również te które prowadzą je dodatkowo. Dostawca tej usługi będzie musiał poinformować konsumenta, najpóźniej w chwili wyrażenia przez niego woli o zawarciu umowy na odległość, o podziale obowiązków pomiędzy sprzedawcą a dostawcą platformy, statusie sprzedawcy, a w przypadku, gdy sprzedawca nie jest przedsiębiorcą o niestosowaniu przepisów dotyczących konsumentów oraz o parametrach decydujących o plasowaniu przedstawionych ofert. Informacja o plasowaniu, a inaczej pozycjonowaniu konkretnych ofert będzie opierała się o ogólne parametry takie jak wskaźniki oceny jakości towaru lub usług, ranking sprzedawcy, jakość obsługi klienta, czy też cechy wizualne oferty. Przedsiębiorcy nie będą mieli jednak obowiązku ujawniania stosowanych przez nich algorytmów ani szczegółowych mechanizmów ich funkcjonowania.
Kolejna zmiana dotyczy zamieszczenia opinii przez klientów o zakupionym towarze, przedsiębiorca, który taką funkcjonalność u siebie udostępnia będzie musiał wskazać, czy i w jaki sposób dokonuje weryfikacji tego, czy opinie zostały zamieszczone przez osoby, które faktycznie nabyły dany produkt lub go używały. Ma to zapobiec wprowadzaniu konsumentów w błąd, którzy bardzo często przed zakupem danego towaru sugerują się opiniami innych klientów.
To tylko część z mających wejść w życie zmian, z pewnością rok 2022 przyniesienie ich znacznie więcej, dlatego warto być na bieżąco i śledzić nowe regulacje, które będą mieć wpływ m.in. na działalność reklamową.
