Problem blokowania reklam w sieci to jedno z wyzwań współczesnego rynku e-marketingu, zwłaszcza w Polsce.
Zjawisko, którego skala rośnie z roku na rok, dotyczy trzech na co dzień współpracujących ze sobą stron: wydawców internetowych (do których należą portale i inne serwisy w których emitowane są reklamy), reklamodawców (firm zlecających reklamę) oraz agencji reklamowych (firm, które specjalizują się w planowaniu i realizacji komunikacji e-marketingowej).
Czym jest adblock i kto go stosuje?
O co chodzi? O używanie tzw. adblocków. To rozwiązanie dające możliwość blokowania reklam, które wyświetlają się na odwiedzanych przez internautów stronach. W odróżnieniu od innych mediów, jest to nadzwyczaj łatwe – wystarczy bowiem zainstalować w przeglądarce odpowiedni plug-in. W Polsce obserwuje się od kilku lat rosnącą popularność tego zjawiska. Doskonale ilustruje to raport niedawno opublikowany przez IAB Polska.
W ciągu zaledwie pięciu lat, liczba użytkowników stosujących adblock wzrosła o 192 procent (między 2012 a 2017 rokiem; badanie przeprowadzone przez Webankietę, wśród użytkowników 3 największych portali: Onet, WP i Interia, między październikiem a listopadem 2017).
Wśród internautów powyżej 15. roku życia, do stosowania adblocków przyznaje się aż 42 proc. populacji: 8,8 miliona Polaków. Wskaźnik ten jest znacznie wyższy niż na innych rynkach. Średnia w Europie wynosi 20, a w USA 18 procent (użytkownicy desktopów, wg PageFair Adblock Report, 2017).
Autorzy globalnej publikacji The Official 2018 Ad Blocking Report podkreślają, że marketerzy nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie tego trendu. Z kilku powodów; internauci blokujący reklamy w zdecydowanej większości:
- są dobrze wykształceni i mają dobrze płatną pracę;
- wydają więcej w e-commerce niż nieblokujący reklam;
- częściej zdarza im się oglądać (przymierzać) produkty w świecie rzeczywistym (offline), a następnie kupować je w sieci;
- kupują więcej niż pozostali we wszystkich sektorach rynku handlu detalicznego.
Co ciekawe, według analiz Mozilli, internauci blokujący reklamy są również w ogóle aktywniejsi od tych, którzy nie stosują adblocków. Średnio o 28 proc. są bardziej aktywni w eksploatowaniu wyszukiwarek i ładują na swoim urządzeniu o 15 proc. stron WWW więcej.
Im młodsza generacja internautów, tym większa skłonność do blokowania reklam. To zaś wskazuje, że zjawisko może się nasilać. Co ważne, nie są to użytkownicy stroniący od obecności w sieci – wręcz przeciwnie. Są za to świadomi możliwości, jakie daje im internet oraz sposobów konsumowania treści w najbardziej dla nich wygodny sposób. Aż 15 proc. polskich nastolatków (9-17 lat) spędza dziennie pięć godzin online. Reszta z nich, średnio dwie – trzy godziny. Oczywiście, w znakomitej większości za sprawą popularności smartfonów. To dane płynące z polskiej części najnowszego badania EU Kids Online 2018.
Ale dlaczego?
Powodów, dla których internauci instalują plug-in w przeglądarce, jest wiele. Z raportu IAB Polska wynika, że najczęstszym problemem są irytujące reklamy (zwłaszcza ich formaty, ewentualnie treść), a także zbyt długi czas, który trzeba poświęcić, aby dotrzeć do właściwej treści.
Podobne przyczyny identyfikuje Global Web Index (Q3 2017) – nieadekwatne bądź irytujące reklamy, zbyt duża ilość reklam w sieci, zasłanianie właściwych treści reklamą.
Czy jest jakieś rozwiązanie?
Do niedawna wydawcy zwracali się wprost do odbiorcy o wyłączenie adblocka. To podejście jednak nie sprawdziło się – z reguły strona jest opuszczana na rzecz innego miejsca w sieci, a komunikat ignorowany.
Zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy i agencje świadomi są tego problemu. Podczas tegorocznej edycji konferencji Mixx, temat pojawiał się w wielu prezentacjach. Scenariusz bywa podobny – reklamodawca chce dotrzeć do atrakcyjnej grupy docelowej. Agencja tymczasem, mając nawet wyjątkowo atrakcyjny koncept strategiczny czy kreatywny, staje przed wyzwaniem adblocków. Najczęstszym rozwiązaniem okazuje się format wideo, który nie dość że daje możliwość tworzenia atrakcyjnych treści, to nie dotyczy go problem blokowania reklam. To zaś staje się coraz częściej głównym powodem, dla którego mnóstwo kampanii online opiera się na treściach wideo, na przykład poprzez:
- angażowanie popularnych youtuberów;
- tworzenie własnych kanałów YouTube marki bądź produktu;
- produkcję seriali internetowych zawierających lokowanie produktów;
- publikowanie multimedialnych materiałów (w tym cyklicznych programów) w tradycyjnych portalach ogólnotematycznych.
***
Problem blokowania reklam to najnowsze wyzwanie stojące przed wydawcami internetowymi. Jeszcze niedawno skupiali się na poszukiwaniu modelu, który od strony finansowej byłby w pełni satysfakcjonujący – dając odpowiedniej wysokości wpływy i możliwość tworzenia wartościowych treści. Rosnąca popularność adblocków sprawi być może, że wydawcy postawią na model abonamentowy. Na razie dotyczy to większości wydawców prasowych; portale wciąż pracują nad rozwojem formatów reklamowych i multimedialnych treści. Pośrednie rozwiązanie zaś rozwijają wydawcy telewizyjni, ścigając się z nowymi platformami na oferty w modelu VoD.
