Kiedyś to było. Ortaliony, tapiry i pełna chata gości na imieninach. A teraz? W najnowszej kampanii dla E. Wedel przekonujemy, że dzięki nowym smakom legendarnych Baryłek możemy wrócić do przyjemności i na nowo odkryć magię tych niezwykłych świąt.
Wyzwanie
Baryłki obok Ptasiego Mleczka to symbol pokoleniowy, z ogromnym kapitałem emocjonalnym. To unikalne połączenie czekolady, charakterystycznego kształtu i alkoholu. Kojarzą się z czasami, kiedy imieniny były niemal tak ważne jak urodziny. Pełne gości, śmiechu i rodzinnych rytuałów. Jednak dla millenialsów to już nie jest takie oczywiste. Dziś królują inne sposoby spędzania czasu, zmieniły się nawyki, zmienił się też język komunikacji. Dlatego jednym z wyzwań, przed jakim stanęliśmy, było to, jak zachować symboliczny charakter produktu i opowiedzieć o nim w atrakcyjny dla grupy docelowej sposób. Celem kampanii było również wprowadzenie na rynek nowych smaków Baryłek w odświeżonym opakowaniu.
Z produktem bardzo dobrze znamy się nie tylko z jedzenia, ale i od strony marketingowej. W zeszłym roku zachęcaliśmy do smakowania Baryłek powoooli. A ostatni spot, zajawiający nowe smaki, wyszedł nam tak ->
Dlatego też na kolejne wyzwanie odpowiedzieliśmy z przyjemnością.
Co zrobiliśmy?
Postawiliśmy na nostalgię, czyli emocję, która łączy pokolenia. Podaną jednak w świeży i współczesny sposób. Tak właśnie powstała kampania pod hasłem „Wracaj do przyjemności”. Sięgnęliśmy w niej po charakterystyczne kody kulturowe lat 80. i 90., które millenialsom kojarzą się z totalną beztroską, ale też nie są krindżowe. Wybór tych właściwych to balansowanie na cienkiej linii, między meblościanką i boazerią, a grą w snejka na Nokii 3310. Postawiliśmy na kasety magnetofonowe przewijane ołówkiem, kolorowe magazyny i kultowe fryzury. To właśnie one stały się językiem kampanii.
Połączyliśmy je z motywem imienin i nowymi smakami Baryłek, czyli pistacją, kokosem i słonym karmelem. Całość zamknęliśmy w nowoczesnej, dynamicznej formie wizualnej, inspirowanej designem opakowań.
Kampania w praktyce
Działania podzieliliśmy na dwa etapy. Kampanię otworzyliśmy emisją materiałów wideo w kanałach digital na YouTube oraz Meta. Powstały spoty w formatach 15” i 6”, które przeniosły odbiorców do beztroskiego świata sprzed lat. Kluczowe było tu tempo, rytm i kody kulturowe, które natychmiast budują skojarzenia. Spoty przenoszące widzów do świata dawnych imienin wyprodukował GoldenProduction.
W kolejnym etapie zaprosiliśmy do udziału w kampanii twórców internetowych, którzy pomogli nadać jej jeszcze bardziej współczesny wymiar. Równolegle wystartował konkurs pod hasłem „Niezapomniane imieniny”, w którym zachęcaliśmy do tworzenia własnych imieninowych wspomnień i dzielenia się nimi z bliskimi. Do wygrania były zestawy mocno osadzone w klimacie lat 90 – imieninownik, kurtka ortalionowa czy mini aparat w stylu retro.
Nowe smaki, stare dobre emocje
Efekt? Baryłki to już nie symbol przeszłości, ale produkt, który nigdy nie wychodzi z mody. Pokazaliśmy, że imieniny nie muszą być tylko wspomnieniem. Mogą być inspiracją do tworzenia nowych historii, równie niezapomnianych, jak te sprzed lat. Bo czasem naprawdę dobrze jest wrócić do przyjemności.
Zobacz także
Social media dla pracodawców i HR
Lody, które łączą
Jak skutecznie wprowadzić nowy produkt lub usługę na rynek?
Nowość jest ważna dla firmy, ale dla klienta zaczyna mieć znaczenie dopiero wtedy, gdy rozumie, co dzięki niej zyskuje. Zobacz, jak zbudować dobry launch wokół tej zmiany. Sprawdź, co przygotować przed premierą, żeby dać odbiorcom powód zakupu.
Jak zarządzać 174-letnią marką?
