Internet obecnie jest traktowany jako medium, którego rola w komunikacji marketingowej nieustannie rośnie – różni się od tradycyjnych kanałów komunikacji co najmniej multimedialnością oraz interaktywnością. Pomimo tego, że nikt już nie planuje kampanii nie biorąc pod uwagę Internetu jako jednego z ważniejszych kanałów dotarcia do konsumentów, coraz częściej managerowie marek zastanawiają się nad skutecznością komunikacji przez Internet.
Skuteczna komunikacja marketingowa
Tworzenie stron produktów, czy banerów reklamowych, które wyświetlane są do milionów internautów na najbardziej uczęszczanych portalach często mija się z celem. No właśnie… „mijanie się z celem” to dla mnie – doświadczonego marketingowca – najbardziej uciążliwy problem, z jakim spotykam się na co dzień.
Wyobraźmy sobie, że chcemy skutecznie zakomunikować jakąś cechę produktu wynikającą z jego pozycjonowania – np. „najbardziej pluszowy miś” (nie ma bardziej pluszowych) – czy celowe wydawałoby się wejście w cross promocje z marką PLUSSSZ, by zrealizować cel (pluszowy wizerunek misia)???
Na pierwszy rzut oka odpowiedź brzmi „NIE”! Chodzi przecież o inne emocje, które wywołuje „pluszowość” misia. „Najbardziej pluszowy” znaczy najbardziej miękki, przyjemny w dotyku, można się najsilniej przytulić do misia etc. Marka Plusssz jest za to energetyczna – jest onomatopeją – to dźwięk wydobywany przez tabletkę podczas procesu rozpuszczania w wodzie, jest syczący, a nie przyjemny, łagodny, kojący. Obydwa produkty nie mają wspólnych światów i mają różne grupy docelowe (mają odrębne obietnice marki: pierwsza (miś) obiecuje nam ciepło i bliskość – benefit emocjonalny. Druga oferuje racjonalną odpowiedź na potrzebę energetycznego zastrzyku, dowitaminizowania organizmu).
Ale Ale! A jeśli celem jest wywołanie krótkotrwałego zainteresowania i szybkiego zbudowania zasięgu. Użycie „na pierwszy rzut oka” tak kontrastujących ze sobą elementów komunikacji może służyć jednak wzbudzeniu zainteresowania komunikatem. Jeśli uśmiechnąłeś/ęłaś się spoglądając na fotomontaż powyżej, oznacza to, że to jest całkiem dobry materiał do komunikacji wirusowej.
A gdyby celem była promocja sprzedaży marki Plusssz w okresie Walentynek – stworzenie gratisu o emocjonalnym oddziaływaniu do bardzo racjonalnego produktu, mogłoby ożywić sprzedaż???
Jaki związek ma przykład Plussszowego Misia z tematem mojego spotkania ze Słuchaczami SPMI?
Właśnie taki, że „skuteczność” jakiejkolwiek komunikacji marketingowej a w tym skuteczna komunikacja marketingowa jest relacją pomiędzy celem działania, a wynikiem tego działania. Komunikacja marketingowa w Internecie, będzie więc skuteczna o ile zrealizuje cel działania.
Oczywiście wybór kanału komunikacji jest uzależniony od tego celu (np. przy budowaniu zasięgu używa się kanałów masowych a przy budowaniu intymnej relacji, Brand experience poszukuje się niszowych punktów styku z konsumentem zapewniających intymność i personalny kontakt z marką).
We współczesnej komunikacji staramy się jednak integrować różne kanały komunikacji wokół idei nadrzędnej działania: DLACZEGO ODBIORCA KOMUNIKACJI MA W TO UWIERZYĆ, EWENTUALNIE ZAANGAŻOWAĆ SIĘ?
Co z tego, że stworzymy najbardziej pluszową stronę w necie i komunikację tego wydarzenia na Naszej-Klasie albo fotce poprzez możliwość „dopluszowywania” swoich zdjęć (fajne, śmieszne, viralowe). Żeby działanie było postrzegane jako skuteczne musimy zastanowić się, czy to działanie sprawi, że kwartał później na pytanie „Z czym kojarzy ci się ten miś?” zadane przez ankietera uczestnik odpowie: „Do diaska! To najbardziej pluszowy miś w moim życiu!”
