Jak komunikować markę do osób 50+, nie wpadając w stereotypy? Dojrzali konsumenci mają dużą siłę nabywczą, korzystają z internetu, są aktywni i bardzo różnią się między sobą, a mimo to w reklamach nadal często przedstawia się ich w uproszczony sposób.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński przyglądają się temu, kim naprawdę są konsumenci 50+, jakie mity narosły wokół tej grupy i co warto uwzględnić, projektując komunikację skierowaną do dojrzałych odbiorców.
Kim są konsumenci 50+?
Jednym z najważniejszych problemów jest samo określenie tej grupy. Osoby po pięćdziesiątce często wrzuca się do jednego worka pod hasłem „seniorzy”, mimo że różnice pomiędzy nimi mogą być ogromne pod względem wieku, sytuacji życiowej, dochodów, stylu życia czy sposobu korzystania z mediów.
W odcinku przywoływane są dane pokazujące skalę tej grupy w Polsce w okresie powstawania materiału. Już wtedy było jasne, że dojrzali konsumenci stanowią bardzo dużą część rynku i nie można traktować ich jako niszy.
Dlaczego marki stereotypizują osoby 50+?
Jednym ze źródeł problemu jest różnica pomiędzy wiekiem osób tworzących komunikację a wiekiem jej odbiorców. Branża reklamowa jest relatywnie młoda, dlatego obraz dojrzałego konsumenta może być budowany bardziej na wyobrażeniach niż na realnej wiedzy.
Dojrzały konsument nie jest stereotypem. Nie każda osoba 50+ spędza czas w ten sam sposób, korzysta z tych samych mediów ani podejmuje podobne decyzje zakupowe.
Jak osoby 50+ korzystają z internetu?
Jednym z mitów jest przekonanie, że dojrzali konsumenci funkcjonują głównie poza światem cyfrowym. W rzeczywistości internet jest dla wielu z nich naturalnym źródłem informacji, rozrywki, kontaktu z innymi i zakupów.
Dlatego komunikacja do tej grupy nie powinna automatycznie oznaczać rezygnacji z kanałów digitalowych. Znacznie ważniejsze jest sprawdzenie, jak konkretna część grupy 50+ korzysta z mediów i gdzie rzeczywiście można do niej dotrzeć.
Jak komunikować markę do osób 50+?
Punktem wyjścia powinno być traktowanie osób 50+ jak pełnoprawnych konsumentów, a nie specjalnej grupy wymagającej całkowicie innego języka. Komunikacja powinna wynikać z ich realnych potrzeb, aspiracji i sytuacji życiowych.
Wiek nie wystarczy do segmentacji. Znacznie więcej mogą powiedzieć zachowania zakupowe, zainteresowania, dochody, potrzeby, etap życia czy sposób korzystania z kategorii.
Jak unikać stereotypów w reklamie do osób 50+?
Warto uważać na automatyczne przypisywanie dojrzałym osobom takich samych problemów, zainteresowań i stylu życia. Jeśli reklama pokazuje tylko jeden schemat seniora, istnieje duże ryzyko, że znaczna część odbiorców nie zobaczy w nim siebie.
Dobrym rozwiązaniem jest opieranie komunikacji na badaniach i obserwacji rzeczywistych zachowań. Im mniej marka bazuje na uproszczeniach, tym większa szansa, że przekaz będzie wiarygodny i relewantny.
Czy warto tworzyć osobną komunikację do osób 50+?
Nie zawsze. W niektórych kategoriach wiek może być istotnym kryterium, ale w innych znacznie ważniejsze okażą się potrzeby lub zachowania wspólne dla osób w różnym wieku.
Dlatego przed stworzeniem osobnej kampanii warto sprawdzić, czy osoby 50+ rzeczywiście tworzą odrębny segment konsumencki. Więcej o takim podejściu znajdziesz w odcinku o tym, jak określić grupę docelową i jak segmentować konsumentów.
Pokolenia a marketing
Podział konsumentów według generacji może być pomocny, ale łatwo prowadzi do uproszczeń. Podobny problem pojawia się w komunikacji do młodszych grup, dlatego warto porównać ten materiał z odcinkiem o tym, jak komunikować markę do pokolenia Z bez powielania stereotypów.
Konsumenci 50+ – prezentacja
Zobacz prezentację „Siła wielokrotnie pełnoletnich” na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Halko Millenialsi! Co zostało z aspiracji pokolenia Y?
Wsi spokojna, wsi wesoła? Portret konsumentów z prowincji
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Body Chief z Julią Wieniawą - aktywuj dietę w swoim stylu
Forever – prezenty na Święta
