Określenie „pokolenie millenialsów” było kiedyś odmieniane w branży marketingowej przez wszystkie możliwe przypadki. Dziś pierwsze skrzypce coraz częściej gra kolejne pokolenie – pokolenie Zet, które nie tyle dopiero wchodzi na rynek, co od dawna kształtuje trendy konsumenckie i sposób, w jaki marki się komunikują.
Pokolenie Zet, czyli o co tyle szumu?
Pokolenie Zet to osoby urodzone pomiędzy 1995 a 2009 rokiem, mające obecnie od 17 do 31 lat. Według danych GUS pokolenia w tym przedziale wiekowym stanowią około 16% ludności Polski, czyli kilka milionów osób. To już nie potencjał na przyszłość, a realna siła na rynku – najstarsi przedstawiciele pokolenia Z są dziś aktywni zawodowo, samodzielnie zarabiają i podejmują własne decyzje zakupowe, a najmłodsi wchodzą dopiero w dorosłość. Rządzą światem internetu i konsekwentnie zwiększają swoją siłę nabywczą – to od ich wyborów w coraz większym stopniu zależą dziś trendy konsumenckie.
Kim jest typowy przedstawiciel pokolenia Zet?
Przede wszystkim, myśląc o każdej kolejnej generacji, bardzo łatwo jest ulegać stereotypom czy zbytnim uproszczeniom. Należy zwrócić uwagę, że pokolenie Zet to bardzo szeroka grupa pod względem wieku. Wśród ich przedstawicieli mamy zarówno gimnazjalistów, licealistów, studentów, jak i osoby podejmujące swoją pierwszą pracę. Jest to więc bardzo niejednorodna i zróżnicowana grupa, którą ciężko analizować w zamkniętych ramach.
Co jest więc dla nich wspólne i dlaczego określamy ich jednym terminem, jakim jest „generacja Zet”?
Myśląc o najprostszej i najkrótszej definicji powiedzielibyśmy, że są to osoby, które nie pamiętają czasów sprzed Internetu. Już od najmłodszych lat w ich życiu były obecne platformy takie jak Facebook, Instagram czy YouTube. Korzystanie z nowych technologii jest dla nich tak samo naturalną czynnością, jak chociażby używanie lodówki. W tym miejscu jednak bardzo łatwo poddać się zbytnim uproszczeniom i wyciągnąć na podstawie powyższej definicji wniosek, że pokolenie Zet to po prostu osoby, które cały swój czas spędzają online i mają problem z funkcjonowaniem oraz nawiązywaniem relacji w świecie rzeczywistym.
Są zarówno obywatelami świata online i offline.
Zetki podkreślają, że konsumują świat online, robią tam mnóstwo różnych rzeczy – spędzają czas wolny, edukują się, inspirują, natomiast przeżywają i doświadczają też w świecie offline. To tam tworzą relacje. Sami bardzo często mówią o tym, że marzą o takim digital detoxie, który pozwoli się im wypiąć chociaż na chwilę ze świata online.
Dlatego, chcąc dotrzeć do młodych odbiorców, warto wziąć pod uwagę nie tylko kanały online, ale również offline – dobrze, aby przenikały się one wzajemnie, tworząc w ten sposób pełnowymiarowe doświadczenie dla odbiorcy.
Pokolenie Zet i nowa piramida potrzeb?
Wbrew pozorom pokolenie Zet nie różni się aż tak bardzo od wcześniejszych generacji, tylko przyszło im żyć w czasach, gdzie dostęp do technologii jest zdecydowanie łatwiejszy i bardziej naturalny. Niektórzy mówią o nowej piramidzie potrzeb Abrahama Maslowa, gdzie oprócz standardowych wartości takich jak potrzeba akceptacji, miłości, czy bezpieczeństwa, u jej podstaw leży dostęp do WIFI i pełna bateria w telefonie.
Wydaje się to być jednak dość przerysowany obraz – pokolenie Zet pytane o najważniejsze wartości bardzo często mówi o rodzinie, znajomych, przyjaciołach, a więc wartościach bliskich również wcześniejszym pokoleniom. Obok tego pojawiają się oczywiście takie hasła jak Netflix czy smartfon, jednak służą im one do podtrzymywania więzi z bliskimi, a nie wyłącznie „bezmyślnego spędzania czasu”.
Czym pokolenie Zet różni się od Millenialsów?
W życiu Zetek od najmłodszych lat obecny był Internet i nowe technologie. Millennialsi natomiast pamiętają jeszcze świat offline. Nawet jeśli na wczesnych etapach ich życia pojawił się Internet, to często w bardzo ograniczonym zakresie, nie było jeszcze pełnej swobody korzystania.
• Millennialsi dużo częściej określani są też jako optymiści, którzy wierzą, że mogą „zostać zauważeni” i odnieść sukces, natomiast wśród generacji Zet dominuje już znacznie bardziej realistyczne i pragmatyczne podejście do życia.
• Jeśli chodzi o korzystanie z technologii, to w obu grupach widoczne jest zjawisko multiscreeningu, czyli korzystania z kilku urządzeń jednocześnie. W przypadku Millenialsów są to zwykle dwa ekrany jednocześnie, pokolenie Zet idzie w tym zjawisku jeszcze dalej, płynnie przełączając uwagę między smartfonem, laptopem i telewizorem czy konsolą.
• Millennialsi raczej preferują też tradycyjne media społecznościowe, takie jak chociażby Facebook. Pokolenie Zet natomiast bardzo chętnie korzysta z mediów nastawionych na szybkie, dynamiczne przekazy wizualne, takich jak TikTok, YouTube czy Instagram z popularnym formatem InstaStories.
Czym pokolenie Zet różni się od Millenialsów?
Wiedza o pokoleniu Z ma sens tylko wtedy, gdy przekłada się na konkretne decyzje komunikacyjne. Kilka zasad, które sprawdzają się w pracy z tą grupą docelową:
• Autentyczność ponad perfekcję. Zetki wyczuwają nadmiernie wypolerowany przekaz i reagują na niego nieufnością. Lepiej działają treści naturalne, momentami niedopracowane, pokazujące realnych ludzi.
• Cena wciąż wygrywa, ale nie sama. Z danych z raportu KONSUMER 2026 wynika, że dla młodych konsumentów jakość i cena mają niemal równe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych – warto komunikować obie wartości jednocześnie, nie tylko promocję.
• Niezależność finansowa mimo mieszkania z rodzicami. Duża część osób w wieku 18-24 lata w Polsce wciąż mieszka z rodzicami, ale jednocześnie pracuje i deklaruje samodzielność finansową – to ważny kontekst przy planowaniu ofert kierowanych do młodych dorosłych.
• Format wideo krótkie i pionowe. TikTok, Instagram Reels i YouTube Shorts to dziś główne kanały dotarcia, nie dodatek do strategii.
• Dwukierunkowość zamiast nadawania. Komentarze, duety, wyzwania – Zetki oczekują, że marka wejdzie z nimi w interakcję, a nie tylko będzie mówić do nich.
• Offline wciąż się liczy. Mimo cyfrowego DNA, doświadczenia na żywo (eventy, aktywacje, pop-upy) budują dziś silniejszą więź niż kolejna reklama w feedzie – właśnie dlatego, że są rzadsze.
Najlepiej widać to na konkretnych przykładach z rynku – zebraliśmy kilka takich realizacji w osobnym artykule: Kampanie reklamowe do młodych, które działają.
Podsumowując, chcąc prowadzić skuteczną komunikację z pokoleniem Zet warto najpierw dobrze ich poznać i nie ulegać powszechnym stereotypom, bo pomimo wielu różnic czy zachodzących zmian, mają oni także wiele wspólnego z wcześniejszymi pokoleniami. A co najważniejsze, nie powinniśmy ignorować tej grupy odbiorców – to już dziś jedna z kluczowych grup konsumentów w naszym społeczeństwie.
Najczęściej zadawane pytania o pokolenie Z
Pokolenie Z to osoby urodzone w latach 1995-2009, w 2026 roku mają więc od 17 do 31 lat.
Kluczowa różnica to relacja z technologią – millenialsi pamiętają świat sprzed internetu, Zetki dorastały już w pełni cyfrowym środowisku. Przekłada się to na bardziej pragmatyczne podejście do życia i inne nawyki medialne (krótkie formy wideo zamiast tradycyjnych mediów społecznościowych).
Według danych GUS pokolenia w tym przedziale wiekowym stanowią około 16% populacji Polski, czyli kilka milionów osób.
Źródła:
Główny Urząd Statystyczny – „Ludność. Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym w 2025 r.”
Raport „KONSUMER 2026”, BERRY Kolektyw Kreatywny – kolektywkreatywny.pl/konsumer2026
