Agencje digital to najbardziej dynamicznie rozwijająca się kategoria agencji. Wystarczy uświadomić sobie, że komercyjny internet ma dopiero 18 lat! Wciągu tych kilkunastu lat istnienia przeszły one ewolucję od kilkuosobowych firm zajmujących się sprawami technologicznymi, takimi jak hosting, produkcja stron WWW z CMS-ami i animowane bannery, do firm zatrudniających kilkadziesiąt osób i obsługujących znaczne budżety marketingowe. Lider rynku – firma K2 – jest notowany na warszawskiej giełdzie.
Współpraca klient – agencja
Początki nie były proste, internet był marginalną ciekawostką, lekceważoną przez marketerów i agencje offline’owe. Pierwsze agencje interaktywne próbowały przekonywać firmy, że trzeba w nim zaistnieć. Wraz ze wzrostem znaczenia internetu jako medium, kiedy to wypadało w nim być, większe kilkunastoosobowe agencje interaktywne miały już swoich własnych klientów. Dodatkowo pracowały jako podwykonawcy agencji reklamowych, a później PR.
W tej symbiozie to te „stare” agencje nadawały sens istnieniu klienta w sieci, co powodowało, że był on przesiąknięty offline’owym myśleniem, a agencja interaktywna robiła tak, „żeby to działało”. Agencje interaktywne wychowywały się na mniejszych budżetach i z zazdrością spoglądały na bizantyjski styl pracy agencji offline’owych. Nagle wszystko stało się cyfrowe i ich znaczenie w oczach marketera wzrosło.
Obecnie największe agencje zajmują się przygotowaniem i wdrożeniem strategii obecności marki w mediach cyfrowych, ale sięgają również po narzędzia offline. Urastają do rangi rozgrywającego w świecie cyfrowym. Współpraca klient – agencja interaktywna nabiera rozmachu. Miał w tym swój udział kryzys, który dotknął je w mniejszym stopniu niż cały rynek reklamy. Dzięki niemu marketerzy odkryli zalety modelu efektywnościowego i zrozumieli, że w internecie można zrobić to samo co w innych mediach, w dodatku taniej. Nie można już myśleć strategicznie o marce bez uwzględnienia jej obecności w internecie. Sprawia to, że zmieniły się również oczekiwania marketerów względem agencji. Obrazuje to dobrze raport „Marketing 360interaktywny” z października 2010 roku, w którym klienci na pytania o oczekiwania wobec agencji interaktywnych w 2007 r. i 2010 r. wskazują, że obecnie nie tylko kreacja, technologia, ale przede wszystkim myślenie o długofalowej strategii obecności w internecie jest dla nich ważne.
Według tego samego raportu agencja digital (60 proc. wskazań) obok domu mediowego (33 proc.) i wewnętrznych struktur firmy (16 proc.) to podmioty, które mają największy wpływ na komunikację online klientów.
Coraz większa odpowiedzialność przekłada się również na wzrost przychodów. Według badania IAB CreativeEx 2009 obroty agencji wzrosły o 6,3 proc. względem roku 2008. Wyścig o jak największy kawałek interaktywnego tortu sprawia, że decyzje o przyszłości, które muszą podejmować osoby zarządzające, nie są proste. Z jednej strony na budżety digital coraz większą ochotę mają agencje reklamowe, które budują wewnętrzne kompetencje lub przejmują firmy, i w ten sposób wszystko zostaje w rodzinie. Z drugiej domy mediowe, dorzucając kreację przy okazji zakupu mediów, zabierają agencjom obsługę kampanii reklamowych.
W świetle tych zagrożeń można wskazać dwie drogi rozwoju agencji. Najbardziej oczywistą jest specjalizacja. Powstają agencje skupiające się tylko na kreacji lub obsługujące konkretny obszar, jak np. media społecznościowe czy advergaming, inne wracają do swoich technologicznych korzeni jako softwarehouse.
Drugi kierunek to kompleksowa obsługa cyfrowego świata klienta. Wiąże się to z rozwojem kompetencji strategicznych i kreatywnych w agencjach. Ten etap zaczął się w 2008 roku i już widać jego pierwsze efekty. Z badania IAB CreativeEx 2009 wynika, że rodzajem działalności, który wzrósł najbardziej w sumie przychodów agencji, było doradztwo i tworzenie strategii. W tym wypadku współpraca klient – agencja interaktywna musi opierać się na partnerstwie.
Zestawiając dane dotyczące agencji interaktywnych w „Almanachu mediów i reklamy 2010/2011″, widać, że około połowa wszystkich firm z branży interaktywnej ma siedzibę w Warszawie. Poza stolicą mamy w Polsce cztery większe ośrodki: Kraków, Poznań, metropolię śląską oraz Wrocław. Według „Almanachu” w Polsce działa blisko 200 agencji, przy czym średnia liczba zatrudnionych pracowników to 20, a średnia liczba stałych współpracowników – 9.
Agencje nie wypracowały jeszcze szeroko akceptowalnych standardów przetargowych, co przekłada się na koszty ich obsługi. Klienci są dominującą silą na rynku i w pełni korzystają ze swojej uprzywilejowanej pozycji. Przejawia się to głównie wzrostem wymagań odnośnie do liczby i jakości projektów przygotowywanych w procesie przetargowym przez agencje.
Rok 2010 dla całej branży interaktywnej upłynął pod znakiem mediów społecznościowych, natomiast 2011 jest rokiem testowania przez marketerów efektywności tego medium. Na fali powszechnej fascynacji tym zjawiskiem powstało wiele wyspecjalizowanych firm, a istniejące agencje w ramach swoich struktur wyodrębniły dedykowane działy.
Gorącymi tematami są mobilność oraz formaty wideo. Przyszłość agencji to uwolnienie internetu od kabli i pełne wykorzystanie mobilności. Dzięki cyfryzacji właściwie każdego z mediów oraz geolokalizacji, chmurom, w których będą przechowywane dane, i rozszerzonej rzeczywistości marketing interaktywny może stać się jedynym rodzajem marketingu.
Artykuł Współpraca klient – agencja interaktywna został opublikowany w raporcie Agencje interaktywne 2011, Media & Marketing Polska (wydanie tematyczne, wrzesień 2011).
