Humor w reklamie może przyciągać uwagę, budować pozytywne skojarzenia i pomagać markom wyróżnić się wśród konkurencji. Mimo to według danych Kantar przywoływanych w odcinku coraz mniej marketerów decyduje się na kreacje reklamowe oparte na humorze.
W 15. odcinku podcastu Mamy na to Slajd Kuba Kwaczyński i Marta Ulman z działu strategii GoldenSubmarine rozmawiają o tym, jak wykorzystywać humor w komunikacji marki i jakie bariery powstrzymują firmy przed takim podejściem.
Posłuchaj odcinka o humorze w reklamie
Dlaczego marki rzadziej korzystają z humoru?
Na podstawie obserwacji ponad 200 tysięcy kreacji reklamowych Kantar wskazywał, że w ostatnich latach coraz mniej marketerów wybierało humor jako główny element komunikacji. Według danych przywoływanych w odcinku podobny trend można było zauważyć także na shortlistach konkursów branżowych, w tym Cannes Lions.
W komunikacji marek dominowały kampanie emocjonalne i purpose-driven. W okresie, którego dotyczy nagranie, wiele firm uważało, że w niepewnym otoczeniu społecznym powinny koncentrować się na powadze, empatii i zrozumieniu.
Takie podejście może jednak oznaczać rezygnację z komunikatów, które dają odbiorcom chwilę oddechu. Reklama nie musi ignorować trudnej rzeczywistości, żeby być lekka, pozytywna i angażująca.
Co daje humor w reklamie?
Humor może zwiększać zapamiętywalność przekazu i ułatwiać odbiorcom nawiązanie relacji z marką. Dobrze skonstruowany żart sprawia, że reklama staje się czymś więcej niż tylko komunikatem o produkcie lub usłudze.
Humor przyciąga uwagę, ale sama zabawność nie wystarczy. Kreacja powinna nadal wspierać cel komunikacji, pasować do marki i prowadzić odbiorcę do właściwego skojarzenia.
Jak wykorzystać humor, żeby wspierał markę?
Punktem wyjścia powinno być określenie, z czego odbiorcy mają się śmiać i dlaczego właśnie ten rodzaj humoru pasuje do marki. Żart może wynikać z obserwacji codziennych zachowań, języka grupy docelowej albo napięcia między oczekiwaniami a rzeczywistością.
Ważne jest także zachowanie proporcji między dowcipem a informacją o marce. Jeśli odbiorcy zapamiętają wyłącznie żart, a nie skojarzą go z reklamodawcą, kampania może nie osiągnąć założonego celu.
Dopasowanie do marki jest równie ważne jak atrakcyjność samego pomysłu. Humor powinien wynikać z charakteru marki, jej sposobu komunikacji i znajomości odbiorców.
Czy humor pasuje do każdej marki?
Nie każda marka powinna komunikować się w ten sam sposób. Humor może być skutecznym narzędziem, ale wymaga świadomości ryzyka, dobrego wyczucia kontekstu i zrozumienia granic akceptowalności.
Przed rozpoczęciem pracy nad taką kampanią warto sprawdzić, czy marka ma wiarygodne prawo do żartu, czy odbiorcy odczytają go zgodnie z intencją i czy kreacja nie przysłoni głównego komunikatu.
O najczęstszych barierach, zasadach tworzenia zabawnych kreacji i sposobach wykorzystania humoru w komunikacji posłuchasz w 15. odcinku podcastu.
Humor w reklamie – prezentacja
Zobacz prezentację na SlideShare.
W poprzednim odcinku podcastu rozmawialiśmy o tym, czy jesteśmy zmęczeni digitalem.
Czy Big Idea umiera?
