Marka może być bardzo dobrze znana i jednocześnie niezbyt silna. Ludzie mogą rozpoznawać jej nazwę, widzieć reklamy i kupować produkty z danej kategorii, ale nie mieć żadnego konkretnego powodu, żeby wybrać właśnie ją.
Siła marki zaczyna się tam, gdzie sama znajomość już nie wystarcza. Marka powinna być łatwa do rozpoznania, kojarzona z czymś konkretnym, charakterystyczna i wystarczająco ważna, żeby znaleźć się wśród opcji rozważanych przy zakupie. Kolejne działania powinny ten obraz wzmacniać, a nie za każdym razem budować go od początku.
Znajomość marki to dopiero początek
Świadomość jest potrzebna, bo trudno wybrać markę, której się nie zna albo nie potrafi sobie przypomnieć w odpowiednim momencie. To jednak dopiero pierwszy krok w budowaniu silnej marki. Warto przy tym rozróżniać znajomość spontaniczną od wspomaganej – czym innym jest rozpoznać nazwę po jej pokazaniu, a czym innym samodzielnie przypomnieć sobie markę w sytuacji związanej z kategorią.
Równie ważne jest to, czy odbiorcy potrafią poprawnie przypisać komunikację marce. Duży zasięg reklamy, którą ludzie zapamiętują, ale nie pamiętają jej nadawcy, niewiele buduje. Dlatego znaczenie mają charakterystyczne elementy marki – jej język, kolory, symbole, bohaterowie, dźwięki czy inne rozpoznawalne kody, które konsekwentnie łączą kolejne działania z jednym nadawcą.
Marka może mieć wysoką znajomość i jednocześnie słabe albo przypadkowe skojarzenia. Jej reklamy mogą być popularne, ale trudno przypisać je właściwemu nadawcy. Może też regularnie pojawiać się w komunikacji, lecz przy decyzji zakupowej przegrywać z markami, które wyraźniej odpowiadają na pytanie: dlaczego właśnie one?
Dlatego warto patrzeć nie tylko na to, ilu ludzi zna markę, ale również na to, co właściwie znajduje się w ich głowach obok jej nazwy.
Silna marka potrzebuje własnego miejsca
Budowanie marki wymaga decyzji, za co chcemy być wybierani i z czym chcemy być kojarzeni. Nie chodzi o reklamowe hasło, ale o miejsce, które marka może wiarygodnie zajmować przez dłuższy czas.
Jeżeli tego miejsca jeszcze nie ma albo przestało być wyraźne, problem może dotyczyć pozycjonowania marki. Sama obietnica również nie wystarczy – powinna mieć oparcie w produkcie, usłudze, doświadczeniu albo innym wiarygodnym reason to believe.
Dzięki temu kolejne kampanie nie muszą za każdym razem wymyślać marki od nowa. Mogą opowiadać inne historie i korzystać z nowych formatów, ale nadal dokładają coś do tego samego obrazu.
Markę buduje się dłużej niż jedną kampanię
To jedna z trudniejszych rzeczy w marketingu. Koszt kampanii widać od razu, a część efektów marki pojawia się dopiero po wielu miesiącach i kolejnych kontaktach z komunikacją. Stąd pokusa, żeby zbyt szybko wymieniać platformę, hasło albo cały sposób opowiadania o marce.
Bardzo dobrze pokazuje to historia Otodom. W rozmowie z Anną Adrian wracamy do kilkuletniego procesu budowania platformy „Dla domów i ludzi”, badań etnograficznych i decyzji, dlaczego długoterminowa idea może mieć większą wartość niż seria niezwiązanych ze sobą kampanii.
Inne wyzwanie mają marki z ogromnym kapitałem historii. E.Wedel nie musi od początku tłumaczyć, kim jest, ale musi umieć rozwijać swoją tożsamość tak, żeby pozostać ważnym dla kolejnych pokoleń. O zachowaniu DNA marki, innowacjach i balansowaniu między dziedzictwem a współczesnością opowiada Krzysztof Bogacz z Lotte Wedel.
Konsekwencja nie oznacza więc powtarzania przez lata tej samej reklamy. Powtarzać warto przede wszystkim to, co marka chce utrwalić: charakter, najważniejsze skojarzenia, punkt widzenia, kody wizualne czy sposób mówienia. Historie i kanały mogą się zmieniać.
Jeżeli problemem jest brak takiego wspólnego kierunku, warto najpierw uporządkować strategię i komunikację marki.
Pięć różnych dróg do silniejszej marki
Nie każda marka potrzebuje tego samego. Jedna musi znaleźć dla siebie szersze znaczenie, druga lepiej wykorzystać to, co już ma, a trzecia zamienić przewagę produktu w coś, co zostanie w pamięci odbiorcy.
Leroy Merlin: wyjść poza samą ofertę
Platforma „Z miłości do domu” przesunęła komunikację Leroy Merlin z produktów do urządzania i remontowania na samo życie w domu. Bohaterami stały się codzienne sytuacje, relacje i przestrzeń, która zmienia się razem z ludźmi.
Produkt nadal pozostaje częścią tej historii, ale marka zyskuje szersze znaczenie niż sklep z określonym asortymentem. GoldenSubmarine odpowiadała za koncept kreatywny platformy.
SGB: znaleźć własne znaczenie w czymś pozornie oczywistym
Bliskość wydaje się naturalnym atutem bankowości spółdzielczej. Sama obecność placówki w małej miejscowości nie tworzy jednak jeszcze charakterystycznej platformy marki.
W „Blisko tego, co ważne” bliskość została potraktowana szerzej – jako znajomość lokalnych społeczności, relacji, przedsiębiorców i spraw ważnych dla ludzi żyjących w danym miejscu. Leszek Lichota dodatkowo uwiarygodnia ten świat, bo poza aktorstwem sam prowadzi lokalny biznes i korzysta z bankowości spółdzielczej.
Powstała dzięki temu idea, którą można rozwijać w kolejnych odsłonach bez porzucania głównego znaczenia marki.
Škoda: przewaga produktu może budować charakter marki
W „Wyzwaniu lodu” punktem wyjścia był napęd 4×4 elektrycznej Škody Enyaq. Można było pokazać jego parametry albo klasyczny test samochodu w zimowych warunkach. Zamiast tego powstało filmowe starcie rajdowego samochodu Miko Marczyka z bojerem Łukasza Zakrzewskiego na zamarzniętym jeziorze w Laponii.
Technologia została przełożona na doświadczenie związane z precyzją, kontrolą i działaniem w ekstremalnych warunkach. W ten sposób produktowy dowód przestaje być wyłącznie argumentem racjonalnym i zaczyna pracować na sposób postrzegania całej marki.
Serenada: czasem warto rozwijać to, co już należy do marki
Serenada nie potrzebowała zupełnie nowego świata. W jej nazwie i wcześniejszej komunikacji istniał już kapitał związany z serdecznością.
Kampania „Podziel się SERdecznością” rozwinęła właśnie ten kierunek. Produkt stał się częścią prostych gestów między ludźmi – przygotowanego jedzenia, wsparcia i codziennej troski. Zamiast dopisywać marce kolejną obietnicę, komunikacja pogłębiła skojarzenie, które było z nią naturalnie związane.
Alior Bank: nowy kontekst może rozwijać istniejącą ideę
Alior Bank potrzebował wspólnej platformy dla kilku bardzo różnych wydarzeń muzycznych. Punktem wyjścia nie było jednak tworzenie nowej tożsamości specjalnie na sezon festiwalowy.
„Pewni swego rytmu” rozwinęło istniejące „Pewni swego” w świecie muzyki, indywidualnego stylu i przeżywania koncertów po swojemu. Dzięki temu nowa przestrzeń komunikacji dokładała kolejną warstwę do tego, co marka już budowała, zamiast tworzyć osobną historię funkcjonującą tylko przez kilka miesięcy.
Po czym poznać, że marka naprawdę staje się silniejsza?
Nie ma jednego wskaźnika siły marki. Sama świadomość niewiele mówi, jeśli ludzie nie potrafią przypisać marce charakterystycznych cech albo nie biorą jej pod uwagę przy wyborze.
Dlatego lepiej obserwować kilka elementów jednocześnie:
| Co warto sprawdzać | Przykładowe wskaźniki |
|---|---|
| Czy marka jest łatwo dostępna w pamięci | świadomość spontaniczna i wspomagana, wyszukiwania brandowe |
| Z czym jest kojarzona | badania skojarzeń, przypisanie cech i benefitów |
| Czy komunikacja należy wyraźnie do marki | rozpoznawalność charakterystycznych elementów, branded ad recall |
| Czy marka jest brana pod uwagę | consideration, preferencja |
| Czy przekłada się to na biznes | sprzedaż, udział rynkowy, częstotliwość zakupu |
Najwięcej mówi zmiana obserwowana w czasie. Jeżeli kolejne fale badań pokazują, że rosną właśnie te skojarzenia, które marka chciała budować, komunikacja jest łatwiej przypisywana właściwemu nadawcy, a więcej osób bierze markę pod uwagę, mamy znacznie mocniejszy sygnał niż pojedynczy skok jednego KPI.
Najdroższe jest ciągłe zaczynanie od początku
Marka musi się zmieniać, bo zmieniają się ludzie, kultura, technologia i sam biznes. Nie oznacza to jednak, że każda nowa kampania powinna przynosić nową odpowiedź na pytanie, czym marka właściwie jest.
Największą wartość zaczynamy budować wtedy, gdy kolejne dobre pomysły pracują na wspólny kapitał. Nowa kampania może zaskakiwać formą, wejść do innej grupy albo korzystać z nowego kontekstu, ale nadal powinna zostawiać po sobie coś, co wzmacnia markę również po zakończeniu emisji.
Silna marka nie powstaje więc z jednej spektakularnej kampanii. Powstaje z kolejnych decyzji, które z czasem zaczynają się sumować.
Zobacz realizacje, których celem było zbudowanie lub wzmocnienie marki.
