Service design już ładnych kilka lat temu zawitał w nasze rodzime, projektowe progi i bardzo szybko stał się niezwykle popularną oraz szeroko dyskutowaną metodologią. Dlaczego tak popularną?
Service Design to metodyka wspierająca tworzenie innowacji w obszarze usług. Polega na stosowaniu myślenia projektowego (tzw. design thinking) w usługach. Jest to podejście skoncentrowane na konsumencie, które dąży do takiej organizacji usług, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia.
Inną sprawą jest, czy service design faktycznie jest tak samo powszechnie stosowany. Metody pracy oparte o narzędzia wykorzystywane w samym procesie rzeczywiście kuszą i wiele obiecują – zadowolony konsument, którego stawiamy w centrum, uzyskanie odpowiedzi na jego potrzeby, a co za tym idzie przywiązanie do marki, produktu czy usługi. Czy to nie brzmi wspaniale?
Tak dobrze, że chciałoby się wykorzystać service design także w marketingu. No właśnie – ale czy faktycznie jest to możliwe?
Service design w marketigu – czy to ma sens?
Service design jest metodologią, która idealnie sprawdza się, gdy projekt zaczynamy od zera. Istnieje problem, który musimy zidentyfikować, następnie rozwiązać, a jaki będzie finalny efekt oraz kształt tego rozwiązania – to zależy tylko od nas i od przebiegu procesu. W fazie końcowej możemy zatem otrzymać aplikację, stronę www, fizyczny, namacalny produkt lub też ulepszenie jakiegoś już istniejącego rozwiązania, poprzez dodanie do niego np. nowej funkcjonalności.
Ale marketing tak nie działa. Przecież tutaj z góry mamy narzucony efekt naszej pracy – roczna komunikacja ongoingowa w social mediach, pomysł na wejście marki na TikToka, kampania launchująca nowy produkt, aktywacje sprzedażowe przy półce, etc. Oczywiście jaki kształt ostatecznie przybiorą nasze poczynania i jak będziemy przemawiać do konsumenta – jest niewiadomą, którą właśnie – projektujemy, jednak w dużej mierze sam efekt, jego forma jest nam znana. Jak więc zastosować w takim przypadku service design? I czy w ogóle jest to możliwe, podczas gdy z góry mamy narzucone pewne ograniczenia i oczekiwania w stosunku do efektu końcowego?
Odpowiedź na to pytanie nie będzie zaskakująca, zwłaszcza dla strategów, bo ”to zależy”. Na pewno service design nie jest idealną metodyką dla każdego marketingowego wyzwania. Co nie znaczy, że nie można wykorzystywać poszczególnych części procesu lub wręcz samych narzędzi na poszczególnych etapach prac marketingowych lub do konkretnych zadań z tego obszaru.
A więc marketing design?
Podążając za podstawowymi definicjami w metodyce service design, zastanówmy się czym jest produkt, a czym usługa?
Produkty są namacalne, użytkownik wchodzi z nimi w interakcję. Mogą być fizyczne lub cyfrowe – np. telefon lub aplikacja.
Usługi nie można wziąć do ręki i w ten sposób ocenić jej jakości. Jest to zbiór punktów styku, połączenie interakcji fizycznych, cyfrowych i ludzkich, które razem tworzą wartość dla konsumenta. Produkt jest tutaj jednym z punktów styku w ramach działania usługi.
Idąc tym tropem możemy przełożyć definicję usługi i produktu na działania marketingowe. Na przykład usługą będzie w tym przypadku plan kampanii, natomiast poszczególne formaty będą pełniły rolę produktów. I tak facebookowy link ad zapewnia interakcję użytkownika z treścią i daje mu możliwości wykonania konkretnej akcji, będzie więc produktem.
Podobnie strategia marki będzie usługą, ale np. pozycjonowanie stworzone w jej ramach, będzie traktowane jako narzędzie, czyli produkt.
Co więc wpisuje się w definicję usługi lub produktu, lecz pochodzi ze świata marketingu i do czego tym samym będziemy mogli z powodzeniem stosować metodykę service design?
STRATEGIA MARKI ★★★★★
Strategię marki możemy potraktować jako usługę – z wieloma produktami, jak choćby drabina korzyści lub koncept pozycjonujący. Na pewno przydatna w jej tworzeniu będzie pierwsza faza metodyki service design, czyli faza odkrycia. Zawiera się w niej research i badania oraz wyznaczanie celów i wyzwań. Pomocna będzie także faza empatyzacji z narzędziami taki jak mapa empatii i Value Proposition Canvas oraz stworzenie prototypu – czyli finalnej strategii. Pojęcie prototypu pięknie wpisuje się zarówno w założenia metodyki service design, jak i samej strategii. Od początku bowiem zakładamy testowanie i zmiany naszych założeń, dokładnie tak jak powinna to robić strategia.
STRATEGIA KOMUNIKACJI ★★★★★
Strategia komunikacji to także świetny przykład, w którym możemy wykorzystać metodykę service design. W szczególności przydadzą nam się narzędzia takie jak Customer Journey, pomagająca zmapować wszystkie touchpointy oraz definiować kluczowe komunikaty, jakie powinny się w nich pojawić oraz mapa interesariuszy, która pozwoli na lepsze dopasowanie grup celowych, a czasem nawet znalezienie nowego targetu.
REDESIGN, ZWŁASZCZA WWW I APLIKACJI ★★★★★
Zagadnienia związane z redesignem to dobry przykład zastosowania metodyki service design, gdyż zwykle wychodzimy w tym przypadku od jakiejś realnej potrzeby. Coś się nie sprawdziło, coś nie działa lub nie dostarcza takich wyników, jakich byśmy oczekiwali. Dlatego też praca na potrzebach, barierach i odpowiadających im wartościach będzie w tym przypadku kluczowa.
STARTERY KREATYWNE ★★★★☆
Jeżeli mamy przygotować startery i kierunki, nad którymi będzie w dalszej kolejności pracować kreacja, to jest to również dobry moment, aby wybrać metodologię service design. Sprawdzą się tu przede wszystkim wszelkie techniki kreatywne jak 6-3-5, chmura słów czy kwiat lotosu. Pomocne może być także tworzenie mapy percepcji – marki, kategorii, produktu oraz moodboardów. Pamiętajmy jednak, że to startery do dalszej pracy. Natomiast samą kreację, najlepiej zostawić kreatywnym.
NAZWA, LOGOTYP, CI ★★☆☆☆
Jest duża pokusa, aby w przypadku projektowania nazwy, logotypu czy też nawet całej identyfikacji wizualnej, skorzystać z pracy warsztatowej opartej na metodyce service design. I tak jak w przypadku starterów kreatywnych i podwalin do dalszej pracy – taka metodyka sprawdza się dobrze, o tyle przy przejściu do konkretu, wypada już gorzej. Dlaczego? Spory wpływ ma na to presja czasu, który podczas warsztatów jest ograniczony i duże przywiązanie do pierwszych. A co za tym idzie – ulubionych pomysłów, które niekoniecznie będą tymi najlepszymi.
KAMPANIA LAUNCHUJĄCA ★☆☆☆☆
Jeżeli stoi przed nami wyzwanie launchu marki lub produktu, a do przygotowania mamy samą komunikację kampanijną – nie warto wchodzić w meandry metodyki service design. Dużo efektywniej będzie nawiązać współpracę z dobrym domem mediowym i zaplanować porządny budżet na działania zasięgowe. Tak aby faktycznie dotrzeć z naszą marką do jak najszerszego grona odbiorców. Natomiast w ramach kampanii launchującej na pewno pomocna może być pierwsza faza prac na starterach kreatywnych – jak powyżej.
AKTYWACJA SPRZEDAŻOWA ★☆☆☆☆
Aktywacja sprzedażowa – często związana z konkretną okazją, np. sezon grillowy lub Boże Narodzenie, także nie jest idealnym przykładem dla zastosowania metodyki service design. Choć niektóre elementy wiążące się – choćby z zakupami online lub offline i pewnymi zachowania konsumentów w ich trakcie, to ciekawe zagadnienie warte analizy. Szkoda, ze rzadko mamy okazję je uwzględnić przy projektowaniu takich działań marketingowych.
Powyższe przykłady to tylko niektóre z zagadnień marketingu, w których lepiej lub gorzej sprawdzi się service design. Czy zatem warto?
Co może dać nam praca w metodyce service design?
Przede wszystkim ściślejszą współpracę działu marketingu po stronie klienta oraz agencji reklamowej. Dzięki temu każda ze stron ma poczucie większej sprawczości i wpływu na ostateczny kształt wypracowywanego zagadnienia. Najczęściej jest to praca warsztatowa, stąd duża szansa na pojawienie się niestandardowych i nieszablonowych pomysłów, które jednocześnie mogą zostać od razu zderzone z realiami kategorii i rynku.
Niestety ten model pracy nie nadaje się do realizacji przetargów ani wszędzie tam, gdzie presja czasu i dostępność teamu po stronie klienta jest niewielka. Uważam jednak, że przy każdym realizowanym projekcie, taki model współpracy powinien być rozważony i wzięty pod uwagę na samym początku. Szczególnie w przypadku zadań, w których service design wydaje się być wyjątkowo obiecujący i pomocny.
