Jak przeprowadzić relaunch marki, żeby zmiana nie skończyła się utratą dotychczasowych klientów? Przebudowa marki wymaga zdefiniowania problemu, określenia celów, zbadania konsumentów i konsekwentnego wdrożenia zmian w wielu punktach styku.
W „Mamy na to Slajd” Marta Ulman i Kuba Kwaczyński rozmawiają z Tobiaszem Jaskułą, brand managerem marki Przysnacki w Intersnack Poland, o kulisach relaunchu marki Przysnacki i decyzjach, które doprowadziły do jej przebudowy.
Na czym polega relaunch marki?
Relaunch to znacznie więcej niż zmiana opakowania, logo czy kampanii reklamowej. To proces, którego celem jest ponowne zdefiniowanie sposobu, w jaki marka odpowiada na potrzeby rynku i konsumentów, a następnie przełożenie nowego kierunku na produkt, identyfikację i komunikację.
W przypadku marki Przysnacki projekt obejmował szeroką przebudowę marki i został nominowany w Effie Awards Poland 2022 w kategorii Launch / Relaunch. W realizację po stronie właściciela marki i partnerów zaangażowane były Intersnack Poland oraz agencje HiBrands, PZL, GoldenSubmarine i Zenith Polska.
Kiedy marka potrzebuje relaunchu?
Decyzja o relaunchu powinna wynikać z konkretnego problemu biznesowego lub wizerunkowego. Marka może tracić dynamikę wzrostu, przestawać odpowiadać na potrzeby nowych konsumentów albo być kojarzona z kodami kulturowymi, które z czasem tracą znaczenie.
W przypadku marki Przysnacki punktem wyjścia było pytanie, jak rozszerzyć grupę odbiorców i nadać marce nową energię bez odrzucenia osób, które już ją znały i kupowały. Zmiana nie może niszczyć kapitału, który marka budowała wcześniej.
Od czego zacząć relaunch marki?
Pierwszym etapem powinna być diagnoza. Zespół musi zrozumieć, co w dotychczasowym pozycjonowaniu nadal działa, co stało się ograniczeniem i gdzie znajduje się realna przestrzeń do wzrostu.
W procesie marki Przysnacki wykorzystano różne rodzaje badań, m.in. analizę portfelową oraz semiotyczną. Pozwoliło to spojrzeć nie tylko na deklaracje konsumentów, ale również na znaczenia i kody kulturowe związane z marką. Więcej o takim podejściu piszemy w materiale o tym, jak semiotyka pomaga markom komunikować się skuteczniej.
Jak badania pomagają w relaunchu marki?
Badania pomagają określić granicę pomiędzy tym, co warto zachować, a tym, co należy zmienić. To szczególnie ważne w przypadku marek z wysoką rozpoznawalnością, gdzie radykalna zmiana może oznaczać utratę charakterystycznych elementów, dzięki którym konsumenci rozpoznają produkt.
W marce Przysnacki jednym z ważnych tematów był folk. Wcześniej wspierał wyróżnialność marki, ale wraz ze zmianami kulturowymi jego bardzo dosłowne wykorzystanie zaczęło stawać się ograniczeniem. Badania pozwoliły określić, jak zachować własny charakter marki, a jednocześnie nadać mu bardziej współczesną formę.
Jak przeprowadzić relaunch marki krok po kroku?
Proces można sprowadzić do kilku kolejnych decyzji: zdiagnozowania problemu, określenia celów biznesowych, zbadania konsumentów i kategorii, wypracowania nowego kierunku marki, a następnie przełożenia go na produkt, identyfikację, opakowania i komunikację.
Najtrudniejsza jest konsekwencja pomiędzy tymi etapami. Relaunch musi tworzyć całość – jeśli strategia mówi jedno, opakowanie drugie, a reklama trzecie, konsument nie zobaczy jednej spójnej zmiany.
Relaunch a rebranding – jaka jest różnica?
Rebranding koncentruje się na zmianie sposobu, w jaki marka jest definiowana i przedstawiana, natomiast relaunch jest szerszym momentem ponownego wprowadzenia jej na rynek. Może obejmować rebranding, ale także zmiany w produkcie, portfolio, opakowaniach, dystrybucji czy komunikacji.
O samym procesie przebudowy marki rozmawiamy również w późniejszym odcinku poświęconym temu, jak przeprowadzić rebranding marki.
Relaunch marki Przysnacki – slajd
Zobacz slajd z podsumowaniem relaunchu marki Przysnacki na SlideShare.
Odcinka można posłuchać na ulubionej platformie:
Wybrane realizacje GoldenSubmarine
Przykłady projektów z obszarów tematycznych poruszanych w rozmowie.
Mój Grycan – identyfikacja wizualna
ŠKODA w służbie z TOPR
