Jakość, nie ilość. CTR to przeżytek. Kliknięcie nie jest miarą zapamiętania przekazu. Liczba fanów nie jest wykładnikiem sukcesu działań na Facebooku. Takie hasła pojawiają się niemal w każdej prezentacji na temat skutecznej komunikacji w internecie. Ich słuszność nie budzi wątpliwości ale częstotliwość z jaką padają każe zastanowić się czy nie jest to przypadkiem wynik zderzenia oczekiwań klientów i trudności w zaprezentowaniu efektów prowadzonych działań. Na końcu każdej kampanii pojawiają się słowa „Co z tego mamy, czy było warto”, za którymi kryje się chęć zobaczenia konkretnych liczb. Trudność w sprostaniu tym oczekiwaniom pojawia się także w przypadku kampanii w serwisach społecznościowych.
Potwierdzenie tego, że to liczby przemawiają do wyobraźni doskonale widać w przypadku działań na Facebooku. Z jednej strony branża zgodnie podkreśla, że liczy się jakość fanów a nie ich ilość. Z drugiej strony, tym co wybija się na pierwszy plan w przykładach akcji zrealizowanych na Facebooku, jest informacja o liczbie fanów profilu i powiązanymi z nią innymi „osiągnięciami” – miejscu w rankingu, jakimś rekordzie itp. Kwestie takie jak wartość fanów dla marki, ich zaangażowanie, nie rozpalają wyobraźni i nie porywają tłumów więc spadają na dalszy plan.
Coraz większemu zainteresowaniu promocją na FB towarzyszy tymczasem niedosyt jeśli chodzi o informacje obrazujące skuteczność przeprowadzonych akcji. Rynek dostrzega ten rozdźwięk i próbuje na niego odpowiedzieć oferując coraz więcej narzędzi pozwalających dokładniej poznawać uczestników społeczności. Warto pamiętać, że chcąc posiadać więcej danych o skuteczności prowadzonych działań niekoniecznie trzeba od razu sięgać po wyspecjalizowane firmy – czasem wystarczy wykorzystanie istniejących i dobrze znanych narzędzi.
Jeśli w ramach swojej aktywności w społecznościach zamierzamy wykorzystać aplikację, warto umieścić w niej skrypt Google Analytics. Nie wszyscy o tym pamiętają, tymczasem już w oparciu podstawowe informacje takie jak liczba odwiedzin, liczba użytkowników, średni czas odwiedzin, jesteśmy w stanie ocenić to jak angażująca była aplikacja. Wiemy ilu użytkowników i jak długo miało kontakt z marką.
Wiele marek, chcąc pozyskać pierwszą grupę fanów rozpoczyna swoją obecność na Facebooku od konkursów z nagrodami. Niektórzy poddają w wątpliwość sens takiego działania twierdząc, że sprowadza się ono do gromadzenia wokół profilu przypadkowych osób, zainteresowanych wyłącznie zdobyciem nagród. Częściowo mają rację. W konkursach zawsze pojawia się grono osób, dla których udział w promocjach stał się niemal zawodem. Mając dodatkowe dane zebrane za pomocą GA, możemy dokładniej określić jaka grupa użytkowników aplikacji to „zawodowi gracze”, którzy niekoniecznie są targetem marki.
Jednak największą korzyścią płynącą z wykorzystania Google Analytics jest to, że uzyskane dane pozwalają ocenić kampanię przez pryzmat innych liczb niż ta dotycząca pozyskanych fanów. To z kolei umożliwia realizację konkursów, w których wymogiem nie jest „polubienie” profilu. Tym sposobem automatycznie zmniejsza się grono osób, które „lubią to” tylko z uwagi na mniej lub bardziej cenne nagrody. Tymczasem jeśli tylko 10% z 72 tys. użytkowników którzy w ciągu 4 tygodni skorzystali z aplikacji, dobrowolnie „polubi” profil, to przybędzie nam 7,2 tys. fanów. Mniej przypadkowych i bardziej zaangażowanych, ale o tym czego i w jaki sposób możemy się o nich dowiedzieć, w kolejnym wpisie.
