Kiedyś to było. Ortaliony, tapiry i pełna chata gości na imieninach. A teraz? W najnowszej kampanii dla E. Wedel przekonujemy, że dzięki nowym smakom legendarnych Baryłek możemy wrócić do przyjemności i na nowo odkryć magię tych niezwykłych świąt.
Wyzwanie
Baryłki obok Ptasiego Mleczka to symbol pokoleniowy, z ogromnym kapitałem emocjonalnym. To unikalne połączenie czekolady, charakterystycznego kształtu i alkoholu. Kojarzą się z czasami, kiedy imieniny były niemal tak ważne jak urodziny. Pełne gości, śmiechu i rodzinnych rytuałów. Jednak dla millenialsów to już nie jest takie oczywiste. Dziś królują inne sposoby spędzania czasu, zmieniły się nawyki, zmienił się też język komunikacji. Dlatego jednym z wyzwań, przed jakim stanęliśmy, było to, jak zachować symboliczny charakter produktu i opowiedzieć o nim w atrakcyjny dla grupy docelowej sposób? Celem kampanii było również wprowadzenie na rynek nowych smaków Baryłek w odświeżonym opakowaniu.
Z produktem bardzo dobrze znamy się nie tylko z jedzenia, ale i od strony marketingowej. W zeszłym roku zachęcaliśmy do smakowania Baryłek powoooli. A ostatni spot, zajawiający nowe smaki, wyszedł nam tak ->
Dlatego też na kolejne wyzwanie odpowiedzieliśmy z przyjemnością.
Co zrobiliśmy?
Postawiliśmy na nostalgię, czyli emocję, która łączy pokolenia. Podaną jednak w świeży i współczesny sposób. Tak właśnie powstała kampania pod hasłem „Wracaj do przyjemności”. Sięgnęliśmy w niej po charakterystyczne kody kulturowe lat 80. i 90., które millenialsom kojarzą się z totalną beztroską, ale też nie są krindżowe. Wybór tych właściwych to balansowanie na cienkiej linii, między meblościanką i boazerią, a grą w snejka na Nokii 3310. Postawiliśmy na kasety magnetofonowe przewijane ołówkiem, kolorowe magazyny i kultowe fryzury. To właśnie one stały się językiem kampanii.
Połączyliśmy je z motywem imienin i nowymi smakami Baryłek, czyli pistacją, kokosem i słonym karmelem. Całość zamknęliśmy w nowoczesnej, dynamicznej formie wizualnej, inspirowanej designem opakowań.
Kampania w praktyce
Działania podzieliliśmy na dwa etapy. Kampanię otworzyliśmy emisją materiałów wideo w kanałach digital na YouTube oraz Meta. Powstały spoty w formatach 15” i 6”, które przeniosły odbiorców do beztroskiego świata sprzed lat. Kluczowe było tu tempo, rytm i kody kulturowe, które natychmiast budują skojarzenia.
W kolejnym etapie zaprosiliśmy do udziału w kampanii twórców internetowych, którzy pomogli nadać jej jeszcze bardziej współczesny wymiar. Równolegle wystartował konkurs pod hasłem „Niezapomniane imieniny”, w którym zachęcaliśmy do tworzenia własnych imieninowych wspomnień i dzielenia się nimi z bliskimi. Do wygrania były zestawy mocno osadzone w klimacie lat 90 – imieninownik, kurtka ortalionowa czy mini aparat w stylu retro.
Nowe smaki, stare dobre emocje
Efekt? Baryłki to już nie symbol przeszłości, ale produkt, który nigdy nie wychodzi z mody. Pokazaliśmy, że imieniny nie muszą być tylko wspomnieniem. Mogą być inspiracją do tworzenia nowych historii, równie niezapomnianych, jak te sprzed lat. Bo czasem naprawdę dobrze jest wrócić do przyjemności.
