Czy faktycznie przyjdzie nam funkcjonować w świecie, w którym każdy będzie odbiorcą zupełnie innej, spersonalizowanej reklamy? Bez względu na to, czy scenariusz ten budzi u czytającego nadzieje czy lęki, wszystko na to wskazuje. Pytanie brzmi: kiedy i w jaki sposób nowe mechanizmy osiągną poważną skalę. W najnowszym wydaniu „Marketingu w praktyce” Norbert Piotrowski na temat personalizacji reklamy w artykule Personalizacja totalna.
Siła kontekstu. O przyszłości personalizacji komunikatów reklamowych
Marketing bezpośredni znany jest od dekad. W swoim założeniu (jak to zazwyczaj z założeniami bywa) stwarza sytuację win-win: marketer dociera do jednostki z konkretną ofertą, szytą na miarę tego odbiorcy, podwyższając szanse sprzedaży. Sam zaś adresat otrzymuje komunikat dostosowany do jego potrzeb. Jak w praktyce bywa z tą troskliwością o spełnienie potrzeby pojedynczego klienta wie każdy, kto choć raz odebrał połączenie od telemarketera.
Jakie możliwości stwarza digital w obszarze precyzyjnego dotarcia? Elementarzem każdego e-marketera są targety demograficzne i behawioralne. Możliwości jakie stwarza Facebook zdają się być w tym obszarze ziszczeniem marzeń. Czy można jednak pójść jeszcze krok dalej?
Mamy oto klasyczny przykład, w którym produkt pozycjonowany jest do konkretnego segmentu, który mniej lub bardziej skutecznie zostaje zidentyfikowany w danym środowisku on-line i to do niego będzie kierowana dostosowana do ogólnych wytycznych komunikacja. Przykładowo: „młodzi, dynamiczni, z dużych miast”, których wyluzowanym językiem nęci „lajfstajlowy” owocowy napój. Jeśli zatem nasz napój X ma być przekorny i dowcipny, to siłą rzeczy w reklamie musi pojawić się żart będący ekstraktem z przekory i dowcipu całej rzeszy osób. Efekt? Jałowy płód statystyki i stereotypów. A jeśliby tak teraz obrócić sytuację? Ten sam napój może być produktem jak znalazł dla kogoś o zupełnie innych parametrach i wartościach niż zakładany core’y target – może być relewantny dla każdego z osobna, indywidualnie. Gdyby ów przykładowy napój potrafił się komunikować przekornie i dowcipnie na równym poziomie ze znudzonym nastolatkiem, zabieganym yuppie i prostodusznym stolarzem…
W chwili obecnej to jeszcze science-fiction, choć science-fiction raczej spod znaku „Black Mirror” i „Her”, budzących niepokój z powodu podejrzanej wiarygodności przedstawianych wizji. Czy faktycznie przyjdzie nam funkcjonować w świecie, w którym każdy będzie odbiorcą zupełnie innej, personalizowanej reklamy? Bez względu, czy scenariusz ten budzi u czytającego nadzieje czy lęki, wszystko na to wskazuje. Pytanie brzmi: kiedy i w jaki sposób nowe mechanizmy osiągną poważną skalę. W naszym arsenale marketerów pojawia się z dnia na dzień coraz więcej zaawansowanych technologicznie broni , ale i tak w obliczu ostateczności sięgamy odruchowo po starą dobrą dubeltówkę, która przecież przy wypaleniu dużej ilości pocisków i tak ugodzi.
Jakimi rozwiązaniami dysponujemy zatem już dziś? Odpowiedzią musi być wyliczanka zgranych już buzzwordów. Big data. Social. Geotargetowanie. Real-time. Tracking. Ale dołożyłbym jeszcze jeden niewyeksplorowany aspekt – wysiłek. Wysiłek, jaki na obecnym etapie pewnego rozkroku pomiędzy starymi i nowymi metodami należy podjąć, by zaprzęgnąć nowinki do efektywnego działania.
Taką dodatkową pracę wykonał Orange w ubiegłym roku, przeprowadzając wysyłkę spersonalizowanych propozycji dokupienia dodatkowych pakietów. Każdy z Klientów otrzymał wiadomość w formie zindywidualizowanego materiału wideo, zawierającego takie informacje jak imię odbiorcy, wysokość ostatniego rachunku, okres trwania umowy z operatorem oraz potencjalny zysk przy skorzystaniu z usługi. Efekt przerósł oczekiwania – prawie co trzecia osoba po obejrzeniu filmu kliknęła w ofertę (CTR 31), a co dziesiąty dokonał zakupu. Idea wspólna, każdy komunikat zupełnie inny. To już nie science-fiction!
Z dużej ilości danych umiejętnie skorzystała także marka Land Rover, wyświetlając odwiedzającym stronę WWW 30-sekundowe spoty przybierające różną postać w zależności od historii przeglądania użytkownika. Tracking cookies pozwoliły brandowi zachować się bardziej jak dobry kumpel, który wie co ostatnio porabialiśmy, niż jak bezduszny automat wypluwający identyczny komunikat do każdego z adresatów. Może jeszcze nie poziom empatii OS z „Her”, ale na pewno bliżej potrzeb.
Wspólny kontekst stwarza wiarygodność, która jest największą bolączką branży reklamowej. Coraz częściej w pracy z naszymi Klientami wdrażamy kampanie, gdzie komunikat uzyskuje kontekstowe wariacje dopasowane do jak najmniej abstrakcyjnych, ale całkiem przyziemnych zainteresowań, motywacji i intencji odbiorcy. Ten sam lek przedstawiany jest jako niezbędny w apteczce troskliwej mamy w środowisku parentingowym, jak i w rowerowej torbie aktywnego sportowca w sąsiedztwie treści dla trekkingowych maniaków. Identyczna obietnica, jeden i ten sam produkt, ale dużo silniejszy wpływ na konsumenta i efektywność. Warto zacząć już od tak małych kroków, nie wymagających skomplikowanych algorytmów, ale jedynie odrobiny dodatkowego trudu przy kreacji i planowaniu mediów.
Jaka więc czeka nas przyszłość odnośnie personalizacji reklamy? Jakie elementy będą miały kluczowy wpływ na rozwój tej działki? Pierwszym ważnym aspektem jest mobile – lawinowy wzrost użytkowników smartfonów, tabletów a przede wszystkim przepływu danych sprawia, że geolokalizacja będzie jednym głównych filarów, na których oprze się przekaz reklamowy. Połączenie jej ze standardowymi działaniami znanymi z Sieci (np. związanymi z plikami cookies) zdecydowanie ułatwi pracę marketerom.
Kolejna rzecz związana jest z retargetingiem oraz idącym w parze systemem RTB (real-time bidding). Rozwiązania te już w chwili obecnej wykorzystywane są na szeroką skalę przez sklepu internetowe, a w najbliższym czasie staną się podstawą działania ecommerce.
Sklepy śledzą nasze zachowanie na witrynach sklepowych, a zdobytą wiedzę wykorzystują „przeciwko” nam (naszym portfelom): oglądałeś buty do biegania, ale ostatecznie zarzuciłeś kupno, kiedy produkt był już w koszyku? A co powiesz na zniżkę na pulsometr, jeśli kupisz te buty? Właśnie kupiłeś bilet na Kretę? W takim razie co powiesz na tę świetną walizkę?
Jak najlepsze dopasowanie przekazu reklamowego praktycznie zawsze będzie wiązało się ze zbieraniem danych o użytkownikach, co rzecz jasna może powodować protesty internautów. Wg tegorocznego badania McCann Truth Central aż 71% osób deklaruje, że martwi je ilość informacji, które sklepy posiadają na ich temat.
Z kolei 57% martwi się, że nadmierna personalizacja oferty ogranicza ich szanse na odkrycie nowych produktów. Ale jak twierdzą analitycy McCann Worldgroup, stanowi to jednocześnie szansę dla sprzedawców oferujących nowe produkty, gdyż ponad 66% badanych deklaruje, że poszukuje podczas zakupów inspiracji. Już dziś strona główna e-sklepu i nawigacja po nim może być dostosowana do odwiedzającego. Przykładem może być marka odzieżowa ASOS, która już od wizyty na stronie głównej wyświetla inne treści i produkty kobietom i mężczyznom, a to dopiero jeden ogólny parametr. Mając na uwadze jak wiele informacji o nas jest już on-line. Przykład branży odzieżowej jest o tyle ciekawy, że kluczowym jej aspektem jest coś bardzo niemierzalnego: gust. Ten, który jako pierwszy odkryje digitalowy sposób na skrócenie dystansu w tym kontekście, dokona kolejnego przełomu. Wyobraźmy sobie w przyszłości e-sklepy o dynamicznych showcase’ach w zależności od stylu dominującego w inspiracjach przypiętych do tablic na Pintereście… Tymczasem już dziś marki kosmetyczne eksperymentują z product placementem opartym o rozpoznanie makijażu na zdjęciach na Instagramie!
Skoro o social mediach już mowa, warto zastanowić nad ich potencjałem. Real-time marketing to swoista mantra specjalistów od społeczności – im szybsza reakcja na bieżące zdarzenia, tym większa szansa na zaangażowanie. Jak jednak szukać wspólnych płaszczyzn z fanami, kiedy „nic się nie dzieje”? Przypomina mi się materiał promujący premierę Google+. Kręgi miały ułatwić życie użytkownikom, którzy będą mogli dzielić się różnymi treściami z różnymi osobami, ponieważ nie wszystko jest dla każdego. Same kręgi nie stały się hitem, ale zachowania o których mówił Google obserwujemy każdego dnia: ustawienia prywatności postów, grupy, zbiorowe czaty. Wśród millenialsów za oceanem trzecią najpopularniejszą platformą społecznościową jest dziś Snapchat – aplikacja, w której zdjęć nie publikuje się po prostu dla wszystkich, ale wysyła jako prywatną wiadomość. To seniorzy z Facebooka wrzucają po urlopie albumy zdjęć. Nic dziwnego, że dla nastoletnich przedstawicieli pokolenia Y, żyjących chwilą, serwis Zuckerberga staje się „uncool” – gdy oni są na wakacjach, jednej osobie pokazują co właśnie piją, drugiej gdzie śpią, a trzeciej kogo spotkali, za każdym razem personalizując komunikat, nawiązując do wspólnych doświadczeń. Tak próbują się zachowywać niektóre zachodnie marki, jak Taco Bell czy MTV, eksplorując marketingowy potencjał Snapchata. Dla nas tu i teraz, obecnych najczęściej przede wszystkim na Facebooku, te eksperymenty też są dostępne – różne treści w różnym czasie dla różnych osób, pociągnięcie konwersacji zamiast ucinania ich na „dziękujemy, pozdrawiamy”, wykorzystanie takich formatów reklamowych jak Custom Audiences by docierać z komunikatem jak najbardziej relewantnym dla odbiorcy.
Przyszło nam funkcjonować w interesujących czasach, gdy stare spotyka się z nowym, a dynamika powstawania i rozwoju technologii jest szybsza niż kiedykolwiek. Zatem, „jak żyć”? Poza czytaniem branżowych tekstów jak ten i śledzeniu poczynań za oceanem, warto szukać dodatkowych zasobów na testowanie, rozwijanie i wdrażanie tych metod reklamowych, które w dobie digital pozwolą marketingowi spełnić swoją misję jak najlepszego odpowiadania na potrzeby konsumenckie. Napotkamy opór, będziemy popełniać błędy, będziemy nieefektywni, ale tylko w ten sposób można przecierać szlaki.
