Każdy kreatywny ma swoje źródła inspiracji, bo – bądźmy szczerzy – w tej pracy często bez nich ani rusz. A czym inspiruję się ja, copywriterka z Gen Z? Zobaczcie sami.
Nie będę pisać o casebookach największych konkursów ani o TikToku czy Pintereście – chociaż z nich też korzystam. Skupię się raczej na konkretnych osobach, kanałach i typach treści, które faktycznie „otwierają mi szufladki”, jak mówi nasza Creative Director, Dorota Bubka.
Spojrzenie na temat z innej strony
Nic tak nie rusza głowy jak przełamanie dobrze znanego schematu. I właśnie to robią na swoich profilach twórcy internetowi publikujący content, w którym bawią się komunikacją znanych marek – Keegan Evans i Matt Rosenman.
Pierwszy „bierze” popularną markę, łączy ją z gatunkiem filmowym i tworzy reklamę osadzoną w świecie, który kompletnie odbiega od dotychczasowego TOV – np. spot Coca-Coli jako horror albo Samsung w klimacie filmu akcji. Do tego pokazuje backstage, więc osoby lubiące produkcyjne smaczki też znajdą coś dla siebie.
Z kolei Matt robi rebranding opakowań niezdrowej żywności, żeby wyglądała na zdrową. Jak sam mówi – po to, by uświadamiać konsumentów i zwracać uwagę na triki stosowane przez marki. To nie jest stricte inspiracja, którą potem wykorzystuję w pracy, ale bardzo dobrze wyrabia „czujność” i pokazuje, jak łatwo coś opakować w inną narrację i jak dużo robi sama forma. A to w copy jest przecież kluczowe.
Kanały ekspertów
Jeśli chodzi o rozwój stricte branżowy – polecam kanał YouTube „Okiem PR-owca” prowadzony przez Żanetę Kurczyńską. Od lat działa w branży i w swoich materiałach analizuje najgłośniejsze dramy, kryzysy wizerunkowe i reakcje influencerów. Rozkłada wszystko na czynniki pierwsze, tłumacząc, co poszło nie tak i dlaczego zostało odebrane w określony sposób. Pokazuje też, jak powinno to wyglądać „książkowo”.
Drugim profilem, na który często zaglądam, jest ten należący do Mateusza Jemioła – reżysera i producenta filmów reklamowych. Omawia swoje spoty, ale też kampanie, które zrobiły szum (albo przeszły bez echa, choć nie powinny). Tłumaczy idee, pokazuje, co zadziałało i dlaczego. Do tego dorzuca konkretne techniki filmowe, które pomagają osiągnąć oczekiwany efekt.
Bycie na czasie
W tej branży trzeba wiedzieć, co się dzieje: kto ma dramę, kto jest w ciąży, na kogo wylał się hejt, a kto właśnie zyskał sympatię widowni. To podstawa do tworzenia treści osadzonych w trendach i RTM-ów (oczywiście z wyczuciem – żeby nie żerować na czyjejś krzywdzie). Ale to też wiedza, kogo warto zaprosić do współpracy, a z kim lepiej się chwilowo nie łączyć.
Na co dzień korzystam z grupy na Facebooku „CSI: Hydepark”, której członkowie na bieżąco zbierają informacje z różnych zakątków Internetu i tworzą posty do dyskusji. Z mojego doświadczenia – poziom dyskusji jest tam naprawdę spoko, a administratorzy pilnują porządku i „dowodów”.
Po szybki przegląd newsów, bez wchodzenia w szczegóły, sięgam na TikTokowy profil Aneta Kmiecik i jej format „Newsy dla bezrobotnych”. Jest krótko, konkretnie i na temat – polecam.
Polski rap
Może wydawać się nieoczywistym źródłem, ale dla copywritera to kopalnia metafor, porównań i potocznego języka. Czy wszystko jest tam wzorcowe? Nie – i właśnie o to chodzi.
To język, który żyje. Prawdziwy, „ludzki” – a tego w reklamie wciąż czasem brakuje. Nawet jeśli nie wykorzystasz tego bezpośrednio w kampanii, to i tak poszerzysz perspektywę.
Raperzy potrafią tworzyć tak abstrakcyjne i nieoczywiste skojarzenia, że niejeden copy z 20-letnim doświadczeniem mógłby się zdziwić. Nie mówię o tzw. radiowych kawałkach przypominających w treści i brzmieniu popowe utwory, a o twórcach takich jak O.S.T.R., Quebonafide (w czasach świetności), Taco Hemingway czy Bedoes, którzy bawią się narracją, poruszają trudne tematy i nie cenzurują tekstów.
A jeśli osłuchasz się z dobrym rapem, to przy okazji wyrobisz sobie też lepsze wyczucie rytmu tekstu.
Każdego inspiruje co innego
Jak widać – inspiracje nie zawsze są oczywiste i nie zawsze przekładają się bezpośrednio na gotowe pomysły. Chodzi raczej o to, żeby „przestawić głowę”, złapać inny punkt widzenia i wyczulić się na detale. A potem? Coś się zawsze wymyśli.
