Podsumowanie tego co wydarzyło się w branży content marketing w 2017 roku i prognozy na kolejny dla NowyMarketing.pl przygotował Sławomir Skowerski – Head of Copywriting w GoldenSubmarine.
Najważniejszy sukces 2017
Praktycznie już chyba nie ma osoby, która by nie dostrzegała potencjału content marketingu. Przekonuje się do niego coraz więcej marketerów, którzy widzą, że solidny i dobry content pozwala im dotrzeć do odbiorców, którzy unikają reklam – czy to przez „ślepotę banerową” czy to przez Adblocka.
Największa porażka 2017
Przepotęga fake wiadomości. Zatrważający jest ten zalew internetu rozmaitymi botami, szemranymi wiadomościami, portalami udającymi rzeczowe i prawdziwe. To uderza generalnie w całą branżę digitalową i zaufanie odbiorcy do przekazywanych mu treści.
Najważniejsza zmiana w 2017
Pojawiło się coraz więcej konkretnych, przemyślanych działań, które sprzyjają ukierunkowaniu treści i tworzeniu komunikacji pod określonego odbiorcę. To ważne, bo właśnie takie treści kochają algorytmy przeglądarkowe, np. googlowski Koliber. On skupia się na konkretnych wyrażeniach semantycznych, gdzie ważna jest intencja użytkownika, a nie pojedyncze słowa. Coraz chętniej wykorzystuje się tez reklamę natywną – linki sponsorowane, moduły. Niestety, nie zawsze zgodnie z zaleceniami Rady Etyki Reklamy. Co raz na jakiś czas widzę na posiedzeniach arbitrów.
Najważniejsze wydarzenie w 2017
Mocny atak mobile. Wszystko co związane z content marketingiem musi być łatwe w dostępie na urządzeniach, które nosimy w kieszeniach. To determinuje np. wykorzystywane formaty wideo. Pion czy poziom? Chyba ten pierwszy, bo nawet YouTube wprowadził oglądanie tego typu filmów bez konieczności oglądania czarnych pasków po bokach ekranu.
Najciekawsze trendy w 2017
Rosnąca jak na drożdżach rola visual marketingu. Praktycznie nie ma już kampanii, której jednym z najważniejszych elementów nie byłoby opowiadanie historii za pomocą filmu wideo. I fakt, że, w dobie kultury obrazkowej, content marketing zwiększa liczbę słów. Najpopularniejsze wpisy blogerskie mają ponad 1000 słów i rosną. Według SerpIQ pierwsze pozycje w Google zajmują teksty ponad 2400 słów! Mnie, jako copywritera z zawołania, takie wiadomości zawsze cieszą.
Najtrudniejsze wyzwania w 2017
Tutaj nic odkrywczego nie napiszę. Po prostu najtrudniejszym wyzwaniem jest zawsze dotrzymywanie kroku temu, co się dzieje na świecie. VR, AR, 360, real time content, memy, influencerzy Instagramowi… Trzeba to wszystko ogarnąć na raz. No i trzeba dołożyć do tego naprawdę mocny, dobry i ekspercki przekaz, by dotrzeć do odbiorcy. A nie jest to łatwe. Bo on już nie chce tylko „czytać i oglądać”. On chce go zgłębiać, eksplorować na wszystkie możliwe przestrzenie. A nawet, ba! współtworzyć go!
Najciekawsza kampania/akcja 2017
Wybieram te związane z nośnymi wideo, które przewinęły mi się na facebookowym wallu. Czyli kolejne odsłony reklam Allegro, m.in. Twardowsky 2.0 albo teledysk z „Diablicą”. Na podium wciągnąłbym jeszcze ze dwa storytellingi „whiskaczy” – Johnny’ego Walkera (z Sokołem i Dawidem Podsiadłą) i Ballantinesa (Kropla prawdy). We wszystkich widzieliśmy świetnych aktorów, dobre historie i, co najważniejsze, mnóstwo prawdziwych emocji.
Ocena obecnej kondycji branży
Content marketing rośnie średnio o 12-14% co roku. Kondycja jest więc całkiem całkiem. Jest też spore pole do eksperymentów, bo klienci nie boją się śmiałych projektów. Ot, przykład z mojej działki. Kto by pomyślał, że piwo Specjal odważy się na stworzenie gigantycznej platformy komunikacyjnej opartej na kilkudziesięciu komiksach? I wykorzystującej 14 murali, animacje VOD czy mapping 3D na budynku? Tak brzmi Legenda Północy!
Jakie zmiany czekają nas w 2018
Firmy muszą zmienić swoje podejście do content marketingu jako kolejnej odmiany klasycznej reklamy. Produkcje nakierowane stricte na content marketing powinny znacznie różnić się od tych sprzedażowych. No i muszą być realizowane i pokazywane odbiorcom przez dłuższy czas. Czasem długie miesiące. To może być bardzo trudne. A jeżeli chodzi o technikalia, nie widzę specjalnych możliwości na zmiany. Wszyscy będą oglądali wideo.
Jakie wyzwania czekają nas w 2018
Poza przekonaniem, że content marketing jest ważny, muszą za tym iść poważne ruchy branżowe. CM nie może być już tylko wisienką na torcie (błagam, nie truskawką!), który powstaje w wyniku przypadku i „wolnych przebiegów”, a nie zaplanowanej strategii. Największym wyzwaniem będzie więc uświadomienie klientom, że reklama nie musi krzyczeć do odbiorcy „kup mnie już teraz”. Że ważne jest budowanie relacji, która sprawi, że on nas kupi bez wahania pół roku później, kiedy będzie miał na to ochotę. Tylko jakim działaniom przypisać konwersję?
Jakich trendów możemy spodziewać się w 2018
Następnym krokiem content marketingu musi być budowa różnych, skonkretyzowanych grup odbiorców w celu ich lepszego poznania i określenia potrzeb. A potem znalezienie najlepszych rozwiązań na te potrzeby. Widzimy to na przykładzie np. realizowanej przez nas platformy Klub Nivea, gdzie zapisanych jest kilkaset tysięcy użytkowniczek. Aktywnych, poszukujących treści, mających wymagania i otwartych na markę i jej nowości.
Content marketing wreszcie chyba też zagości w strategiach digitalowych. Będzie lepiej planowany i wkomponowywany w ogólną wizję rozwoju komunikacji marki. Widzę tu potencjał na rozwój mojego ulubionego storytellingu. Aha, no i jestem ciekawy e-mail marketingu. Niby od lat już po nim, a on ciągle podnosi się jak feniks z popiołów.
Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2018
Apple planuje zainwestować miliard (tak!) dolarów w oryginalny content. Swoje pieniądze z rozmachem wydają też Google, Amazon czy Facebook. Ciekawe czym to się skończy.
A może zaczyna?
