Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych.

Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych.

1. 1. Skuteczność działań on-line w osiąganiu celów marketingowych na przykładzie marek: i Arek Legoń, dyrektor ds. strategii GoldenSubmarine
2. 2. Krótko i na temat… Internetu <ul><li>Miliony powiązań </li></ul><ul><li>Miliony rozwiązań </li></ul><ul><li>Problem: „co robić?” </li></ul>
3. 3. Potrzeba systemu – wiele kanałów w Internecie służy realizacji różnych celów… Status quo: Serwis internetowy Zasięg / częstotliwość / targetowanie: Kampania Relacje / zasięg: Newsletter Akcja / kliknięcie : Obecność w wynikach wyszukiwania Relacje / lojalność / wizerunek: obecność w społecznościach Relacje / wizerunek / zasieg: Obecność w grach Relacje / Zaangażowanie: zasięg: Generowanie dyskusji o marce Zasięg / zaangażowanie: Docieranie do wydawców internetowych Dostępność / wizerunek: Obecność w telefonie komórkowym Zasięg / akcja / targetowanie: Uczestnictwo w sieci partnerskiej 360i nteractive
4. 4. Brand Manager Insight… (czyli problem marek nieinternetowych) Niezłe… … szkoda, że ja nie mogę tak z moją marką…
5. 5. Marki, które korzystają z tradycyjnego modelu komunikacji marketingowej nie muszą być w Internecie… Informacja perswazja wpływ zakup Def. <<Marka nieinternetowa>> – każda marka, która zdecyduje się na kontynuowanie komunikacji w tradycyjnym modelu komunikacji opierającym się przede wszystkim na jednostronnym przekazie, który zmierza do realizacji celów sprzedażowych.
6. 6. Pozostałe marki muszą być „Internetowe” – to naturalne środowisko komunikacji marketingowej Informacja perswazja wpływ pytania wątpliwości opinie zakup
7. 7. Musztarda, pasta do zębów, wata, cukier w Google… liczba zapytań w lutym w Polsce <ul><li>[musztarda] 1600 </li></ul>Źródło: Google AdWords KewordTool [cukier] 6600 [pasta do zębów] 1600 [wata] 1300
8. 8. Kuchnia, przepisy, wybielanie zębów, dzieci… konkretne obszary życia konsumentów… <ul><li>[musztarda] 1600 </li></ul>Źródło: Google AdWords KewordTool [cukier] 6600 [pasta do zębów] 1600 [wata] 1300 [dzieci] 74000 [wybielanie zębów] 18000 [przepisy kulinarne] 165000 [kuchnia] 40000
9. 9. Przykład działania 360i nteractive
10. 10. Kotlin: ketchupy.pl – warunki wyjściowe <ul><li>Wprowadzenie nowych smaków ketchupów marki Kotlin. </li></ul><ul><li>Akcja prowadzona jedynie w kanale on-line (oprócz punktu sprzedaży brak wsparcia wejścia nowości). </li></ul><ul><li>Platforma komunikacji marki jest serwis www.ketchupy.pl . </li></ul><ul><li>Grupę docelową działań komunikacyjnych były osoby w wieku 16 – 30 lat. </li></ul>
11. 11. Kotlin: ketchupy.pl – cele <ul><li>Zbudowanie świadomości nowych smaków w ramach portfolio ketchupów Kotlin. </li></ul><ul><li>Zaangażowanie użytkowników w aktywność marki prowadzoną na stronie – zaproponowanie mechanizmu generującego to zainteresowanie. </li></ul><ul><li>Sposób pomiaru celów: </li></ul><ul><ul><li>Liczba unikalnych użytkowników na stronie w okresie kampanii; </li></ul></ul><ul><ul><li>Liczba uczestników aktywności, która ma angażować; </li></ul></ul>
12. 12. http://www.youtube.com/user/TVGoldenSubmarine#p/a/u/2/AGTTvd70GEk Jeśli jesteś online kliknij
13. 13. Kotlin: ketchupy.pl – mechanizm <ul><li>Zadaniem uczestników było tworzyć komiks – w przyjaznym edytorze komiksów nie wymagającym żadnego dodatkowego oprogramowania. </li></ul><ul><li>Nagrody: </li></ul><ul><ul><li>Codzinnie: telefon </li></ul></ul><ul><ul><li>Raz na tydzień: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>8 telefonów, </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nawigacja </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kamera Video </li></ul></ul></ul><ul><li>Wyłanianie zwycięzców: </li></ul><ul><ul><li>Głosowanie Internautów </li></ul></ul><ul><ul><li>Jury decyduje o przyznaniu nagród tygodniowych </li></ul></ul>
14. 14. Kotlin: status quo – edytor komiksów w serwisie ketchupy.pl
15. 15. Kotlin: kampania (3 mln. odsłon na 200 różnych serwisach)
16. 16. Kotlin: kampania (3 mln. odsłon na 200 różnych serwisach)
17. 17. Kotlin: ketchupy.pl – efekty <ul><li>Ponad 300 tysięcy unikalnych użytkowników w okresie promocyjnym </li></ul><ul><li>7200 komiksów wygenerowanych przez uzytkowników </li></ul><ul><li>19 tysięcy komentarzy do komiksów </li></ul><ul><li>112 tysięcy oddanych głosów na prace użytkowników </li></ul>
18. 18. Kotlin: ketchupy.pl – przykłady prac
19. 19. Kotlin: przykłady prac
20. 20. Kotlin: przykłady prac
21. 21. Kotlin: przykłady prac
22. 22. Kotlin: przykłady prac
23. 23. Kotlin: przykłady prac
24. 24. Kotlin: przykłady prac
25. 25. Kotlin: przykłady prac
26. 26. Kotlin: przykłady prac
27. 27. Kotlin: ketchupy.pl – efekt niespodzianka <ul><li>Zakładany wolumen sprzedaży na 2 smaki w okresie marzec – lipiec osiągnięto już na początku maja </li></ul><ul><li>Wzrost sprzedaży względem wyników sprzedażowych nowości w roku poprzednim wyniósł 200% </li></ul><ul><li>Nowe smaki wprowadzono do stałej oferty. </li></ul><ul><li>Po zakończeniu akcji stworzono ponad 600 komiksów… bez żadnych nagród. </li></ul>
28. 28. Przykład działania 360i nteractive
29. 31. Warka: problem zrozumienia definicji słowa „Warka”
30. 32. <ul><li>> tomeksss # 2005-11-14 </li></ul><ul><li>jest też warka pisana małą literą, jest to półprodukt w procesie technologicznym wytwarzania piwa. Wyraz powinien byc dopuszczony </li></ul><ul><li>> niebooo # 2006-01-13 </li></ul><ul><li>popieram. Z warki powstaje piwo. </li></ul><ul><li>> paladinus # 2006-01-29 </li></ul><ul><li>O co chodzi? Przecież nazwa miasta powstała od nazwy &quot;czegoś&quot; związanego z piwowarstwem. </li></ul><ul><li>> dorrota # 2006-07-17 </li></ul><ul><li>warka to proces wytwarzania piwa…. to jakas paranoja ze tego nie ma </li></ul><ul><li>> ewwu # 2006-07-18 </li></ul><ul><li>warka to podstawowe słowo ze słownika browarnictwa . Jak brzeczka czy młóto. </li></ul><ul><li>> aga_slonko # 2006-09-07 </li></ul><ul><li>ale po co sie wysilacie, i tak nikt z decydentow zawartosci slownika tej gry nie czyta naszych komentarzy </li></ul>Warka: konsumenci
31. 33. Warka: cele <ul><li>Zbudowanie świadomości znaczenia słowa Warka w kontekście piwnym (porcja piwa uwarzonego na raz). </li></ul><ul><li>Kontakt z nową definicją. </li></ul><ul><li>Zaangażowanie szczególnie wrażliwej na słowa grupy odbiorców: osoby, które dbają o kulturę języka, scrabliści i gracze innych gier wykorzystujących słowa. </li></ul>
32. 34. Warka: kampania zasięgowa <ul><li>Po pierwsze wykorzystano Internet do uzupełnienia komunikacji w innych kanałach do bezpośredniego wypowiedzenia nowej definicji. </li></ul><ul><li>Statystyki odwiedzin serwisu w ramach kampanii banerowej wygenerowały bardzo duży ruch w serwisie marki. </li></ul>
33. 35. Warka: materiały w ramach kampanii Źródło: statystyki Gemius Traffic
34. 36. Warka: materiały w ramach kampanii
35. 37. Warka: materiały w ramach kampanii
36. 38. Warka: www.walczymyoslowa.pl
37. 39. Warka: strona na facebooku
38. 40. Warka: definicja zamieszczona na Wikipedii <ul><li>Przed działaniami w ramach kampanii brak było w Internecie jakiejkolwiek definicji w rozumieniu takim, jakie oczekiwała marka. </li></ul><ul><li>W związku z tym umieszczono definicję w najbardziej wiarygodnym współczesnym słowniku – WIKIPEDIA. </li></ul>
39. 41. Warka: efekty działań wokół definicji „Warka” <ul><li>Wygenerowanie ruchu w serwisie internetowym marki – kontakt z definicją słowa „warka” tysięcy użytkowników oraz filmem wizerunkowym marki. </li></ul><ul><li>Wygenerowanie ruchu w serwisie walczymyoslowa.pl na poziomie kilkudziesięciu tysięcy unikalnych użytkowników (w miesiącu lutym ) </li></ul><ul><li>Nawiązanie bezpośredniej relacji z ponad 1400 użytkownikami Facebooka </li></ul><ul><li>Zgłoszono prawie 700 złów, z tego ok. 70 zakwalifikowano „do walki” </li></ul>
40. 42. Podsumowanie 360i nteractive
41. 43. Status quo: Serwis internetowy z komiksem Zasięg / częstotliwość / targetowanie: Kampania banerowa Relacje / zasięg: wysyłka newslettera z komunikatem promocyjnym Akcja / kliknięcie : pozycjonowanie organiczne oraz płatna reklama w Google Relacje / lojalność / wizerunek: Profil na Naszej-Klasie, mechanizm nagradzania Relacje / Zaangażowanie: zasięg: Dyskusja o akcji na forach, komentarze Zasięg / zaangażowanie: obecność w serwisach informacyjnych w sieci 360i nteractive
42. 44. Status quo: serwis internetowy marki z definicją na pierwszym planie Zasięg / częstotliwość / targetowanie: Kampania banerowa Relacje / lojalność / wizerunek: Ruch „Walczymy o słowa” Relacje / Zaangażowanie: zasięg: Generowanie dyskusji na FB Zasięg / zaangażowanie: Serwisy informacyjne o akcji 360i nteractive
43. 45. Dziękujemy [email_address] www.goldensubmarine.com/akademia / Arek Legoń Dyrektor ds. Strategii GoldenSubmarine [email_address]