Nowy produkt jest ważnym wydarzeniem dla firmy. Dla klienta zaczyna mieć znaczenie dopiero wtedy, kiedy rozumie, co dzięki niemu zyskuje i dlaczego miałby zmienić swoje dotychczasowe zachowanie.
Dlatego dobry launch nie sprowadza się do poinformowania rynku, że „mamy coś nowego”. Trzeba znaleźć dla produktu czytelne miejsce, przełożyć jego cechy na zmianę istotną dla odbiorcy i stworzyć wystarczająco mocny powód, żeby został zauważony właśnie w momencie premiery.
Nowość musi coś zmieniać z perspektywy klienta
Firma może pracować nad produktem miesiącami i doskonale znać każdą jego funkcję, parametr czy technologiczną przewagę. Odbiorca widzi go po raz pierwszy i zwykle nie interesuje go droga, która doprowadziła do premiery. Chce wiedzieć, czy nowość rozwiązuje jego problem lepiej, upraszcza coś, daje nowe doświadczenie albo odpowiada na potrzebę, której dotychczasowa oferta nie zaspokajała.
To szczególnie ważne przy produktach technologicznych i cyfrowych. Sam proces badania potrzeb, projektowania, UX i developmentu jest osobnym zadaniem, które opisujemy szerzej w tekście o tym, jak stworzyć produkt cyfrowy. W momencie wejścia na rynek produkt powinien już umieć odpowiedzieć na inne pytanie: dlaczego ktoś ma zacząć z niego korzystać?
Czasem odpowiedź będzie bardzo funkcjonalna. Nowy produkt działa szybciej, łatwiej albo w sytuacji, w której wcześniejsze rozwiązania sobie nie radziły. W innych przypadkach przewagą będzie nowa okazja użycia, doświadczenie, smak czy wejście marki do kategorii, w której wcześniej jej nie było.
Premiera zaczyna się wcześniej niż w dniu startu kampanii
Launch powinien mieć swoje miejsce również w całym portfolio. Nowość może poszerzać markę, docierać do innej grupy, tworzyć nową okazję konsumpcji albo zastępować produkt, który wcześniej pełnił podobną rolę. Jeśli tych decyzji nie podejmiemy wcześniej, komunikacja może być efektowna, ale produkt nadal będzie konkurował przede wszystkim z własną ofertą.
Bardzo dobrze pokazuje to rozmowa z Michałem Makowskim z Maspexu o zarządzaniu portfolio i wprowadzaniu nowości. To nie tylko rozmowa o reklamie produktu, ale o tym, po co nowy produkt w ogóle pojawia się w marce i jaką rolę powinien pełnić.
Podobny problem widać z perspektywy dojrzałej marki i dużego portfolio. W rozmowie z Karoliną Zagórską z Lotte Wedel pojawia się kwestia kanibalizacji, sezonowości oraz produktów, które mają nie tylko sprzedawać, ale też odmładzać markę czy tworzyć nowe sytuacje konsumpcji.
Nowość powinna więc mieć wyjaśnione nie tylko miejsce wobec konkurencji, ale także wobec pozostałych produktów tej samej marki. Jeśli problem leży właśnie tutaj, warto wrócić do pozycjonowania marki.
Launch potrzebuje własnego momentu
Premiera jest jednym z niewielu momentów, w których sam fakt pojawienia się nowości daje marce naturalny powód do głośniejszego mówienia o sobie. Szkoda wykorzystać tę okazję wyłącznie do pokazania packshota i listy nowych funkcji.
Nie każdy produkt potrzebuje teasera, eventu czy spektakularnej aktywacji. Potrzebuje jednak takiego sposobu wejścia, który odpowiada skali problemu. Inaczej komunikujemy produkt, którego przewagę trzeba dopiero wytłumaczyć, inaczej markę wchodzącą do zatłoczonej kategorii, a jeszcze inaczej nową usługę, którą odbiorca najlepiej zrozumie dopiero wtedy, kiedy jej doświadczy.
Jeżeli premiera oznacza jednocześnie wejście do grupy, z którą marka wcześniej praktycznie nie rozmawiała, launch zaczyna łączyć się z osobnym zadaniem – dotarciem do nowej grupy odbiorców. Wtedy nowy produkt musi nie tylko zdobyć uwagę, ale również znaleźć język i kontekst właściwy dla tych ludzi.
Cztery różne sposoby na dobry launch
Poniższe realizacje nie pokazują jednej recepty na premierę. Każda zaczynała się od innego problemu: zmiany przyzwyczajenia, wyjaśnienia innowacji, zdobycia uwagi w zatłoczonej kategorii albo pokazania klientom zupełnie nowego sposobu korzystania z marki.
Tytan Professional REVO 360°: zmienić przyzwyczajenia profesjonalistów
REVO 360° było pierwszą na rynku wielopozycyjną pianą poliuretanową. Produkt miał bardzo konkretną przewagę, ale był kierowany do fachowców, którzy dobrze znają swoją pracę i często mają już sprawdzone rozwiązania, którym ufają.
Punktem wyjścia kampanii stał się realny problem na budowie – konieczność pracy w trudno dostępnych miejscach i „gimnastykowania się” z tradycyjną pianą. Otrzymane od klienta hasło „Koniec zachodu!” zostało rozwinięte w westernowy świat, który pozwalał jednocześnie pokazać przewagę produktu i nadać jego premierze charakter. Spot, sesja zdjęciowa, digital, social media, materiały targowe i teaser pracowały na jeden moment wejścia na rynek.
LEGO SMART Play: dużą innowację trzeba najpierw uczynić zrozumiałą
LEGO SMART Play wprowadziło do klasycznej zabawy warstwę interaktywną. SMART klocek reaguje na ruch, położenie i inne elementy systemu, uruchamiając dźwięki i zachowania powiązane z konstrukcją. Przy takiej premierze sama informacja o nowej technologii byłaby niewystarczająca – odbiorca musiał szybko zrozumieć, co właściwie zmienia się w zabawie.
Dlatego launch zaczął się jeszcze przed pojawieniem się zestawów w sklepach. SMART klocek pojawił się na Warsaw Spire, później powstały murale wykorzystujące światło i animację, przejęcia mediów, działania z influencerami i materiały edukacyjne. W jednym projekcie połączono więc rozmach premiery z bardzo praktycznym zadaniem: wyjaśnieniem nowej kategorii doświadczenia.
Eduscho: w zatłoczonej kategorii najpierw trzeba zdobyć uwagę
Kawa jest kategorią, której nie trzeba konsumentowi tłumaczyć. Trudniejsze jest przekonanie go, żeby zauważył kolejną markę na rynku pełnym dobrze znanych konkurentów.
Launch Eduscho wykorzystał serię FOOH-ów rozgrywających się w pięciu polskich miastach i działania lokalnych influencerów. Spektakularne sceny z ogromnymi produktami zostały zaprojektowane przede wszystkim pod social media, gdzie miały zatrzymać uwagę i stworzyć poczucie, że na rynku właśnie dzieje się coś nowego. Późniejsze wyniki Brand Lift Study potwierdziły wzrost zapamiętania reklamy.
Tchibo: czasem nowością nie jest produkt, tylko sposób korzystania z marki
Tchibo wprowadzało nowy format sklepów, w którym większą rolę miały odgrywać kawa i przestrzeń kawiarniana. Pierwsze takie lokale otwierały się w Poznaniu i Toruniu, więc zadaniem komunikacji było pokazanie, że zmienia się nie tylko wygląd sklepów, ale również doświadczenie klienta.
Zamiast ograniczyć się do informacji o nowych adresach, komunikacja budowała oczekiwanie przed otwarciem, prowadziła do wydarzeń, wykorzystywała influencerów relacjonujących pierwsze doświadczenia i geotargetowanie w najbliższej okolicy lokali. W tym przypadku launch dotyczył usługi i miejsca – trzeba było zachęcić ludzi, żeby przyszli i sami poznali nowy sposób korzystania z Tchibo.
Jak mierzyć, czy launch rzeczywiście zadziałał?
Nie każdy produkt wymaga tych samych wskaźników. Inaczej wygląda sukces produktu FMCG, aplikacji, rozwiązania B2B czy nowego formatu sklepu. Warto jednak patrzeć szerzej niż tylko na zasięg pierwszej fali kampanii.
| Co chcemy sprawdzić | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy rynek zauważył nowość | świadomość produktu, ad recall, wyszukiwania, zasięg |
| Czy odbiorcy rozumieją przewagę | znajomość benefitu, poprawne skojarzenia, badania komunikacji |
| Czy produkt wzbudza zainteresowanie | ruch, engagement, wizyty w punkcie, zapytania |
| Czy nastąpiła pierwsza próba | trial, rejestracje, sampling, liczba nowych użytkowników |
| Czy premiera przekłada się na biznes | sprzedaż, przychód, udział produktu w portfolio |
| Czy nowość utrzymuje zainteresowanie | ponowny zakup, retencja, częstotliwość korzystania |
Wysoki wynik pierwszych dni może być efektem ciekawości. Dopiero później widać, czy produkt znalazł dla siebie trwałe miejsce i czy pierwsza próba zamienia się w rzeczywistą relację z klientem.
Premiera jest początkiem, nie końcem
Nowość daje marce chwilową przewagę – ludzie mają naturalny powód, żeby się nią zainteresować. Ten efekt szybko jednak znika. Po kilku tygodniach produkt nie może już opierać swojej komunikacji wyłącznie na tym, że właśnie pojawił się na rynku.
Dobry launch powinien zostawić po sobie coś trwalszego: jasne skojarzenie z przewagą produktu, rozpoznawalny sposób mówienia o nim albo grupę ludzi, którzy już rozumieją, po co powstał i dlaczego warto go wybrać.
Najważniejszym efektem premiery nie jest więc samo „wejście na rynek”. Jest nim sytuacja, w której rynek zaczyna rozumieć, po co ta nowość w ogóle się pojawiła.
Zobacz realizacje, których celem było wprowadzenie produktu lub usługi.
